Marketing in Cina: un’analisi approfondita del caso Starbucks

Marketing in Cina: analizziamo una strategia di marketing di successo. Il caso Starbucks.

Marketing in Cina o marketing global? Come diciamo spesso Think global Act local. E Marketing glocal.

Starbucks è un ottimo esempio in tal senso, sviluppando una strategia internazionale che permette all’azienda di aprire negozi e franchising in tutti i paesi del mondo ma riuscendo ad apportare sopratutto a livello di marketing un approccio di valorizzazione locale.

Le ricerche di mercato sono infatti alla base di molte delle sue strategie. Cerchiamo qui di capire in che modo le ricerche hanno avvantaggiato Starbucks nel suo ingresso e sviluppo sul mercato cinese.

 

Marketing in Cina: le strategie di Starbucks

Starbucks ha condotto delle ricerche di mercato per avere un quadro molto chiaro del mercato cinese, e per capire come posizionarsi come IL Caffè. Un posizionamento di Brand potente ed efficace. Vediamone i diversi aspetti.

Vendere caffè in un Paese con una cultura millenaria del tè

Starbucks ha ideato una strategia di ingresso che è stata concepita per essere il meno invasiva possibile nei confronti della cultura cinese ma anzi si integra in qualche modo come una sorte di evoluzione.

Invece di intraprendere un approccio convenzionale nell’advertising e le promozioni, che avrebbe corso il rischio di essere interpretato come un affronto alla cultura del consumo di tè, ha posizionato i propri store in location molto trafficate e bene in vista. Starbucks ha iniziato poi a legare la cultura del consumo di tè con quella del consumo di caffè introducendo nei propri store cinesi bevande con ingredienti a base di tè locale. 

Se questo in uno store a Berlino o a San Francisco potrebbe avere poco senso, a Shanghai o ancora di più nelle metropoli cinesi più tradizionali come Cheng Du, è stata una efficace strategia di marketing. Unire il tradizionale consumo e cultura del tè a quello che è Starbucks in tutto il mondo.

L’esperienza Starbucks costituisce una grande attrattiva per gli utenti cinesi che hanno o ambiscono ad uno stile di vita occidentale. Ma l’approccio è stato soft, in maniera intelligente e glocal.

Il target e l’esempio di Chengdu

Starbuck non è andato in Cina a vendere caffè. Ha studiato il mercato ed è entrato posizionandosi per diventare il leader del mercato del caffè.

Il target era ed è la classe media cinese. Una classe che ha rapidamente accettato gli standard occidentali di lifestyle ed avere  uno status sociale importante  attraverso il consumo di beni di lusso e attraverso uno stile di vita che vede lo shopping ed una pausa in un caffè internazionale, dove si respira aria di global, con la wifi e con il consumo di una sostanza, il caffè, che rappresenta nell’immaginario comune uno dei simboli di uno stile di vita a cui tutta la classe media ambisce.

La città di Chengdu, ad esempio, può essere un ottimo esempio.

Secondo la Chengdu Retail Industry Association, la città è terza nelle vendite di beni di lusso dopo Pechino e Shanghai. E’ una delle grandi metropoli della seconda fascia, meno evolute rispetto a Shanghai e Pechino ma dove ci sono oggi le più grandi opportunità per i brand occidentali.

File ad uno Starbucks di Chengdu.

 

 

 

Ed è proprio per esempio a Chengdu che Starbuck si è imposto replicando con successo ancora una volta: posizionamento dello store nei punti nevralgici accanto ai grandi brand del lusso come Gucci o Ermenegildo Zegna, con menù pensati per troare i favori dei palati locali, un mix tra global e local, una promozione sui media e sugli influencer locali, felici di partecipare (pagati) alle inaugurazioni dei nuovi store, un continuo utilizzo dei social media per ingaggiare e fidelizzare la community locale.

Qui un tipico esempio di come Starbuck ha giocato su formule di prodotto internazionale ma localizzazandone forme e contenuti:

  • colori vivaci  (–> in linea con la comunicazione ricca e vivace delle metropoli cinesi)
  • Inserzioni singole in inglese (–> percepito come internazionale, in linea con le aspettative del target)
  • indicazioni cardine in lingua cinese mandarino semplificato (–> in linea con le aspettative di un target che raramente parla inglese)
  • promozioni continue e spinte in store e sui social media locali (–> in linea con le abitudini locali)
  • Forte spinta della Comunicazione del Brand sui social locali   (—>QUI: BRAND MARKETING E SOCIAL IN CINA: COSA FARE?)

Menù Starbucks in Cina

 

Le aree geografiche: Cina o Cine?

Le strategie organizzative di Starbucks si sono rivolte sì alla Cina ma con l’intelligenza di un approccio locale in un Paese grande geograficamente come l’Europa. Non ha approciato la Cina ma le CINE.

Vendersi al nord piuttosto che in oriente piuttosto che al sud è sicuramente diverso, come lo è per noi vendere a Madrid piuttosto che a Edimburgo piuttosto che a Roma. 

La complessità dei mercati cinesi ha spinto Starbucks a individuare alcune partnership a livello regionale al fine di espandersi in Cina; le partnership permettono a Starbucks di ottenere una serie di insights sui gusti e le preferenze dei consumatori cinesi che facilitano la localizzazione dei diversi mercati.  

Non solo si è inserita nei contesti di enormi shopping mall del lusso ma anche in mercati o vie di stile tradizionale, con un approccio anche qui molto glocal. Qui alcuni esempi.

Esempio di Starbucks in Cina in tradizionale hutong di Pechino

I vantaggi di Starbucks a livello competitivo si basano sul prodotto, il servizio ma sopratutto alla forza creata con il suo stesso brand, aspetti che secondo le ricerche sono tenuti in grande considerazione dai suoi clienti.

I brand occidentali godono di un’ottima reputazione in Cina perché i loro prodotti e servizi vengono ritenuti di maggiore qualità da parte dei consumatori ma Starbucks ha saputo localizzarsi e posizionarsi  come simbolo di un certo lifestyle occidentale.

Starbucks in Cina.

 

A livello di branding è molto importante mantenere una certa integrità del brand, ed è proprio questo l’atteggiamento adottato da Starbucks in Cina.

In primis dal suo personale che  funge da vero e proprio ambasciatore del brand, integrando la cultura aziendale di Starbucks all’interno del nuovo mercato e assicurare che gli standard elevati del servizio clienti e dei suoi prodotti restino invariati in ognuno dei suoi punti vendita.

La capacità di Starbucks di rivolgersi a questi mercati è dovuta sempre alle continue ricerche di mercato. Mantenere l’immagine di un brand a livello globale non significa avere una piattaforma globale e prodotti uniformi messi a disposizione a livello globale.

La marketing strategy di  Starbucks in Cina si basa su un processo di customizzazione orientata ai diversi target di consumatori cinesi, non per ultimo con la capacità di utilizzare i social media locali per cercare, coinvolgere, premiare e fidelizzare il proprio target. 

Attivo su tutti i social media locali, Starbucks investe molto con campagne fortemente localizzate (–> QUI ARTICOLO SU REALTA’ AUMENTATA E VIRTUALE IN CINA) e che puntano molto sulle promozioni, in linea con le abitudini locali.

Pagina di Weibo di Starbucks.

 

A livello di marketing Starbucks sicuramente è un caso di successo capace di insegnare a grandi e piccole aziende un approccio globale e locale, un piano di marketing studiato e localizzato, con risultati che per chiunque abbia modo di visitare qualsiasi città cinese può constatare facilmente con i propri occhi: Starbucks oggi è IL Caffè in Cina.

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