Influencer in Cina: come scegliere il proprio brand ambassador
Key Opinion Leader (KOL), Testimonial, Ambassador: sono tante le nomenclature degli influencer in Cina, ma qualunque etichetta si scelga per queste figure, la loro rilevanza è indubbia.
Quando si parla di influencer in Italia, ci si riferisce a quelle figure che, come suggerisce il termine stesso, sono in grado di influenzare le preferenze di un gruppo di consumatori. Se si supera lo stivale, la loro funzione non cambia molto. Gli influencer in Cina, però, hanno qualcosa di diverso. Qualcosa di più.
Influencer in Cina e Influencer in Italia: le differenze
In Italia è possibile veder nascere un influencer direttamente su un Social Network. Che sia Instagram, Youtube o Facebook i casi da citare sarebbero numerosissimi. I motivi per cui un personaggio diventa famoso sono i più disparati, ma soprattutto da legare all’intrattenimento che questi garantisce al proprio pubblico. Non sono rari i casi in cui un influencer nato per far sorridere il proprio seguito diventa poi testimonial di un brand, consigliando il proprio target pur non avendo una formazione del tutto adeguata. Certo, non sono rari i casi in cui figure già “professionalmente orientate” diventano influencer: è il caso delle Make Up Artist su YouTube.
In Cina, il percorso varia leggermente: gli influencer nascono quasi sempre come “esperti” del settore di cui si occupano.
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La nascita degli influencer in Cina: il caso di Xie Yinglan
Gli influencer in Cina nascono molto spesso come blogger. Per poi spostarsi su altri portali.
Un caso di estremo successo è quello di Xie Yinglan, blogger cinese che ha iniziato il suo percorso lavorando nel campo della stampa e dell’editoria. Questo è stato un luogo di prestigio che le ha permesso di avere una visione completa dei grandi cambiamenti che avvenivano nella società cinese. Tanto da permetterle di avere l’intuizione necessaria per avere successo.
Xie Yinglan ha capito per prima l’importanza e l’impatto che i blogger stavano conquistando nella società. Da questa osservazione è nato il suo business, che oggi la rende la più importante ed influente manager dei più famosi KOL cinesi. Per dare un’idea, i suoi clienti insieme raggiungono un seguito di più di 22 milioni di follower.
Dal trionfo del business di Xie Yinglan si comprende quanto il legame fra brand e influencer sia sempre più delicato ma fondamentale da costruire per avere successo nel mercato cinese.
Xie Yinglan. Fonte: Jingdaily
I canali social degli influencer in Cina
Molto spesso gli influencer in Cina sono personaggi che, come Dipsy o Mr Kira, già lavoravano in campo editoriale (o nella moda) e che in seguito sono stati in grado di conquistare il pubblico condividendo e mostrando le proprie competenze su Weibo (tra i più importanti Social Media cinesi, un mix tra Facebook, Twitter e Instagram).
Un esempio di post su Weibo in cui l’influencer cinese Dipsy parla dei prodotti di un noto brand di cosmetica. I “retweet”, i commenti e i mi piace sono numerosissimi (cifre sotto alle foto): Dispy ha un seguito di più di 5 milioni di follower.
Un altro luogo di nascita degli influencer è WeChat. Su questo Social Media molti Key Opinion Leader (KOL), come Mr Bags e Anny Fan, sono nati grazie alle loro recensioni, consigli e commenti sui prodotti.
Screenshoot di un WeChat post di Mr Bags. Come si può vedere dalla ultima schermata le letture (阅读) sono più di 100.000. Potrebbe sorprendere che il numero di Mi Piace non sia altissimo, ma le dinamiche di WeChat sono diverse da quelle dei social occidentali.
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Il caso delle celebrità diventate influencer
Similmente a quanto accade in Italia, negli ultimi tempi in Cina si sta affermando un nuovo trend: la trasformazione delle celebrità da testimonial ad influencer. Un esempio è il caso di Fan Bingbing. L’attrice, famosa per aver recitato anche in film di produzione americana (Iron Man 3, X-Men) ha aperto il proprio canale social sulla bellezza, nel quale condivide segreti e trucchi per la cura della pelle e del make up.
Fan Bingbing in un video ripostato sul suo canale Weibo in cui presenta i suoi video tutorial. Su Weibo la sua fanbase supera i 62 milioni di follower.
Come scegliere l’influencer giusto per il proprio brand?
Premessi i differenti percorsi che possono portare gli influencer in Cina a divenire tali, bisogna essere in grado di scegliere il corretto Brand Ambassador.
La scelta non può essere presa tenendo conto solo del numero di follower. Se la decisione si rivelasse scorretta, il risultato sarebbe sicuramente deleterio per l’azienda nel mercato cinese. Per questo esistono due linee guida generali da seguire, che tengono conto della natura dei blogger/influencer.
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Influencer in Cina: le linee guida per scegliere il proprio Brand Ambassador
Considerando come nascono i KOL, è facile intuire che la loro forza è direttamente proporzionale al legame di fiducia che hanno instaurato con i follower.
Ciò significa che, grazie a questo profondo legame di fiducia, un potenziale cliente ascolterà e prenderà molto più in considerazione ciò che verrà espresso dal suo blogger preferito, piuttosto che da un classico spot pubblicitario.
In termini monetari questo significa che il legame di fiducia fra influencer e cliente finale permetterà di ottenere un tasso di conversione in vendite molto più elevato.
L’importanza della coerenza per gli influencer in Cina
Gli influencer sono individui con personalità e proprie caratteristiche, grazie alle quali hanno ottenuto il consenso dei loro followers. Motivo per cui non vanno considerati come attori che interpretano un semplice ruolo o maschera in uno spot.
Si capisce che affidarsi alla coerenza è l’unico modo tramite il quale trovare l’influencer più adatto. Banalmente, un’azienda vitivinicola non potrà mai collaborare con un influencer astemio. La scelta deve essere attenta e precisa: scegliere una figura come Lady Penguin, rinomata per le sue recensioni e degustazioni di vini sarebbe ottimale per un brand di vino.
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Creare collaborazioni: la chiave per l’influencer marketing in Cina
Questo non significa che il brand deve finire in secondo piano rispetto all’influencer. Quello che si deve creare è una collaborazione reciproca dietro ad un accordo. Un esempio è il caso dell’influencer cinese Dipsy, che nel momento in cui si è trovato a collaborare con il brand Harry Winston, è stato costretto a nascondere i propri tatuaggi. Perché? Per non tradire l’immagine del brand, che porta avanti una politica di distacco dei propri prodotti dai tatuaggi.
Un “retweet” di Fan Bingbing sul suo canale Weibo. L’attrice ha prestato il volto a Montblanc, brand di fascia alta molto elegante cui l’attrice è molto vicina in termini di immagine e gusti.
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Investire nel mercato cinese: complesso ma necessario
È facile pensare che approcciare il mercato cinese sia troppo complesso: la cultura funziona diversamente e le regole non sono scontate. Ma non è possibile cullarsi nell’idea che si possa non considerare un mercato che è grande quanto un continente.
La società cinese è in pieno fermento, in atto ci sono profondi cambiamenti. I consumatori stanno aumentano sempre più la loro capacità d’acquisto e sono sempre alla ricerca di nuovi prodotti ed esperienze, che fino a non poco tempo fa sembravano irraggiungibili.
Quindi, la domanda giusta non è se vale la pena o meno investire nel mercato cinese. La domanda giusta è “Come posso sfruttare al massimo il mio investimento nel mercato cinese?”
Gli influencer ed i blogger sono sicuramente una parte fondamentale della strategia comunicativa di un’azienda, soprattutto grazie al profondo legame di fiducia con i follower, che altro non sono che i clienti finali dell’azienda stessa.
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