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Single Day 2018: le 10 pubblicità più cool dell'evento da 30 miliardi

  Ieri si è tenuto il decimo Single Day di Alibaba. I numeri usciti sul web sono sorprendenti: solo nei primi 60 secondi le vendite sono state pari a 1 miliardo. Il fatturato di questa edizione ha pienamente superato quello dell’anno scorso, superando i 30 miliardi di dollari (+ 20% rispetto al 2017). In questo articolo attraversiamo un po’ la storia e il contesto della ricorrenza web più chiacchierata al mondo e le best practice aziendali degli ultimi anni.

 

E-commerce in Cina: com’è nato il Single Day?

Le potenzialità dell’e-commerce in Cina non sono certo una novità. E’ ormai da qualche anno che gli esperti di settore non fanno altro che rimarcare l’importanza della presenza online nel paese del Dragone. Nonostante questo, sono molti i brand che non colgono l’occasione e restano all’angolo, guardando i competitor fatturare l’impossibile in un solo giorno. Con i suoi celeberrimi 800 milioni di utenti digitali, la Cina ha un potenziale bagaglio di consumatori quantitativamente e qualitativamente molto importante: sono sempre più numerosi anche i cinesi appartenenti alla classe media e medio-alta.  

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  Una strategia di marketing internazionale completa deve prevedere non soltanto l’adattamento del marketing mix in tutte le sue declinazioni, ma un’attenzione puntuale al calendario commerciale del paese di sbocco. In Cina il giorno da segnare sul calendario è l’11/11, o Single Day. Nato negli anni ’90, il Single’s Day (光棍节,Guānggùn jié) è una festività non ufficiale che ricorre ogni anno l’11 novembre: la rappresentazione 11/11 ricorda visualmente due figure separate.  
Single Day 2018
  Mentre in origine erano solo i single a festeggiare l’11 novembre, oggi tutti quanti aspettano questa data, che coincide con il Global Shopping Festival: che siano fidanzati o no, i cinesi inseguono le promozioni di Alibaba. Dal 2008 il colosso cinese dà il via a una giornata estrema di saldi online, sul portale Tmall. Ma come fare a sfruttare a pieno le potenzialità di questa ricorrenza? Indubbiamente abbracciando la cultura e lo stile cinese! In occasione del Single Day è ormai da qualche anno che i brand si cimentano in grafiche e testi super chinese-friendly. E lo fanno alla maniera di Jack Ma: con banner “testa di gatto” (Maotou), a ricordare il celeberrimo simbolo di Tmall, un gattino. Di seguito le migliori pubblicità degli ultimi anni.

 

#10 GAP (2017)

 
Single Day 2018
Gap va premiata per la grafica: è una sciarpa a delineare i confini del gatto stilizzato di Tmall. La sciarpa, che è uno dei prodotti più venduti del brand in assoluto, abbraccia un gruppo di 4 persone. Decimo posto perché a voler essere davvero chinese-friendly i volti potevano essere quelli di consumatori cinesi.

 

#9 Tampax (2017)

 
Single Day 2018
  Nona posizione per Tampax, che ha fatto un ottimo lavoro sia in termini di grafica che di testi. Le orecchie del gatto sono rese da un’onda cavalcata da una giovane donna che usa un tampax come surf. Un po’ kitch? Ma il messaggio (in alto a sinistra del banner) è super positivo: “viaggia nel nuovo mondo” (con un tampax)!  

#8 Pinko (2017)

 
Single Day 2018
Pinko ha fatto un ottimo lavoro su entrambi i fronti: contenuti e grafica. Lo slogan, 爱到出色 (aidao chuse), significa letteralmente “amare a tal punto da tirare fuori i colori”, come dimostra la grafica: dalla modella emergono arancione e blu, come fossero sue emanazioni. Cool!  

#7 Go Pro (2018)

 
Single Day 2018
  La grafica di Go Pro, prima entrata in classifica del 2018, è davvero molto azzeccata. La forma del gatto è resa da una grotta da cui si può vedere il cielo, su cui appare lo slogan “più scopri, più diversità incontri”: sembra proprio abbracciare il concetto di cross-culturalità.

 

#6 M&M’s (2017)

 
Single Day 2018
  Che dire? L’idea di M&M’s è super cool: il gatto è reso da una finestra che da sullo spazio, da cui si affacciano tanti cioccolatini. Gustoso!

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#5 Maserati (2017)

 
Single Day 2018
  Anche il gattino di Maserati è davvero super riuscito. Non soltanto la forma delle orecchie è perfetta, ma anche gli occhi (dati dai centralini informativi) sono identici a quelli del gatto di Tmall. Parfait!

 

#4 Lipton (2018)

 
Single Day 2018
  Lipton, per poco non in Top 3, va assolutamente premiato per la grafica del banner. Il gattino è reso da un coloratissimo bus (rosso, ottimo!) che trasporta frutta. Esotico e davvero piacevole alla vista.

 

#3 Lab Series (2017)

 
Single Day 2018
  Il banner di Lab Series, oltre ad essere visivamente gradevole e azzeccato (la mascherina blu è un gatto perfetto) ha un claim super studiato: i caratteri che lo compongono, 理想型蓝 (lixiang xinglan), significano letteralmente “aspirazione ad essere un blu fashion” (il blu è il colore del brand), ma la cosa simpatica è che 型蓝 (xinglan) è un gioco di parole sonoro che ricalca il senso di 型男 (xingnan), cioè uomo bello e alla moda, che poi, è il target del brand!

 

#2 Coca Cola (2018)

 
Single Day 2018
  Si sa che Coca Cola è sempre tra i migliori in termini di practises, specialmente in Cina. Al di là del suo naming cinese(可口可乐, kekoukele, che oltre a ricalcare il suono significa bevanda gioiosa), anche il suo banner è super carino. Coi colori del rosso tipici del brand, Tmall e le festività cinesi, le orecchie sono formate dal capo di due persone che condividono una bottiglia. Davvero carina.

 

#1 Gilette (2017)

 
Single Day 2018
  Al primo posto di questo biennio di banner c’è un brand forse inaspettato, ma che ha realizzato una “testa di gatto” davvero simpatica: Gilette. Graficamente, il gatto è reso con uno specchio, da dove si osservano due volti cinesi di padre e figlio: un momento di condivisione familiare intimo e cross-culturale, dati i tratti somatici dei visi. Il claim, poi, è il colpo di grazia: un gioco di parole, 无可剃代 (wuke tidai), cioè “non si può fare a meno di rasarsi”, il cui suono è uguale a quello del sintagma 无可替代 (wuketidai), cioè “insostituibile”. In poche parole la lametta insostituibile. Chapeau!  

Cina: un mondo a parte

La Cina è un paese lontano sia dal punto geografico che culturale. Approcciarsi a paesi così complessi richiede un’attenta valutazione e analisi a 360°, la sola che permette di ottenere risultati concreti e duraturi. Sono più di 800 milioni i cinesi che tutti i giorni si collegano al web, per lo più via smartphone, per chattare, informarsi, compiere ricerche e finalizzare acquisti. Ma per farlo i cinesi utilizzano strumenti differenti da quelli Occidentali: Facebook e Twitter e lasciano il posto a social network molto avanzati come Weibo e WeChat. Lo stesso Google è sostituito da Baidu, il principale motore di ricerca locale. Per questa ragione se si vogliono raggiungere potenziali consumatori cinesi bisogna farsi trovare sugli strumenti digitali che utilizzano loro. Queste e altre tematiche legate alla comunicazione e al marketing in Cina sono trattate nel Rapporto Annuale della Fondazione Italia Cina: “La Cina nel 2018, Scenari e Prospettive per le Imprese”. Per scaricarla basta cliccare sull’immagine qui sotto. Si aprirà un’altra pagina web con un form da compilare. All’indirizzo di posta elettronica si riceveranno due mail: la prima di avvenuta registrazione. La seconda con il link al download del documento PDF. Marketing in Cina 2018

Clicca sull’immagine per scaricare l’estratto dedicato al Digital Marketing.

     
Lasciate perdere il Black Friday oppure il Cyber Monday, è il Single Day il vero evento dello shopping sfrenato. In Cina ogni 11 novembre, in risposta al San Valentino, si celebra la festa dedicata ai single. Una ricorrenza che nel giro di pochi anni è diventata il più grande evento commerciale al mondo. Basti pensare che l'anno scorso, il colosso e-commerce Alibaba ha fatturato cifre da record. In sole 24 ore ha registrato vendite per oltre 14 miliardi di euro, il 25% rispetto al 2015. Ma a impressionare è il confronto con gli ormai popolari Black Friday e Cyber Monday. Questi due eventi, sommati, hanno raggiunto i 6 miliardi. Meno della metà del Single Day!  

Quando nasce il Single Day in Cina

Per quanto oggi il Single Day abbia i connotati di un evento puramente commerciale, questa celebrazione ha radici romantiche. Si tratta infatti di una festa popolare nata nel 1993 presso l'Università di Nanchino. Una giornata da dedicare a se stessi e, magari, regalarsi quelle cose che uno ha sempre desiderato. Come il giorno di San Valentino, quando le coppie si fanno dei regali in nome del reciproco affetto. La data venne scelta associando l'idioma cinese di single, rappresentato da un solo tratto “ 一” con le cifre che si ripetono nella data dell'11 novembre (11/11), un uso tipicamente cinese.  

> Digital marketing in Cina? Scarica la guida 2017

 

Un evento dalle cifre da capogiro

Con oltre 500 milioni di clienti online e più di 140.000 Brand, quest'anno Alibaba puntata a raggiungere un nuovo record di vendite durante il Single Day. La formula, in fondo, è di quelle di sicuro successo: offrire per 24 ore tantissimi prodotti super scontati. Delle vere e proprie occasioni a prezzi irripetitibili.  

>>Leggi anche: Alibaba e l’esplosione dell’e commerce in Cina

  Se negli ultimi due anni il Gruppo cinese ha registrato vendite da Guinness dei primati, le proiezioni sono ancora in crescita. Già quest'anno si potrebbero superare i 17 miliardi di euro. E, secondo gli analisti, finanziari, con la crescente popolarità del Single Day a livello internazionale raggiungere i 20 miliardi di euro in pochi anni.  

Una grande opportunità per tutte le Aziende

Già ribattezzato come il “Black Friday cinese”, l'anno scorso durante il Single Day su Tmall (la piattaforma e-commerco di Alibaba) sono stati venduti 64 milioni di televisori, oltre 13 milioni di smartphone, 11 milioni di orologi...e ben 6 milioni di automobili! Bastano questi numeri per evidenziare quali opportunità rappresentino eventi come il Single Day. Per poterle cogliere appieno è bene però pianificare una corretta strategia di comunicazione che tenga conto di diversi fattori. Avere la miglior offerta del giorno in evidenza può non essere sufficiente. Con vendite che si concentrano in sole 24 ore il consumatore andrà dapprima a cercare il prodotto più desiderato. Quello che vorrebbe acquistare da tempo, ma che ha aspettato fino al Single Day per approfittare di un grande risparmio.   [caption id="attachment_6756" align="alignright" width="1024"]Digital Marketing in Cina Clicca sulla foto e scarica in formato PDF la "Guida 2017 al Digital Marketing in Cina" [/caption]

Ecco come "ingolosire" i potenziali consumatori

Tenuto conto di questo comportamento è bene “scaldare” il potenziale consumatore e far crescere il suo desiderio di acquisto nel periodo precedente l'11 novembre. L'ideale per avere una comunicazione davvero efficace sarebbe combinare diverse strategie. I consumatori cinesi sono “diffidenti” e prima di finalizzare un acquisto sono soliti verificare le informazioni attraverso diverso canali: social network, siti web e opinion leader. Ricordiamo che in Cina gli utenti, oltre 730 milioni di persone, ogni giorno si collegano a piattaforme diverse dalle nostre. Al posto di Facebook o Twitter utilizzano WeChat e Weibo. Mentre le ricerche online le fanno su Baidu, il principale motore di ricerca locale, e non Google.  

> Leggi anche: Baidu, come ottimizzare il sito per il motore di ricerca cinese

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  Se si vuole raggiungere i consumatori cinesi è fondamentale quindi avere degli account ufficiali verificati sui loro social network e avere un sito web aziendale ben indicizzato sul loro motore di ricerca. Senza dimenticare l'apporto degli opinion leader come i blogger che in Cina godono di grande seguito e reputazione.   [caption id="attachment_4855" align="aligncenter" width="519"] Un esempio di campagna che Coca Cola ha realizzato per una limited edition[/caption]

Per tutte le occasioni speciali

Di seguito vi proponiamo due esempi di campagne marketing che possono tornare utili per il Single Day, ma anche per altre iniziative o ricorrenze.
  • Flash Sale. Le vendite lampo sono uno dei metodi di promozione oggi più diffusi. Possono essere promosse via WeChat con un articolo da condividere ai propri follower da agganciare a una landing page con le promozioni.
  • Limited Edition. Un'altra strategia, molto comune, è quella di creare una serie limitata di un prodotto, disponibile solo online per un determinato evento. Una strategia molto valida se si vuole promuovere un prodotto di largo consumo, come per esempio del settore cosmetica, food oppure beverage.
Anche in questo caso, perché le campagne siano efficaci, è bene supportare la comunicazione sfruttando i diversi canali digitali in modo da generare viralità e creare brand awareness.  

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