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Il nuovo mercato fashion in Russia: la rinascita dopo la crisi

Quest'anno, per la prima volta dall'inizio della crisi nel 2014, il mercato fashion in Russia mostra segni di ripresa. Vediamo come è cambiato il mercato e il consumatore russo in questi anni.

Non è un segreto che, durante la crisi degli ultimi anni, il mercato fashion in Russia abbia subito un drastico calo delle vendite. Gli anni più duri sono stati il 2015 e il 2016, legati da un forte ribasso del potere d'acquisto dei russi, dovuto alla svalutazione del rublo. Ma le cose stanno per cambiare. Secondo i dati dell'agenzia Fashion Consulting Group, “dal 2016 il 70% dei consumatori russi hanno abbassato il budget per gli acquisti di abbigliamento, scarpe e accessori, mentre il 12% non hanno speso nulla”. Eppure già con la fine dell'anno scorso si sono registrati importanti segnali di ripresa: le esportazioni italiane del settore tessile-moda verso la Russia sono cresciute del 23%.  

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2017, l'anno della ripresa? Sembra proprio di sì

Il 2017 mostra i segni di una leggera ripresa del mercato fashion. Secondo i dati della agenzia russa RBK. Issledovania, “il 2017 chiuderà il bilancio con una piccola crescita pari al 0,2%, mentre nel 2018 possiamo aspettarci una crescita di 0,7%”. Sembrano più ottimistici i risultati dello studio di Fashion Consulting Group: “Se il prezzo del petrolio e del rublo continueranno a stabilizzarsi, le previsioni più probabili sulla dinamica del mercato fashion in Russia, si tradurranno nella crescita del 2-3% rispetto all'anno precedente. Una simile dinamica è prevista anche per il 2018. Purtroppo, non ci si può aspettare una veloce ripresa come dopo la crisi del 2008. Adesso il potere d'acquisto dei russi crescerà lentamente, rapportato alla crescita dei loro guadagni.  

> Leggi anche: East Media: stretta una partnership strategica con Yandex

  Se nel 2015 e 2016 i consumatori cercavano di risparmiare, adesso più del 50% non indugia più e preferisce spendere. Il fenomeno è dovuto alla stanchezza generale e all'adattamento psicologico a fronte della crisi economica, oltre al fatto che vestiti e scarpe subiscono un deterioramento naturale. Se negli ultimi 2-3 anni, i consumatori non acquistavano, adesso hanno la necessità di rinnovare il guardaroba. Si nota anche un certo ottimismo rivolto verso il futuro, dovuto alla stabilizzazione della valuta nazionale e dei prezzi al dettaglio.  

Il comportamento dei consumatori del settore fashion in Russia

Il principale trend è una predisposizione al risparmio, non solamente per l'aspetto economico. Il consumatore russo è diventato più razionale e consapevole. Lo shopping compulsivo è stato un comportamento degli anni passati.

  • Oggi per vendere in Russia il prodotto deve possedere i seguenti requisiti: un'ampia offerta, “un unico argomento di vendita” (Unique Selling Proposition – USP), originalità dell'idea e storia del brand.
  • Il prezzo rimane il principale fattore determinante per l'acquisto. Adesso, come mai prima d'ora, i consumatori attendono i saldi e vengono attratti dalle offerte speciali.
  • Risparmiare tempo è d'obbligo, nel mercato in crisi e saturo di marchi. Il consumatore deve avere la possibilità di concludere l'acquisto velocemente: vince chi può offrire al cliente una veloce reazione alla domanda sia nel retail online che offline, garantendo velocità sia nell'acquisto che nella consegna.
  • Lo shopping deve essere estremamente comodo e semplice. Punti fondamentali: disponibilità di tutti i metodi di pagamento moderni (compresi quelli online), ottimizzazione del punto vendita (posizione geografica, comodità di accesso, parcheggio, ascensore, etc) alla gestione dei resi.
  • Oggi nel mercato fashion, che comprende l'abbigliamento, le calzature, l'intimo e gli accessori, si presta maggiore attenzione ai materiali. È più che mai attuale il vecchio detto russo: “Non siamo così ricchi per permetterci le cose di cattiva qualità” Il materiale di alta qualità, durevole, resistente, riciclabile e multifunzionale permette di fare acquisti con meno frequenza.
  • L'ultimo trend, arrivato in Russia in ritardo rispetto all'Europa, riguarda una particolare attenzione verso i metodi di produzione dell'abbigliamento e delle calzature: sempre più spesso si sceglie il prodotto “environmentally friendly” tramite l'uso di eco-tecnologie e tecnologicamente avanzato. La produzione non deve inquinare l'ambiente e il prodotto deve migliorare la qualità della vita del consumatore.

Un mercato da presidiare

Dal 2015 molti brand internazionali si sono ritirati dal mercato russo, lasciando spazio ai produttori nazionali. Le sanzioni europee hanno decretato un aumento sensibile della produzione interna a scapito delle importazioni. I produttori russi hanno avuto l'opportunità di arrivare a livelli di sviluppo mai visti.

Ciò nonostante, poche aziende russe nel settore fashion sono in grado di offrire un prodotto, che possa competere con il corrispettivo europeo. Non a caso oggi possiamo osservare un'anomala crescita di vendita dei marchi luxury come Chanel, Prada e Burberry. Questo dimostra che i russi amano sempre il prodotto europeo.

Il primo paese che ha cercato di migliorare i rapporti con la Russia dopo le sanzioni è stata l'Italia. Il “Made in Italy” è sempre apprezzato e richiesto in Russia, anche se oggi il cliente russo è diventato più esigente e non si accontenta solo del marchio.  

Quali canali usare per raggiungere potenziali clienti russi

Per raggiungere i potenziali clienti russi e creare brand awareness, è fondamentale utilizzare i giusti strumenti. Anche quando si parla di comunicazione. Come la Cina, anche la Russia è un mondo parallelo per quando riguarda il settore digital. Piattaforme occidentali molto popolari come Facebook e Google non sono così diffuse in Russia.
Se si escludono le città di Mosca e San Pietroburgo e gli utenti più giovani, la maggior parte dei russi preferisce le piattaforme locali VKontakte e Odnoklassniki. Il motore di ricerca più utilizzato in Russia è Yandex, mentre per il servizio di posta elettronica e portale d’informazioni il punto di riferimento è Mail.ru.

>>Leggi anche: VKontakte: East Media partner privilegiato per il mercato italiano

 
Se si parla di comunicazione e social network in Russia, non bisogna sottovalutare l’aspetto culturale. Innanzitutto, la lingua russa è piuttosto complessa dal punto di vista lessicale. Molto spesso non è sufficiente far tradurre i contenuti: vanno pensati e rielaborati. Discorso valido anche per il nome del brand: bisogna sempre verificare cosa significa in lingua russa. Inoltre, i russi sono molto pragmatici: il messaggio da veicolare deve essere mirato, diretto e senza fronzoli.

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Lasciate perdere il Black Friday oppure il Cyber Monday, è il Single Day il vero evento dello shopping sfrenato. In Cina ogni 11 novembre, in risposta al San Valentino, si celebra la festa dedicata ai single. Una ricorrenza che nel giro di pochi anni è diventata il più grande evento commerciale al mondo. Basti pensare che l'anno scorso, il colosso e-commerce Alibaba ha fatturato cifre da record. In sole 24 ore ha registrato vendite per oltre 14 miliardi di euro, il 25% rispetto al 2015. Ma a impressionare è il confronto con gli ormai popolari Black Friday e Cyber Monday. Questi due eventi, sommati, hanno raggiunto i 6 miliardi. Meno della metà del Single Day!  

Quando nasce il Single Day in Cina

Per quanto oggi il Single Day abbia i connotati di un evento puramente commerciale, questa celebrazione ha radici romantiche. Si tratta infatti di una festa popolare nata nel 1993 presso l'Università di Nanchino. Una giornata da dedicare a se stessi e, magari, regalarsi quelle cose che uno ha sempre desiderato. Come il giorno di San Valentino, quando le coppie si fanno dei regali in nome del reciproco affetto. La data venne scelta associando l'idioma cinese di single, rappresentato da un solo tratto “ 一” con le cifre che si ripetono nella data dell'11 novembre (11/11), un uso tipicamente cinese.  

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Un evento dalle cifre da capogiro

Con oltre 500 milioni di clienti online e più di 140.000 Brand, quest'anno Alibaba puntata a raggiungere un nuovo record di vendite durante il Single Day. La formula, in fondo, è di quelle di sicuro successo: offrire per 24 ore tantissimi prodotti super scontati. Delle vere e proprie occasioni a prezzi irripetitibili.  

>>Leggi anche: Alibaba e l’esplosione dell’e commerce in Cina

  Se negli ultimi due anni il Gruppo cinese ha registrato vendite da Guinness dei primati, le proiezioni sono ancora in crescita. Già quest'anno si potrebbero superare i 17 miliardi di euro. E, secondo gli analisti, finanziari, con la crescente popolarità del Single Day a livello internazionale raggiungere i 20 miliardi di euro in pochi anni.  

Una grande opportunità per tutte le Aziende

Già ribattezzato come il “Black Friday cinese”, l'anno scorso durante il Single Day su Tmall (la piattaforma e-commerco di Alibaba) sono stati venduti 64 milioni di televisori, oltre 13 milioni di smartphone, 11 milioni di orologi...e ben 6 milioni di automobili! Bastano questi numeri per evidenziare quali opportunità rappresentino eventi come il Single Day. Per poterle cogliere appieno è bene però pianificare una corretta strategia di comunicazione che tenga conto di diversi fattori. Avere la miglior offerta del giorno in evidenza può non essere sufficiente. Con vendite che si concentrano in sole 24 ore il consumatore andrà dapprima a cercare il prodotto più desiderato. Quello che vorrebbe acquistare da tempo, ma che ha aspettato fino al Single Day per approfittare di un grande risparmio.   [caption id="attachment_6756" align="alignright" width="1024"]Digital Marketing in Cina Clicca sulla foto e scarica in formato PDF la "Guida 2017 al Digital Marketing in Cina" [/caption]

Ecco come "ingolosire" i potenziali consumatori

Tenuto conto di questo comportamento è bene “scaldare” il potenziale consumatore e far crescere il suo desiderio di acquisto nel periodo precedente l'11 novembre. L'ideale per avere una comunicazione davvero efficace sarebbe combinare diverse strategie. I consumatori cinesi sono “diffidenti” e prima di finalizzare un acquisto sono soliti verificare le informazioni attraverso diverso canali: social network, siti web e opinion leader. Ricordiamo che in Cina gli utenti, oltre 730 milioni di persone, ogni giorno si collegano a piattaforme diverse dalle nostre. Al posto di Facebook o Twitter utilizzano WeChat e Weibo. Mentre le ricerche online le fanno su Baidu, il principale motore di ricerca locale, e non Google.  

> Leggi anche: Baidu, come ottimizzare il sito per il motore di ricerca cinese

> Leggi anche: Hosting in Cina, a cosa serve e come ottenerlo

  Se si vuole raggiungere i consumatori cinesi è fondamentale quindi avere degli account ufficiali verificati sui loro social network e avere un sito web aziendale ben indicizzato sul loro motore di ricerca. Senza dimenticare l'apporto degli opinion leader come i blogger che in Cina godono di grande seguito e reputazione.   [caption id="attachment_4855" align="aligncenter" width="519"] Un esempio di campagna che Coca Cola ha realizzato per una limited edition[/caption]

Per tutte le occasioni speciali

Di seguito vi proponiamo due esempi di campagne marketing che possono tornare utili per il Single Day, ma anche per altre iniziative o ricorrenze.
  • Flash Sale. Le vendite lampo sono uno dei metodi di promozione oggi più diffusi. Possono essere promosse via WeChat con un articolo da condividere ai propri follower da agganciare a una landing page con le promozioni.
  • Limited Edition. Un'altra strategia, molto comune, è quella di creare una serie limitata di un prodotto, disponibile solo online per un determinato evento. Una strategia molto valida se si vuole promuovere un prodotto di largo consumo, come per esempio del settore cosmetica, food oppure beverage.
Anche in questo caso, perché le campagne siano efficaci, è bene supportare la comunicazione sfruttando i diversi canali digitali in modo da generare viralità e creare brand awareness.  

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