Il mercato cinese post-Covid ha visto emergere numerosi trend. L’emergenza sanitaria e l’avvento della pandemia hanno modificato le abitudini d’acquisto e i valori dei consumatori cinesi. Il 93% della popolazione pone ora come priorità nella propria vita la salute. Al secondo posto l’avere una famiglia felice e il benessere psicologico. Per non parlare delle categorie merceologiche acquistate e le modalità di acquisto, che sono mutate drasticamente. Conoscere queste nuove tendenze è fondamentale e necessario per potersi confrontare al meglio con i consumatori del secondo mercato più grande al mondo.
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TREND D’ACQUISTO NELLA CINA POST-COVID
Il lockdown ha portato il Paese del Dragone a doversi affacciare con una nuova realtà. La pandemia ha causato un forte impatto sui comportamenti d’acquisto dei consumatori. Questi, infatti, ricercano sempre più vantaggi diretti e rilevanti all’interno dei propri acquisti.
Dal grafico di seguito possiamo vedere i fattori determinanti nelle decisioni d’acquisto dei consumatori post-Covid. Rapporto qualità-prezzo, facilità d’acquisto e fiducia nel brand rientrano nei primi tre posti.
Fonte: KPMG International, Consumers and the new reality, Giugno 2020
TREND Q3 2020:
Tra i trend più interessanti che li riguardano nel terzo trimestre del 2020 (luglio-settembre), rientrano:
- L’aumento dello shopping online e di uno stile di vita digital-oriented, espanso ormai all’intera popolazione.
- Maggiore attenzione alla salute, divenuta ora la prima preoccupazione. I consumatori sono più propensi a spendere per il proprio benessere. Sono orientati ad alimenti biologici, prodotti salutari e a uno stile di vita più consapevole.
TREND Q4 2020:
Finance.people.cn ha inoltre previsto alcune tendenze chiave per il quarto trimestre del 2020 (ottobre-dicembre), tra cui:
- Domanda in costante crescita per i prodotti per l’igiene personale, il cibo fresco e i beni di prima necessità. Ciò a causa della maggiore attenzione alla salute e al benessere personale.
- Maggiore attenzione ai prodotti di cui si può facilmente fare scorta. Come cibo surgelato, bottiglie d’acqua e prodotti per l’igiene della casa.
- Durante il lockdown è inoltre calata la domanda per gli articoli non essenziali. Ad esempio: cosmetici e dolci.
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MILLENNIALS TREND 2020
All’interno del grande universo della clientela oltre Muraglia, spiccano in particolare due categorie di consumatori. I Millennials e la Generazione Z, sempre al centro di numerosi trend.
I Millennials, termine con cui si indica la generazione Y, ossia i nati tra il 1981 e il 1995 sono più di 400 milioni in Cina. Costituiscono un gigantesco gruppo di consumatori. Possiedono di conseguenza un forte impatto sull’economia del paese.
Per un brand è fondamentale comprendere i comportamenti d’acquisto di questa categoria. I Millennials, in Cina, rappresentano infatti la fetta più grande di consumatori. Sono destinati a diventare il segmento più influente sul mercato. La generazione Y è infatti la forza motrice che trascina l’industria del lusso. Secondo le statistiche, infatti, costituiranno il 40% delle vendite nel settore lusso globale per il 2024. Il 58% tra questi consumatori avrà tra i 18 e i 30 anni. L’età media degli acquirenti cinesi nel settore lusso è di circa 35 anni, 10 anni più giovani rispetto a quelli dei paesi occidentali.
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Top 4 caratteristiche 2020 dei Millennial:
- Upgrade nello stile di vita: ricercano uno stile incentrato sulla salute. Richiedono beni e servizi premium e sono inclini a spendere ingenti somme per viaggiare.
- Richiesta di unicità: prediligono l’acquisto di prodotti personalizzati.
- Experience-oriented: la maggior parte delle loro spese si basano sulle esperienze.
- Social media mania: social e shopping online sono i canali d’acquisto più utilizzati dai millennials. Sono gli utenti più attivi, anche per quanto riguarda le livestreaming e la fiducia riposta nei KOL.
Per entrare in contatto con la generazione Y è necessario, innanzitutto, valorizzare il brand. Ad esempio, fornendo esperienze e prodotti personalizzati e coinvolgendoli con contenuti creativi e divertenti. Inoltre, è utile collaborare con KOL e interagire con loro attivamente.
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GEN ZERS TREND 2020
I nati tra il 1996 e il 2010, sono meglio conosciuti come generazione Z. Rappresentano la fascia di età nata e cresciuta simultaneamente alla tecnologia. Al mondo ci sono più di 2.000.000 di Gen Zers e si prevede che entro il 2025 costituiranno il 27% della popolazione.
Questa giovane categoria rappresenta il segmento di consumatori con la crescita più rapida in numerosi settori: dalla skin care e cosmesi, al fashion. Secondo Mckinsey, i giovani cinesi rappresenteranno oltre il 20% della crescita della spesa totale in Cina dal 2017 al 2030.
A causa del Covid-19, anche i consumatori della generazione Z hanno subìto un cambiamento nelle decisioni d’acquisto. Dalle statistiche delle vendite di JD, più del 70% preferiscono comprare per le proprie famiglie che per se stessi. Per quanto riguarda il comportamento dei consumatori, la generazione Z predilige acquisti nel settore dell’intrattenimento.
Gli under 25 sono la generazione cresciuta con internet e spendono un tempo considerevole online. Le piattaforme che prediligono sono Douyin, il nostro TikTok, e Kuaishou. Rappresentano, inoltre, il 57% dei consumatori di Tmall Global.
I settori preferiti dalla generazione Z nel 2020:
- Medicina estetica: si prevede che questo settore di mercato raggiungerà i 200 miliardi di RMB nel 2020. I nati dopo il 95 costituiscono il 50% dei consumatori, diventando la forza trainante per lo sviluppo del mercato.
- Prodotti per dormire: il settore ha avuto una crescita del 10% nei consumi durante il periodo post lockdown.
- Brand locali: a causa della pandemia, l’import di prodotti cross-border ha subìto un calo. Questo ha permesso ai brand locali di svilupparsi rapidamente.
In generale la generazione Z è alla ricerca di valori incentrati su un forte senso di responsabilità sociale. Questo perché sono personalmente legati alla sostenibilità locale e globale.
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POWER WOMEN E SILVER-HAIRED TREND 2020
Ci sono altre due categorie che non sono passate inosservate nei trend 2020. Parliamo della generazione delle power women, che rappresentano le donne lavoratrici, over 25. Ma soprattutto della generazione dei silver-haired, ossia gli anziani.
Power Women
Le donne over 25 costituiscono una forza significativa nel mercato cinese. Rappresentano una potenza economica, indipendenti socialmente ed economicamente. Dispongono di una stabilità sociale, un alto reddito e sono inclini a spendere maggiormente per se stesse. La crescita globale dell’industria del lusso è dovuta in gran parte a questo target, oltre che dai millennials.
La Cina negli ultimi anni ha prodotto il numero più alto di donne miliardarie self-made, che costituiscono infatti il 57% di quelle globali. Il volto della ricchezza in Cina è infatti descritto come “giovane, self-made e donna”.
Anche le donne over-25 sono utenti assiduamente attivi sui social media. Le piattaforme da loro più utilizzate sono quelle di short video, in particolare Douyin.
I settori prediletti dalle Power Women sono: il lusso, servizi educativi e prodotti legati al fitness e allo sport.
Silver-Haired generation
La generazione cinese più anziana è composta da 255 milioni di persone. Si stima che questa fascia occuperà il 25% della popolazione per il 2050. A Maggio 2020 più di 1 milione di anziani utilizzavano smartphone. Per le aziende diventa necessario soddisfare le necessità delle generazioni senior, spinte dal desiderio di adottare e scoprire le nuove tecnologie. Ma anche curiose di entrare in contatto con nuove esperienze, connessioni sociali e possibilità di apprendimento.
Utilizzano un’ampia varietà di applicazioni: social network, in particolare WeChat e QQ; piattaforme video e portali informativi. Più del 40% utilizza Taobao e Alipay per le transazioni.
Un numero in costante crescita di consumatori senior ha iniziato a dedicarsi allo shopping online durante il Covid-19. Tra i settori di mercato preferiti troviamo:
- Elettrodomestici
- Integratori salutari
- Viaggi per il post pandemia
- Prodotti assicurativi e finanziari
Questa tipologia di consumatori è un’ottima opportunità per i brand. Possiedono più tempo libero e sono disposti a conoscere nuovi servizi online come gli short video e i livestreaming.
COME COMUNICARE CON I CONSUMATORI CINESI
Per entrare in contatto con i consumatori cinesi, è innanzitutto necessario individuare il proprio target. Eseguita un’accurata analisi del mercato cinese e della clientela del proprio settore, ci si concentra sui competitors.
Terminata la parte di ricerca e analisi del mercato, è giunto il momento di creare un legame con i propri utenti. Costruire una forte comunicazione, comprendendo le necessità dei clienti, è fondamentale per ottenere la loro fiducia. È inoltre necessario scegliere le giuste piattaforme e canali di riferimento, definendo i messaggi chiave per ogni target di consumatori.
I contenuti devono essere chiari, amichevoli e d’intrattenimento. Utilizzando una comunicazione digitale, incentrata sul livestreaming. L’elemento fondamentale è l’integrazione tra elementi della cultura cinese e quella del brand. Questo per dimostrare l’interesse verso i propri consumatori, utilizzando strategie di marketing differenti a seconda del mercato di riferimento.
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In Cina c’è un enorme mercato inesplorato delle città di terza, quarta fascia e di tutta l’area rurale delle famiglie a basso reddito. Queste ultime sono sempre più digitalmente connesse e desiderose di fare acquisti. Pinduoduo si presenta come la soluzione perfetta per chi desidera conquistare questa fetta del mercato cinese. Una scelta strategica sia a breve che a lungo termine, che raccoglie un target con ampi margini di crescita, ancora da fidelizzare.
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