Se per lavoro o per interesse personale avete a che fare con il mondo cinese, avrete sicuramente sentito citare almeno una volta il 520. Se invece siete ai primissimi approcci alla Cina e alla sua cultura, può essere che non abbiate idea di cosa si tratti. In entrambi i casi questa breve guida fa per voi. Infatti vi racconteremo brevemente cos’è e come nasce la festività del 520 e quali sono le strategie di digital marketing per sfruttarla per il vostro brand. Cominciamo subito!

 

Cos’è il 520

La festività del 520 prende il suo nome proprio dal giorno in cui si festeggia, il 20 maggio. Infatti in cinese le date vengono scritte a partire dal numero più grande (l’anno) per finire con quello più piccolo (il giorno). Il 20 maggio, dunque, viene indicato in cinese come 5月(yuè, mese) 20日(rì, giorno), in breve 520.

Ma cosa si festeggia il 20 maggio? L’amore e gli innamorati. A questo punto vi starete chiedendo se il 520 altro non sia che la versione cinese del nostro San Valentino. In realtà in Cina esistono ben 5 festività dedicate all’amore, fra le quali troviamo sia San Valentino che il 520. Fatto positivo per i brand che vendono sul mercato cinese, i quali possono sfruttare tutte queste date per lanciare campagne o strategie di digital marketing ad hoc.

 

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Come è nata la festa del 520

Tutto nasce dall’assonanza fra 我爱你 (wǒ ài nǐ, “ti amo”) e 五二零 (wǔ èr líng, 520). Da qui la giornata ha cominciato a essere vista come un momento di espressione del proprio amore non solo al partner, ma anche ad amici e familiari. Spesso l’occasione viene anche sfruttata per dichiararsi implicitamente alla persona che si ha cara. Lo si può fare usando gli hashtag in circolazione su Weibo (quello che in Occidente conosciamo come “il Twitter cinese”). Ma anche attraverso i WeChat  Moments, foto e video condivisi su WeChat allo stesso modo in cui noi siamo soliti fare su Facebook.

Insomma, il 520 è un’alternativa più moderna e digital al classico San Valentino. Infatti non è una festività che ha a che fare con la tradizione, ma è un prodotto del ventunesimo secolo altamente commercializzato. Non per nulla il 520 viene anche soprannominato “San Valentino Online” ed è strettamente legato a social networkpiattaforme e-commerce.

 

Come sfruttare il 520 nelle strategie di marketing

Vediamo allora come sfruttare al meglio questa occasione attraverso alcuni esempi interessanti di brand internazionali.

1. Burberry e il WeChat mini-program 520

In occasione dello scorso 520, il noto brand Burberry ha lanciato il suo mini-program dedicato, chiamato proprio 520. Il mini-program – estensione dell’App WeChat che permette di ampliarne le funzionalità – aveva in questo caso funzione di mini-commerce. Gli utenti infatti avevano la possibilità di comprare regali per i propri amati e familiari, corredandoli di un biglietto personalizzato. Il destinatario avrebbe così ricevuto il suo messaggio d’amore con allegata immagine del regalo. A quel punto bastava inserire l’indirizzo di spedizione per vederselo arrivare a casa. Un vero e proprio esempio di romanticismo digitale.

 

Burberry 520

Catture dal mini-program di Burberry. Fonte: Jingdaily

 

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2. Louis Vuitton e la collaborazione con i KOL su Little Red Book

Un’altra strategia molto popolare è quella di lanciare una specifica collezione in coincidenza con la data della festività, come ha fatto Louis Vuitton sempre nel 2019. La collezione in questione era quella “Bags on chain”, ovvero di tutte le varianti delle borse con catena del marchio. In questo caso si è deciso di servirsi della popolarissima App di social commerce Little Red Book, una fusione fra i nostri Instagram e Pinterest dove si possono anche acquistare direttamente i prodotti.

Per dare ancora più visibilità alla collezione, è intervenuto il guru cinese delle borse, Mr.Bags. Il famosissimo Key Opinion Leader ha mostrato la capienza delle borse agli utenti e tutte le loro qualità. Anche in questo caso, successo assicurato. Anche perché contemporaneamente Vuitton ha lanciato l’hashtag #爱上LV链条包# (“Innamorato delle borse di LV”) su Weibo. Si è quindi attivata una strategia parallela su quest’altro social utilizzatissimo in Cina per garantire il successo della campagna.

Quest’anno, invece, la scelta del brand è caduta su un altro KOL, Austin Li, e sull’attrice Song Jia. Il format, sempre su Little Red Book, prevede una caccia al tesoro in una villa di epoca coloniale a Shanghai. L’obiettivo? Promuovere la nuova collezione di fragranze del brand.

 

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3. Gucci e le newsletter WeChat a tema 520

Naturalmente non potevamo dimenticarci delle newsletter di WeChat. Si tratta di post di testo piuttosto lunghi corredati da immagini e video. Le aziende le usano per mettere in mostra i propri prodotti e raccontare le ultime novità ai follower. In occasione delle ricorrenze si possono utilizzare per fare un’efficace azione di storytelling intorno ai propri prodotti. Solitamente poi contengono un collegamento diretto al mini-commerce o a una piattaforma e-commerce, per spingere i lettori all’acquisto.

Quest’anno Gucci ha deciso di pubblicare una newsletter dedicata al 520 a tema natura e animali della foresta. Scorrendola si alternano prodotti del marchio come borse e scarpe a sezioni di testo corredate da diverse immagini. In queste sezioni vengono fatte varie considerazioni sull’amore e nell’ultima frase ci si rivolge all’animaletto di turno per chiedergli consiglio. Per esempio, al gufo viene chiesto: “Vorrei davvero sapere se un regalo può essere un pegno d’amore”.

 

Gucci 520

Catture dall’account ufficiale di Gucci su WeChat

 

Allo scoiattolo invece: “Quanto tempo devono passare insieme due persone affinché possano costruire un sentimento di fiducia reciproca?“. Al che giunge la simpatica risposta: “Non chiedere a me, sono impegnato!“. In questo modo il lettore viene dunque portato a scorrere per proseguire la lettura. Al tempo stesso visualizza i prodotti disposti dopo ogni nuova sezione e può utilizzare i link diretti al mini-commerce di Gucci per acquistarli.

 

Gucci 520

Catture dall’account ufficiale di Gucci su WeChat

 

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Non solo 520: elaborare le strategie digital sulla base del calendario cinese

Conoscere le festività, quando cadono, il loro significato e le tradizioni ad esse legate permette di sviluppare strategie di marketing di successo. Soprattutto quando si tratta di Paesi estremamente diversi dal nostro, per cultura, usi e costumi. Nei prossimi mesi ci saranno altre ricorrenze importanti in Cina. Fra di esse la Festa delle Barche Drago il 25 giugno e il San Valentino Cinese (sì, un altro ancora!) il 25 agosto. Meglio dunque lavorare in anticipo per pianificare fin da subito delle strategie ad hoc per queste festività. Soprattutto se si intende collaborare con un KOL, calcolare dei tempi piuttosto lunghi è d’obbligo. Vedrete che i risultati vi daranno motivo di non pentirvene!

 

Scarica e stampa i nostri calendari! Troverai da un lato il calendario cinese 2020, dall’altro quello russo, con le diverse festività celebrate nei due Paesi.

 

calendari cina e russia 2020 520

 

 

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About Irene Cassanmagnago

Appassionata di lingue, letteratura e relazioni internazionali, attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.