Fonte immagine in apertura: Starbucks.com

La Festa di Metà Autunno (in cinese 中秋节, zhōngqiūjié, conosciuta anche come Festa della Luna) è una tra le più importanti festività in Cina. Si celebra il quindicesimo giorno dell’ottavo mese del calendario lunare e quest’anno cade dal 19 al 21 settembre. Come per ogni festività, anche la Festa della Luna è legata a leggende di folklore: le più conosciute sono quelle del coniglio lunare, o月兔 yuètù, e quella dell’ancella Chang’ E, 嫦娥 cháng’é.

La leggenda del coniglio lunare

La storia narra che un tempo solo tre animali abitavano la foresta: una volpe, un coniglio e una scimmia. Un giorno tre dèi si travestirono da uomini vecchi, poveri ed affamati e si inoltrarono nella foresta in cerca di cibo. Una volta incontrati gli animali chiesero loro qualcosa da mangiare, che non esitarono ad aiutarli. La volpe e la scimmia tornarono con frutta e bacche, mentre il coniglio non riuscì a trovare nulla e si ripresentò solo una manciata d’erba. Davanti ai tre mendicanti il coniglio si sentì in difetto, chiese perdono a gran voce e si offrì a loro. Senza che questi avessero il tempo di replicare il coniglio si lanciò nel fuoco. I tre dèi rimasero colpiti dalla sua generosità: pur di dar loro qualcosa da mangiare aveva sacrificato la propria vita. Commossi dal gesto, decisero di trasformarlo in un coniglio di giada e lo mandarono sulla luna come un dio immortale.

La tradizione vuole che la notte della Festa di Metà Autunno guardando attentamente la luna si possa ancora vedere la sagoma del coniglio che splende in cielo.

La leggenda di Chang' E

Una seconda leggenda molto conosciuta è quella di Chang’ E, ancella della moglie dell’imperatore di Giada. Esistono diverse versioni della stessa storia, ma in tutte il finale è comune e in agrodolce: la protagonista viene separata dall’amato Hou Yi.

La storia racconta che ai tempi dell’imperatore di Giada ci fossero dieci soli: questo arrecava non pochi problemi alla terra, che bruciava a causa della quantità di calore emesso. Hou Yi era un ottimo arciere, e decise di colpire tutti i soli tranne uno: in questo modo ottenne il benvolere dei cieli e un premio, un elisir di giovinezza, che si presentava sotto forma di pillola.

Per poter rimanere compagno di vita di Chang’ E, Hou Yi nascose l’elisir in un posto sicuro, che però venne scoperto dalla curiosa moglie, la quale dopo averlo ingerito acquisì la capacità di volare, fino a raggiungere la luna. Una volta arrivata lì, non poté più scendere: aveva tossito via una parte della pillola e perso la sua nuova capacità.

Il suo amato non poteva raggiungerla, così chiese aiuto ad un coniglio per ricreare una pillola che le desse la facoltà di tornare sulla terra. Non ci riuscì mai e per questo Hou Yi andò a vivere sul sole, così da essere più vicino a Chang’ E. Una volta l’anno, per congiunzioni astrali tra luna e sole, si racconta che i due possano incontrarsi: ecco perché la luna sembra brillare di più durante la Festa di Metà Autunno. 

Festa di Metà Autunno tra dolci, leggende e iniziative di marketing

In Cina a partire dalle leggende si sono sviluppate una serie di tradizioni che ricorrono durante la Festa di Metà Autunno. Tra queste le più popolari sono mangiare le Moon Cake, o yuèbing 月饼, i tradizionali dolci della festa, oppure costruire lanterne a forma di coniglio.

Inoltre questa festività, particolarmente sentita dalle persone, viene anche celebrata sul web in diversi modi. Ecco perché, come nel caso di altre festività, anche la Festa di Metà Autunno può offrire alle aziende ottime opportunità di Real Time Marketing. Creare contenuti ad hoc o lanciare delle promozioni o dei prodotti in serie limitata sono solo alcune delle possibili alternative.

I brand occidentali che ogni anno si cimentano in questo tipo di attività sono numerosi. Prendiamo per esempio Starbucks, che quest’anno ha deciso di realizzare una collezione speciale a tema Festa di Metà Autunno. Al suo interno possiamo trovare diversi tipi di tazze, borracce e bicchieri caratterizzati dai colori blu e oro (i quali richiamano la notte e la luna) e dal simbolo del coniglio lunare.

Festa di Metà Autunno

Fonte: Starbucks.com

Un altro esempio interessante è quello della catena KFC, che in occasione della Festa di Metà Autunno 2020 ha deciso di avviare una collaborazione con il Palace Museum di Pechino per la realizzazione di alcune gift box ispirate alla vicenda di Chang’E e del coniglio lunare e contenenti diversi tipi di Moon Cake.

Festa di Metà Autunno

Fonte: Dao Insights

Non possiamo poi dimenticare l’importanza della comunicazione social. Moltissimi brand occidentali sfruttano il periodo della Festa di Metà Autunno per realizzare WeChat Newsletter a tema e creare così un legame di vicinanza con il pubblico cinese. Vediamo un paio di esempi di newsletter realizzate quest’anno per i nostri brand!

Festa di Metà Autunno

Newsletter creata per l’azienda B2B Brembo con l’intenzione di inviare un vero e proprio biglietto d’auguri per il pubblico cinese. Sullo sfondo troviamo la città proibita illuminata dalla luna. Sopra una poesia realizzata per augurare una buona Festa di Metà Autunno a tutti. La gru rappresentata subito sotto alla poesia altro non è che Chang’ E. Infatti per una questione fonetica il secondo carattere che compone il nome dell’ancella è simile alla pronuncia del nome dell’uccello raffigurato.

Festa di Metà Autunno

Newsletter creata per il marchio Edra che prevede la presentazione di un nuovo prodotto del brand improntata sui colori dorati e sulla presenza della luna, simbolo predominante della Festa di Metà Autunno.

La Cina è un mercato tutto da scoprire. Se da una parte può sembrare quasi impossibile avere successo in un contesto tanto diverso da quello a cui siamo abituati, variegato e complesso, dall’altra rappresenta un’opportunità consistente e una strada praticabile. Sempre che si conoscano i passi da fare.

Scarica l’estratto realizzato da East Media per il XII Rapporto Annuale della Fondazione Italia Cina dedicato al Digital Marketing nella Terra di Mezzo! Al suo interno troverai tutto ciò che serve per iniziare a conoscere il panorama digitale cinese ed elaborare una strategia vincente per il tuo brand.

Clicca sull’immagine per scaricare il report. Si aprirà un’altra pagina web con un form da compilare per il download del documento in formato PDF.

About Federico

Un giornalista con la passione per il marketing. O forse, come sostengono in tanti, un marketer prestato al giornalismo. Punti di vista.