Fonte in apertura tratta da: The Business of Fashion/Mr Bags
Key Opinion Leader (KOL), testimonial, ambassador: sono tante le nomenclature degli influencer in Cina. Questo può portare a un po’ di confusione, ma la prima cosa da ricordare è che, qualunque etichetta si scelga, la loro rilevanza Oltre Muraglia è enorme. In Italia gli influencer sono quelle figure che sono in grado di influenzare le preferenze e i gusti di un gruppo di consumatori. Se si supera lo stivale, la loro funzione non cambia molto. Gli influencer in Cina, invece, hanno qualcosa di diverso. Qualcosa in più.
In Italia è possibile veder nascere un influencer direttamente su un Social Network. Che sia Instagram, Youtube o Facebook, i casi da citare sarebbero numerosissimi. I motivi per cui un personaggio diventa famoso sono i più disparati, ma soprattutto da legare all’intrattenimento che questi garantisce al proprio pubblico. Non sono rari i casi in cui un influencer nato per far sorridere il proprio seguito diventa poi testimonial di un brand, pur non avendo una formazione del tutto adeguata. Certo, ci sono anche molte figure già “professionalmente orientate” che diventano influencer. Questo è per esempio il caso delle Make-Up Artist su YouTube o delle blogger di moda divenute influencer di rango globale come Chiara Ferragni.
In Cina, invece, il percorso varia leggermente. Gli influencer cinesi nascono quasi sempre come esperti di un settore che hanno a un certo punto acquisito anche successo in rete. Spesso, poi, sono strettamente legati al mondo della televisione e della musica prima che a quello dei social. Il significato di KOL, quindi, trascende quello che abbiamo in Italia di influencer. All’interno di questa categoria ricade tutta una serie di personalità importanti come cantanti, attori, presentatori televisivi, politici e specialisti del settore. Naturalmente ci sono anche i blogger e i “nostri” influencer, ovvero le celebrità del web (soprannominate in cinese wanghong 网红).
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Gli influencer in Cina, dunque, sono spesso personaggi che già lavoravano in un determinato settore e che poi hanno deciso di fare uno step in più. Sono stati infatti in grado di conquistare il grande pubblico. Come? Condividendo e mostrando le proprie competenze sulle molte piattaforme social a loro disposizione. Fra le pioniere e più amate Oltre Muraglia ricordiamo Weibo e WeChat. Non vanno però dimenticate nemmeno le più recenti Douyin, Little Red Book (Xiaohongshu), Kuaishou, Chao e Oasis.
I KOL, inoltre, fanno sempre più utilizzo di piattaforme di live streaming integrate nelle piattaforme social o a parte. Questo perché le dirette rendono più facile mostrare e descrivere i prodotti e aumentano il senso di vicinanza con il pubblico.
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I contenuti social degli influencer in Cina producono 4 volte il numero di view e 8 volte l’engagement rispetto agli account ufficiali dei brand. Questi personaggi, dunque, possono mettere a disposizione di un brand il loro enorme numero di follower per sviluppare efficaci campagne di influencer marketing. Lo scopo può essere quello di sviluppare brand awareness, promuovere un evento o prodotto, migliorare la reputazione del brand o indirizzare le vendite.
Bisogna, però, essere in grado di selezionare il personaggio che più fa al caso del proprio brand. Questo per massimizzare i profitti dell’investimento fatto su di lui. Come si individua il corretto KOL per il proprio brand? La scelta non può essere presa tenendo conto solo del numero di follower. Per questo esistono altri elementi da considerare.
Considerando come nascono gli influencer in Cina, è facile intuire che la loro forza è direttamente proporzionale al legame che instaurano con i propri follower. Un potenziale cliente ascolterà e prenderà molto più in considerazione ciò che viene espresso dal suo blogger preferito, piuttosto che da un classico spot pubblicitario. I consumatori cinesi, infatti, credono nelle opinioni dei KOL e si affidano al loro giudizio per valutare l’autenticità di un brand. Soprattutto i giovani sono influenzati da questi personaggi nelle proprie scelte d’acquisto.
In termini monetari questo significa che il legame di fiducia fra KOL e cliente finale permetterà di ottenere un tasso di conversione in vendite molto elevato. Bisogna, dunque, che un brand scelga il KOL che più ispira fiducia al proprio target. Al tempo stesso dovrà provvedere a garantire un’alta qualità del proprio prodotto, per non disattendere le aspettative riposte in esso.
Gli influencer sono individui con personalità e caratteristiche proprie, grazie alle quali hanno ottenuto il consenso dei loro follower. Motivo per cui non vanno considerati come attori che interpretano un semplice ruolo o maschera in uno spot. Affidarsi alla coerenza come criterio di scelta è quindi fondamentale. Banalmente, un’azienda vitivinicola non potrà mai collaborare con un influencer astemio. Per esempio, scegliere una figura come Lady Penguin, rinomata per le sue recensioni e degustazioni di vini, sarebbe ottimale per un brand del settore.
Lady Penguin, la top influencer del vino in Cina
Da ultimo bisogna prendere in considerazione lo stile comunicativo del KOL. La comunicazione è parte fondamentale della costruzione e della consolidazione della brand image di un’azienda. Ogni brand, dunque, ha un preciso stile comunicativo che deve essere rispecchiato in tutti i messaggi che diffonde. Questo coinvolge anche tutto ciò che viene detto da un influencer che lo rappresenta. Al tempo stesso, il messaggio deve risultare spontaneo, e dunque non deve discostarsi dal normale modo di comunicare del KOL. Bisogna, quindi, che il Tone of Voice del personaggio scelto come proprio tramite sia allineato allo stile comunicativo del brand.
Piuttosto che spendere gran parte del proprio budget in pubblicità, spesso conviene avviare una collaborazione mirata con un KOL. Una volta scelto il personaggio giusto secondo i criteri descritti, va determinato il tipo di collaborazione. Questa può essere di svariati generi in base all’obiettivo che il brand si pone. Gli influencer in Cina sono soliti fare review di prodotti e partecipare a interviste, eventi e collaborazioni creative. Possono anche prendere parte alla creazione di specifiche collezioni o essere nominati brand ambassador. Tutto ciò ha un effetto positivo sulla brand awareness. Per guidare le vendite e coinvolgere i consumatori, invece, si ricorre spesso alla distribuzione di omaggi e coupon sconto attraverso i KOL.
I risultati delle campagne di influencer marketing possono essere davvero sbalorditivi. Per esempio, il famosissimo KOL Mr Bags ha collaborato con il brand Montblanc in occasione dello scorsa Festa del Qixi (il “San Valentino cinese”, festeggiato in agosto). In soli 12 minuti sul suo Baoshop di WeChat sono stati venduti 80 pezzi della collezione limited-edition di borse del marchio.
La campagna per Montblanc sul profilo WeChat di Mr Bags
Sembra che recentemente in Cina si stia facendo largo anche un nuovo tipo di influencer, i Key Opinion Consumer. I KOC sono consumatori come tutti gli altri. Hanno poche centinaia di follower e si occupano quasi interamente di fare review di prodotti. Sono perciò personaggi con i quali è facile identificarsi e che ispirano molta fiducia negli altri utenti. Per questo motivo alcuni brand cinesi ne hanno già fatto i propri ambassador. Fra questi il brand Perfect Diary, divenuto uno dei principali marchi di cosmetici in Cina proprio grazie ai KOC. Il social Little Red Book (Xiaohongshu), grazie al suo algoritmo, sembra essere quello più adatto a premiare questi piccoli account. Infatti li mostra spesso in cima al feed e rimanda a loro attraverso hashtag di argomenti correlati dei quali gli utenti stanno parlando molto.
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Una strategia di influencer marketing a 360° non dovrebbe fare a meno né dei KOL né dei KOC. I tipi di audience che attraggono sono infatti diversi. Mentre i primi hanno il seguito delle grandi masse, i secondi attraggono nicchie di consumatori più attenti. La mossa vincente è dunque quella di integrare collaborazioni con entrambi i tipi di influencer in Cina. Se invece il budget è ridotto, si può cominciare ad avviare collaborazioni meno onerose con KOC. In seguito poi si potranno aggiungere quelle con KOL.
I consumatori in Cina stanno aumentano sempre più la loro capacità d’acquisto e sono sempre alla ricerca di nuovi prodotti ed esperienze. I loro gusti si fanno più raffinati e con essi anche le loro esigenze. Questo sia in termini di qualità dei prodotti, sia in termini di validità dei contenuti ad essi collegati e delle persone che li veicolano. Quindi, la domanda giusta non è se vale la pena o meno investire nel mercato cinese. La domanda giusta è “Come posso sfruttare al massimo il mio investimento nel mercato cinese?” Gli influencer in Cina sono sicuramente una parte fondamentale della strategia comunicativa di un’azienda. Questo soprattutto in virtù del profondo legame di fiducia con i follower, i quali altro non sono che i clienti finali dell’azienda stessa.
Avevi programmato di partecipare ad una fiera di settore che è stata rimandata o annullata? Non sai come mantenere alto l’engagement con l’audience cinese in questo periodo di incertezze? Potenziare la comunicazione online è il primo step. A seguire, poi, troviamo altre 3 attività che garantiscono ottimi risultati sul lungo periodo. L’Influencer Marketing, il Live streaming e i mini-program di WeChat.
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