Fonte immagine in apertura: Content Commerce Insider

 

Sempre più brand attivi sul mercato cinese stanno facendo del cross-category marketing uno dei loro cavalli di battaglia per catturare l’interesse dei consumatori. Questi ultimi, infatti, diventano sempre più esigenti e sofisticati. Richiedono dunque di essere costantemente colpiti dai brand. Una delle strategie che viene in aiuto ai brand per realizzare questo difficile compito è proprio quella del cross-category marketing.

 

Cos’è il cross-category marketing

Con il termine cross-category marketing si intende la creazione di collezioni originali a partire dall’incontro fra due ambiti diversi fra loro. Secondo questa strategia un’azienda del luxury può, per esempio, collaborare con un museo. Si verrà così a creare una linea esclusiva ispirata ai lavori di un determinato artista.

Fra i brand che hanno utilizzato per primi questa strategia in Cina ci sono infatti proprio quelli del settore del lusso. Tuttavia ormai il cross-category marketing è stato sdoganato da marchi di ogni settore, ottenendo un grande successo.

 

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Perché funziona sul mercato cinese

Ci sono varie ragioni per le quali il cross-category marketing è particolarmente apprezzato dai consumatori Oltre Muraglia. La prima è dovuta al fatto che l’attività dello shopping online non viene vista solo come una risposta a una necessità. È anche un momento di divertimento, che deve stimolare i vari interessi dell’utente. Ecco perché collegare un brand e i suoi prodotti a qualcosa di estraneo ma al tempo stesso interessante può rivelarsi una mossa strategica.

Una seconda motivazione va ritrovata nel desiderio di originalità che contraddistingue le generazioni più giovani di consumatori. I Millennial e i Gen Zers del Paese del Dragone ricercano prodotti che li facciano contraddistinguere dagli altri. Tanto meglio se sono limited edition! Infatti la maggior parte delle volte queste collaborazioni di cross-category marketing danno vita a linee di prodotti piuttosto esclusive. Possedere uno di questi prodotti viene dunque visto come un segnale del fatto che si seguono da vicino i trend del momento.

 

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Campagne di cross-category marketing di successo

Vediamo ora alcune delle campagne di cross-category marketing messe in atto in Cina da brand di fama globale.

1. MAC x Honor of Kings

Lo scorso anno il famoso brand canadese di cosmetici MAC ha deciso di lanciare una linea esclusiva di rossetti. Per farlo ha avviato una collaborazione con il mobile game di Tencent Honor of Kings (王者荣耀 Wangzhe Rongyao). Come mai? Perché la target audience del gioco e di MAC era la stessa, ovvero ragazze fra i 18 e i 24 anni. Un’occasione perfetta!

 

cross-category marketing MAC

Immagini promozionali dei 5 rossetti nati dalla collaborazione MAC x 王者荣耀. Fonte: Daxue Consulting.

 

Il tocco finale alla campagna è stato dato dall’impiego di cinque celebrity cinesi facenti parte del gruppo delle “Rocket Girls 101”. Le ragazze hanno posato per degli scatti indossando ognuna un rossetto e un outfit somigliante a quelli dei personaggi del gioco. Ciò ha corroborato ancora di più l’entusiasmo creatosi nella audience per la particolarissima collaborazione. 

 

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2. Pepsi x People’s Daily

Scelta completamente differente è quella fatta da Pepsi. Il marchio di soft drinks ha deciso di sfrutta non solo il cross-marketing, ma anche il real-time marketing per portare l’attenzione ai suoi prodotti. Infatti non ha solo scelto di collaborare con un soggetto esterno (in questo caso il quotidiano cinese People’s Daily). Ha anche deciso di adattare la sua campagna a uno degli hot topic del momento in Cina, ovvero il Coronavirus. Da qui è nata l’idea di rivestire le lattine di Pepsi con immagini dei lavoratori in prima linea durante l’emergenza. Sebbene permangano i colori distintivi di Pepsi (blu, bianco e rosso), l’insieme richiama chiaramente una pagina di giornale e celebra queste persone.

 

cross-category marketing Pepsi

Fonte: Dieline.

 

3. KFC x National Gallery

Un’altra collaborazione di successo è quella che è stata avviata fra marzo e giugno 2020 da KFC China con la National Gallery. In questo caso, infatti, la catena di fast food ha deciso di portare l’arte nella vita di tutti i giorni per celebrare l’inizio dell’estate. Il nome della campagna è “Summer Impressions”, e non a caso. Infatti i famosi “bucket” per i nugget di pollo, ma anche per le bevande e i gelati sono stati rivestiti con famosi quadri impressionisti. Sono stati anche creati dei dessert dai gusti esclusivi per la campagna. Il tutto, poi, ha ricevuto l’adeguata sponsorizzazione da parte dell’attore cinese Zhu Yilong.

 

cross-category marketing KFC

Zhu Yilong con il gelato al gusto “Bubble Tea” della linea Summer Impressions di KFC. 

 

4. Perfect Diary x National Geographic

Ultimo, ma non per importanza, è l’esempio del marchio di cosmetici cinese Perfect Diary. Le collaborazioni di successo avviate da questo brand negli ultimi anni sono molte. Alcune di esse hanno coinvolto addirittura il British Museum, Discovery Channel e il Metropolitan Museum of Art. Qui vediamo l’esempio di quella portata avanti con National Geographic. Per il Single’s Day 2019 sono state create quattro palette di ombretti ispirate ai paesaggi naturali cinesi. La bellezza dei prodotti, una forte promozione da parte dei Key Opinion Leader e il riferimento alle risorse naturali del Paese hanno determinato il successo di questa iniziativa.

 

cross-category marketing Perfect Diary

Alcune delle palette del “Perfect Diary Geographic Eyeshadow”. Fonte: China Film Insider.

 

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Checklist per sfruttare il cross-category marketing con successo

Concludiamo con una breve lista di consigli tratti da questi esempi per avviare una campagna di cross-marketing efficace.

– Identifica un partner con una target audience simile a quella del tuo brand. Soprattutto per un’azienda che si sta affacciando per la prima volta sul mercato cinese, questa potrebbe essere una mossa decisiva.

– Mantieniti aggiornato sui gusti e sulle preferenze dei consumatori. In questo modo sarai il primo a cogliere la giusta occasione per un’azione di marketing mirata e di successo.

– Sfrutta il real-time marketing per creare un collegamento con gli hot topic del momento. La tua campagna deve essere il più possibile attuale!

– Appoggiati ai Key Opinion Leader per ampliare la visibilità del tuo brand e della campagna. Gli influencer sono tasselli fondamentali delle strategie di marketing in Cina.

– Pensa fuori dagli schemi! La tua originalità verrà premiata dai consumatori.

 


 

La Cina presenta una serie di “barriere” che è fondamentale conoscere prima di intraprendere un percorso di internazionalizzazione. I Social Network, i marketplace e persino le preferenze dei consumatori differiscono da quelle occidentali. Rispecchiano, infatti, caratteristiche culturali che è bene conoscere. Il Regno di Mezzo è un “luogo lontano” sia dal punto geografico che culturale, che richiede attente analisi e valutazioni, accortezze e strategie mirate, al fine di ottenere risultati concreti e duraturi. Il nostro team multiculturale si occupa di fare proprio questo, grazie alla sua expertise e profonda conoscenza della Cina.

 

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About Irene Cassanmagnago

Laureata in mediazione linguistica e studentessa di lingue, comunicazione e relazioni internazionali. Attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.