Molte aziende si stanno chiedendo come conciliare due elementi apparentemente distanti: comunicazione e Coronavirus. Che tipo di comunicazione è adeguato nella situazione di emergenza che stiamo vivendo? I dati riguardanti le crisi passate come quella di SARS nel 2003 parlano chiaro. Le aziende che hanno deciso di continuare a investire in comunicazione e marketing sono state premiate rispetto a quelle che hanno deciso di bloccare le proprie attività online. Oggi come allora, inoltre, ci si aspetta un’ondata di “revenge spending” alla fine dell’emergenza. Dopo settimane di acquisti ridotti al minimo necessario, i clienti cinesi delle fasce medio-alte si vorranno sfogare. Lo faranno con acquisti “superflui” e le aziende dovranno essere pronte a soddisfarli. Bisogna continuare a comunicare, quindi. Ma come?

 

Essere rassicuranti

Anziché mettere in stand-by la propria strategia comunicativa finché non si saranno calmate le acque, la prima cosa da fare è raggiungere i clienti e tranquillizzarli. L’azienda c’è, è cosciente della situazione e ne comprende la gravità. Bisogna mettersi nei panni del proprio cliente, cercare di comprendere le sue preoccupazioni e rispondere con empatia. Un esempio di best practice in questo caso è quello di Starbucks, che su WeChat è riuscito a far collimare comunicazione e Coronavirus. Nei suoi post sull’App, l’azienda ha spiegato dettagliatamente le misure prese per la disinfezione, per il rilevamento della temperatura del personale e per la momentanea chiusura dei negozi.

Comunicazione WeChat Starbucks Coronavirus

Newsletter WeChat di Starbucks 

 

Proteggere la continuità delle relazioni 

Non è questo il momento per focalizzarsi unicamente sui risultati in termini di vendite. Piuttosto bisogna concentrarsi sulla relazione con il cliente e sul mantenimento della brand loyalty. Siamo in un periodo nel quale più che mai una grande quantità di tempo è spesa online e soprattutto sui social. Ha senso, quindi, utilizzare questi mezzi per far ricordare gli utenti del proprio brand in vario modo. Questo si può fare, per esempio, aiutando la diffusione di notizie chiare e certificate. Quando possibile, poi, si possono fornire aiuti ai soggetti coinvolti nella lotta alla diffusione del Coronavirus. In questo modo il brand si pone come soggetto attento, credibile e autorevole. Le iniziative benefiche finora intraprese per la lotta al Coronavirus sono state tutte di grande successo. L’Oréal, per esempio, ha donato 5 milioni di Renminbi (circa 720.000 dollari) alla Croce Rossa cinese. Moltissimi brand si sono prodigati in messaggi di conforto su WeChat, riconvertendo spazi normalmente dedicati all’advertising. Alcuni brand cinesi hanno poi utilizzato le proprie campagne per condensare comunicazione e Coronavirus. Per esempio alcuni beauty brand consigliano rimedi di skincare per i danni causati alla pelle dall’uso prolungato di mascherine. Così facendo promuovono contemporaneamente l’utilizzo dei prodotti e delle protezioni.

 

Comunicare la propria flessibilità di fronte all’emergenza

Un esempio ci arriva dal settore del turismo, il più colpito dalla crisi dei mercati causata dal Coronavirus. Per strutture ricettive e compagnie aeree si rivela fondamentale essere molto flessibili in attesa che la situazione si normalizzi. Una tecnica può essere quella di cambiare le proprie policy aziendali sulla cancellazione delle prenotazioni. Rendendole più flessibili ed eliminando le penali, si concedono al cliente più tranquillità e più tempo per valutare se disdire una vacanza. Da una parte si stimolano le prenotazioni e dall’altra si infonde un senso di vicinanza e di attenzione alla clientela. Naturalmente questa iniziativa va comunicata efficacemente, con una newsletter, una sezione in evidenza sul sito e una corretta campagna social. Anche se le prenotazioni verranno disdette, il cliente rimarrà fidelizzato al brand e si ricorderà a chi affidarsi dopo l’emergenza.

 

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Cogliere l’occasione per migliorarsi

Come dice il detto, “è nella tempesta che si vede il buon marinaio”. Bisogna quindi sfruttare questo momento di obbligato rallentamento per ripensare e migliorare la propria comunicazione. Le risorse per portare avanti queste migliorie potrebbero essere quelle generate dalla ricollocazione degli investimenti inizialmente pensati per l’offline. Andiamo allora a vedere alcune utili strategie:

– Real Time Marketing: reazione pronta ed efficace al cambiamento dei trending topics sui social network per inserirsi nella “conversazione calda” del momento;
– Storytelling: racconto sui canali social e nella propria brand community di cosa si fa, come e perché; è importante mantenere viva la discussione intorno al brand per essere il primo pensiero dell’utente una volta che potrà tornare a fare acquisti;
– Monitoring e analisi delle prestazioni: studio delle visualizzazioni del proprio sito, del tasso di conversione, della sua usabilità e dell’engagement per rafforzare i punti deboli.

 

Strumenti concreti per conciliare comunicazione e Coronavirus

Live-streaming

Lo scoppio del Coronavirus ha accelerato una serie di trend già in forte crescita in Cina. Fra questi la diffusione del live-streaming e i maggiori investimenti nell’e-commerceGià prima della crisi Wuhan era sede della più larga industria di live-streaming del Paese, con un vero e proprio “live-streaming village” dotato di 100 stanze per i creatori di dirette. Sembra che negli ultimi mesi i milioni di cinesi – dello Hubei e non solo – rinchiusi in casa per la quarantena abbiano molto apprezzato l’utilizzo di live-streaming. Lo strumento è stato utilizzato sia da celebrità (i cosiddetti Key Opinion Leader) che da semplici utenti. Questi si mostravano mentre cantavano, cucinavano, facevano esercizi e si prendevano cura di sé. Da qui la possibilità di sponsorizzare online i propri prodotti, appoggiandosi a queste figure, per compensare almeno parzialmente le mancate vendite nei negozi.

Se i KOL non sono disponibili e i fondi da investire in live-streaming non sono molti, una buona opzione può quindi essere quella di affidarsi ai KOC (Key Opinion Consumer). Questa soluzione si può rivelare vincente non solo per ridurre le spese, ma anche per infondere maggiore fiducia negli utenti. Rispetto a KOL di fama nazionale o globale, infatti, i KOC sono semplici consumatori che  hanno una maggiore vicinanza al proprio seguito e maggiore engagement con esso. Inoltre si prestano bene alla propagazione word-to-mouth di un messaggio. Infine sono un elemento fondante delle brand communities, strumento imprescindibile per la protezione della brand awareness.

 

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E-commerce e retailtanment

È sempre più frequente in Cina la conciliazione di una piattaforma di e-commerce con una di live-streaming, con l’obiettivo di divertire l’utente e guidarlo alla vendita. Questo fenomeno in Cina è conosciuto come retailtanment”. Ovvero una combinazione di retail ed entertainment che integra contenuti social e live-streaming di KOL a un accesso diretto ai marketplace. Gli e-commerce Tmall e JD.com si sono fatti promotori del retailtainment sulle loro piattaforme Tmall Live e JD Live. Fra le possibili opzioni da sfruttare si può citare anche Taobao Live, piattaforma di live-streaming di Alibaba.


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About Irene Cassanmagnago

Laureata in mediazione linguistica e studentessa di lingue, comunicazione e relazioni internazionali. Attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.