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  In copertina: Una KOL (Key Opinion Leader) assunta dalla compagnia Hifan si prepara a trasmettere in diretta dalla sede di Guangzhou. Fonte: Nora Tam/South China Morning Post   Fino a pochi mesi fa molti consideravano ancora il live streaming come qualcosa di futuristico. Nonostante il suo innegabile successo in Cina, non era il primo strumento sul quale i brand puntavano per le loro campagne di digital marketing. Poi, però, è arrivata l'emergenza da Coronavirus. Con l'aumento del tempo passato in casa, spesso davanti allo schermo di smartphone o laptop, il live streaming ha cominciato a essere sempre più sfruttato. Il numero di produttori cinesi che hanno avviato sessioni di live streaming su Taobao Live, per esempio, è aumentato del 50% nel periodo della quarantena. Anche il numero totale delle sessioni sulla piattaforma è aumentato, in questo caso addirittura del 110% rispetto a febbraio 2019. Ma cosa si intende esattamente con live streaming? E quali sono le caratteristiche che lo rendono così vantaggioso?  

Cos'è il live streaming 

Con live streaming si intende la registrazione e trasmissione in tempo reale di un contenuto audio e video a uno spettatore. Le piattaforme di live streaming sono nate in Cina in collegamento all'industria del gaming, ma si sono poi allargate a tantissimi altri campi. Fra questi quello dell'intrattenimento, della cucina, dell'informazione e dello shopping. Nel 2019 gli utenti cinesi che hanno visto live streaming hanno superato i 504 milioni e nel 2020 ci si aspetta di arrivare a quota 526 milioni. L'host del live streaming può essere un KOL (Key Opinion Leader), un KOC (Key Opinion Consumer) o anche un semplice utente. I KOL sono le celebrità del web cinesi, mentre i KOC sono quei consumatori che hanno grande vicinanza al proprio seguito sui social e maggiore engagement con esso rispetto ai KOL. I contenuti trattati possono esserei dei più vari: da come abbinare un vino italiano a un piatto tipico cinese alle qualità artigianali dei pezzi d'arredo.   >>LEGGI ANCHE: COMUNICAZIONE E CORONAVIRUS: COME TENERSI STRETTA L'AUDIENCE CINESE

 

Live streaming ed e-commerce

Se in Occidente il live streaming è prediletto per fini di intrattenimento, in Cina viene sfruttato anche molto in ottica di vendita online. Da qui nasce il felice connubio fra live streaming ed e-commerce, il cosiddetto live-commerce. Mentre guardano una diretta streaming, gli utenti cinesi possono informarsi su un prodotto e comprarlo seduta stante, senza mai cambiare App. Questo acquisto in tempo reale è promosso dal concetto "See now, buy now" sfruttato da molti brand per aumentare le vendite. Per esempio, un recente live streaming di Adidas che riportava questo slogan è stato utilizzato per promuovere le ultime sneaker limited edition in Cina. Il brand è arrivato ad avere 2,23 milioni di visualizzazioni in 10 ore e a fatturare 200 milioni di Renminbi in acquisti estemporanei. Il live streaming però non è uno strumento da sfruttare solo per le categorie di fashion e beauty. Vista la sua enorme espansione, va integrato nella propria strategia di marketing anche per gli altri settori di mercato. Per esempio altri settori in crescita sono quelli dell'arredo-casa e dei prodotti alimentari freschi.   Shanghai fashion week live streaming Dirette live streaming dalla Shanghai Fashion Week 2020 con collegamenti diretti ai flagship store di Tmall.     

Il successo del live streaming nel 2020

Molti business hanno raccolto (o hanno dovuto raccogliere) la sfida posta dalla pandemia globale in corso per accelerare la propria digitalizzazione. Molti degli investimenti inizialmente pensati per l'offline sono stati spostati sull'online. Tutto questo nell'ottica di reinventare le proprie strategie di marketing e di consolidare il rapporto con il cliente lontano. Solo per citare qualche esempio, su Taobao Live sono ora disponibili centinaia di dirette di chef che cucinano nei loro ristoranti. Anche se non è possibile uscire a mangiare, infatti, si può ordinare il cibo a casa. Si prosegue con agenti immobiliari che offrono tour virtuali di appartamenti. Ci sono poi cantanti che tengono concerti online e contadini che si mostrano nell'atto di cogliere la verdura fresca pronta per la spedizione. Tutto nasce dal recente focus sulla salute e dalla difficoltà di molti di reperire prodotti freschi. Il live streaming in questo caso si sta rivelando una vera e propria svolta per quei produttori che hanno deciso di fare il salto e tentare questa soluzione digitale.   >>LEGGI ANCHE: VENDITE ONLINE IN CINA: I TREND 2020 DA TENERE D'OCCHIO

 

Cosa rende il live streaming così attraente per gli utenti?

Dietro al successo del live streaming oltre Muraglia c'è una serie di specifiche caratteristiche. Prima di tutto, l'aumento di questo tipo di contenuto si va a inserire nel trend di spostamento da contenuti testuali a contenuti video. Questi format sono più ingaggianti e interessanti e tengono l'utente incollato allo schermo. Un altro elemento chiave del successo dei live streaming è la FOMO (Fear Of Missing Out). Agli utenti piace sentirsi parte della conversazione e contribuire con le proprie riflessioni. Il live streaming aumenta la sensazione di contatto "virtuale" con l'host. Soprattutto per la possibilità di inviare messaggi e ricevere risposta in diretta. Ricevere feedback in diretta su un prodotto che si desidera acquistare ha molto più impatto di una semplice risposta via messaggio differita nel tempo. Per non parlare poi di un "谢谢,我爱你们!" ("Grazie, vi amo tutti!") da parte del proprio KOL preferito alla fine di una diretta. Viene simulata una connessione umana che nessuna foto o video può eguagliare.   Viya KOL live streaming Preparativi per un live streaming di Viya, la più seguita Key Opinion Leader di Taobao Live. Fonte: Jeffrey Towson  

Le principali piattaforme cinesi di live streaming

Le piattaforme che supportano il live streaming in Cina sono svariate. Tra le principali troviamo: - Taobao Live: servizio di live streaming integrato nell'App di Taobao e suddiviso per categorie d'interesse (lifestyle, food, ecc.). È primo nella lista per popolarità e per quota di mercato. Inoltre, conta di raggiungere i 500 miliardi di fatturato nei prossimi tre anni. La KOL più famosa attiva su questa piattaforma, Viya, ha promosso prodotti di più di 8000 brand. Il 10 ottobre 2019 ha battuto il suo stesso record di vendite, generando acquisti per 353 milioni di Renminbi in un solo giorno. Douyin: forte di 400 milioni di utenti giornalieri, la sorella cinese di Tik Tok è una delle App più amate dall'audience cinese. Fino al 35% dei suoi contenuti è creato ad hoc dai KOL per guidare le vendite. - Kuaishou: l'audience di Kuaishou è concentrata nelle città medio-piccole e di fascia più bassa rispetto a Douyin. Per questo i due giganti riescono a coesistere, sebbene siano basati sullo stesso format. Molti esperti di e-commerce prevedono che proprio queste fasce di consumatori supporteranno la crescita dei consumi futuri in Cina. - Yizhibo: piattaforma creata nel 2016 all'interno di Weibo, sfrutta l'enorme traffico per supportare il suo modello di business basato sull'interazione con l'audience. Altre piattaforme che supportano efficacemente le dirette sono i mini-program di WeChatLittle Red Book e JD Live.  

Live streaming e content marketing

La competizione nel mondo delle dirette si fa sempre più dura. Sia per la sempre maggiore diffusione dei servizi di live streaming, che di host in cerca di successo. Per rimanere al passo i brand devono riuscire a specializzarsi e a migliorare i contenuti dei propri live streaming. Bisogna dunque partire proprio dalla qualità dei contenuti per aumentare la brand awareness e la commercializzazione dei propri prodotti. Gli utenti, infatti, hanno bisogni sempre più sofisticati e richiedono contenuti divertenti, informativi, utili e ben fatti. Allo stesso tempo le piattaforme devono supportarli adeguatamente con tecnologie all'avanguardia che facilitino la user experience. Il 5G, per esempio, stabilizzando la connessione stimola un'interazione più sciolta e migliora l'esperienza visiva dell'utente. Tutto ciò contribuisce a uno user journey piacevole e stimola gli acquisti.  

Sfide future del live streaming

Oltre alla competitività nel mondo delle dirette, bisogna tenere anche conto della necessità di formazione degli host. Molte aziende hanno iniziato a sottoporre il personale dei punti vendita a veri e propri training per il live streaming. Questo è ciò che ha fatto Forest Cabin, brand di cosmetici basato a Shanghai, in seguito alla chiusura dei suoi negozi per il Coronavirus. 1600 commessi sono stati istruiti su come vendere prodotti in diretta attraverso Taobao Live. Se prima le vendite online costituivano il 25% degli incassi totali, ora sono salite al 90%. E c'è di più: il brand guadagna ora 3000 nuovi loyalty members mensili, a fronte della media precedente di 800-1000 membri. Il fondatore Sun Laichun ha affermato che i risultati sono stati "Al di là di ogni immaginazione". Taobao Live sta iniziando anche a fornire progetti di formazione gratuita sul portale Taobao University. Su questa piattaforma gli operatori di e-commerce possono formarsi e imparare come sfruttare i nuovi strumenti del digital. Numerose sono infine le collaborazioni in cantiere con agenzie turistiche, musei e piccole e medie imprese. Tutte volte ad aumentare il dinamismo dello "shopping del futuro" attraverso il live streaming.  

Live streaming nella digital strategy delle aziende italiane

Detto tutto questo, cosa dovrebbero fare le aziende italiane che vogliono approcciarsi al mercato cinese nel modo corretto? Sicuramente comunicare efficacemente con la propria audience e consolidare la brand awareness. In questo momento storico particolare il live streaming può rivelarsi lo strumento vincente per fare proprio questo. Sarà dunque necessario utilizzare le molte piattaforme a disposizione. Solo così sarà possibile mostrarsi presenti, promuovere gli acquisti e ripartire al 100% non appena possibile.    
  Avevi programmato di partecipare ad una fiera di settore che è stata rimandata o annullata? Non sai come mantenere alto l'engagement con l'audience cinese in questo periodo di incertezze? Potenziare la comunicazione online è il primo step. A seguire, poi, troviamo altre 3 attività che garantiscono ottimi risultati sul lungo periodo. L'Influencer Marketing, il Live streaming e i mini-program di WeChat. Vuoi saperne di più? Visita la pagina di seguito.   LIVE STREAMING, INFLUENCER, MINIPROGRAM CINA   Visita il nostro sito e iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato. Per scoprire quale sia la STRATEGIA di DIGITAL MARKETING più adatta al tuo business contattati: info@east-media.net
  Molte aziende si stanno chiedendo come conciliare due elementi apparentemente distanti: comunicazione e Coronavirus. Che tipo di comunicazione è adeguato nella situazione di emergenza che stiamo vivendo? I dati riguardanti le crisi passate come quella di SARS nel 2003 parlano chiaro. Le aziende che hanno deciso di continuare a investire in comunicazione e marketing sono state premiate rispetto a quelle che hanno deciso di bloccare le proprie attività online. Oggi come allora, inoltre, ci si aspetta un’ondata di “revenge spending” alla fine dell’emergenza. Dopo settimane di acquisti ridotti al minimo necessario, i clienti cinesi delle fasce medio-alte si vorranno sfogare. Lo faranno con acquisti “superflui” e le aziende dovranno essere pronte a soddisfarli. Bisogna continuare a comunicare, quindi. Ma come?  

Essere rassicuranti

Anziché mettere in stand-by la propria strategia comunicativa finché non si saranno calmate le acque, la prima cosa da fare è raggiungere i clienti e tranquillizzarli. L’azienda c’è, è cosciente della situazione e ne comprende la gravità. Bisogna mettersi nei panni del proprio cliente, cercare di comprendere le sue preoccupazioni e rispondere con empatia. Un esempio di best practice in questo caso è quello di Starbucks, che su WeChat è riuscito a far collimare comunicazione e Coronavirus. Nei suoi post sull’App, l’azienda ha spiegato dettagliatamente le misure prese per la disinfezione, per il rilevamento della temperatura del personale e per la momentanea chiusura dei negozi. Comunicazione WeChat Starbucks Coronavirus Newsletter WeChat di Starbucks   

Proteggere la continuità delle relazioni 

Non è questo il momento per focalizzarsi unicamente sui risultati in termini di vendite. Piuttosto bisogna concentrarsi sulla relazione con il cliente e sul mantenimento della brand loyalty. Siamo in un periodo nel quale più che mai una grande quantità di tempo è spesa online e soprattutto sui social. Ha senso, quindi, utilizzare questi mezzi per far ricordare gli utenti del proprio brand in vario modo. Questo si può fare, per esempio, aiutando la diffusione di notizie chiare e certificate. Quando possibile, poi, si possono fornire aiuti ai soggetti coinvolti nella lotta alla diffusione del Coronavirus. In questo modo il brand si pone come soggetto attento, credibile e autorevole. Le iniziative benefiche finora intraprese per la lotta al Coronavirus sono state tutte di grande successo. L’Oréal, per esempio, ha donato 5 milioni di Renminbi (circa 720.000 dollari) alla Croce Rossa cinese. Moltissimi brand si sono prodigati in messaggi di conforto su WeChat, riconvertendo spazi normalmente dedicati all’advertising. Alcuni brand cinesi hanno poi utilizzato le proprie campagne per condensare comunicazione e Coronavirus. Per esempio alcuni beauty brand consigliano rimedi di skincare per i danni causati alla pelle dall’uso prolungato di mascherine. Così facendo promuovono contemporaneamente l’utilizzo dei prodotti e delle protezioni.  

Comunicare la propria flessibilità di fronte all’emergenza

Un esempio ci arriva dal settore del turismo, il più colpito dalla crisi dei mercati causata dal Coronavirus. Per strutture ricettive e compagnie aeree si rivela fondamentale essere molto flessibili in attesa che la situazione si normalizzi. Una tecnica può essere quella di cambiare le proprie policy aziendali sulla cancellazione delle prenotazioni. Rendendole più flessibili ed eliminando le penali, si concedono al cliente più tranquillità e più tempo per valutare se disdire una vacanza. Da una parte si stimolano le prenotazioni e dall'altra si infonde un senso di vicinanza e di attenzione alla clientela. Naturalmente questa iniziativa va comunicata efficacemente, con una newsletter, una sezione in evidenza sul sito e una corretta campagna social. Anche se le prenotazioni verranno disdette, il cliente rimarrà fidelizzato al brand e si ricorderà a chi affidarsi dopo l’emergenza.   >>LEGGI ANCHE: CHINA AWARDS 2019: EAST MEDIA PREMIATA CON DUCATI E TONINO LAMBORGHINI  

Cogliere l'occasione per migliorarsi

Come dice il detto, “è nella tempesta che si vede il buon marinaio”. Bisogna quindi sfruttare questo momento di obbligato rallentamento per ripensare e migliorare la propria comunicazione. Le risorse per portare avanti queste migliorie potrebbero essere quelle generate dalla ricollocazione degli investimenti inizialmente pensati per l’offline. Andiamo allora a vedere alcune utili strategie: - Real Time Marketing: reazione pronta ed efficace al cambiamento dei trending topics sui social network per inserirsi nella “conversazione calda” del momento; - Storytelling: racconto sui canali social e nella propria brand community di cosa si fa, come e perché; è importante mantenere viva la discussione intorno al brand per essere il primo pensiero dell’utente una volta che potrà tornare a fare acquisti; - Monitoring e analisi delle prestazioni: studio delle visualizzazioni del proprio sito, del tasso di conversione, della sua usabilità e dell’engagement per rafforzare i punti deboli.  

Strumenti concreti per conciliare comunicazione e Coronavirus

Live-streaming

Lo scoppio del Coronavirus ha accelerato una serie di trend già in forte crescita in Cina. Fra questi la diffusione del live-streaming e i maggiori investimenti nell’e-commerceGià prima della crisi Wuhan era sede della più larga industria di live-streaming del Paese, con un vero e proprio “live-streaming village” dotato di 100 stanze per i creatori di dirette. Sembra che negli ultimi mesi i milioni di cinesi - dello Hubei e non solo - rinchiusi in casa per la quarantena abbiano molto apprezzato l’utilizzo di live-streaming. Lo strumento è stato utilizzato sia da celebrità (i cosiddetti Key Opinion Leader) che da semplici utenti. Questi si mostravano mentre cantavano, cucinavano, facevano esercizi e si prendevano cura di sé. Da qui la possibilità di sponsorizzare online i propri prodotti, appoggiandosi a queste figure, per compensare almeno parzialmente le mancate vendite nei negozi. Se i KOL non sono disponibili e i fondi da investire in live-streaming non sono molti, una buona opzione può quindi essere quella di affidarsi ai KOC (Key Opinion Consumer). Questa soluzione si può rivelare vincente non solo per ridurre le spese, ma anche per infondere maggiore fiducia negli utenti. Rispetto a KOL di fama nazionale o globale, infatti, i KOC sono semplici consumatori che  hanno una maggiore vicinanza al proprio seguito e maggiore engagement con esso. Inoltre si prestano bene alla propagazione word-to-mouth di un messaggio. Infine sono un elemento fondante delle brand communities, strumento imprescindibile per la protezione della brand awareness.   >> LEGGI ANCHE: L'IMPATTO DEL CORONAVIRUS SULLE FIERE DI SETTORE: CONSIGLI PRATICI ALLE AZIENDE  

E-commerce e retailtanment

È sempre più frequente in Cina la conciliazione di una piattaforma di e-commerce con una di live-streaming, con l'obiettivo di divertire l'utente e guidarlo alla vendita. Questo fenomeno in Cina è conosciuto come retailtanment”. Ovvero una combinazione di retail ed entertainment che integra contenuti social e live-streaming di KOL a un accesso diretto ai marketplace. Gli e-commerce Tmall e JD.com si sono fatti promotori del retailtainment sulle loro piattaforme Tmall Live e JD Live. Fra le possibili opzioni da sfruttare si può citare anche Taobao Live, piattaforma di live-streaming di Alibaba. >> LEGGI ANCHE: VENDITE ONLINE IN CINA: I TREND 2020 DA TENERE D'OCCHIO  
  Conoscere le festività, il loro significato e le tradizioni ad esse legate, permette di implementare strategie di marketing di successo. Soprattutto quando si tratta di Paesi estremamente diversi dal nostro, per cultura, usi e costumi. Scarica e stampa i nostri calendari! Troverai da un lato il calendario cinese 2020, dall’altro quello russo, con le diverse festività celebrate nei due Paesi. calendari cina e russia 2020 Vuoi saperne di più su come entrare e vendere in Cina? Iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato. Per informazioni su quale sia la STRATEGIA di MARKETING più adatta al tuo business scrivici. Ti contatteremo in brevissimo tempo: info@east-media.net