La crescita esponenziale registrata dal settore e-commerce nel 2020, a seguito della pandemia da Covid-19, è ormai nota a tutti. Altrettanto risaputo è il fatto che la Cina sia ad oggi il più grande mercato al mondo per le vendite online, in virtù di una rapidissima espansione del settore tech nel Paese nell’arco degli ultimi anni. Un fatto, questo, che non sfugge a moltissimi brand internazionali, sempre più interessati ad affacciarsi sul mercato del Dragone per cogliere l’opportunità offerta dal digitale. Ma come fare a non commettere passi falsi nell’approccio all’e-commerce in Cina? Vediamo quali sono gli accorgimenti che è bene adottare per entrare nel mercato online cinese ed essere soddisfatti dei risultati ottenuti.

I numeri dell’e-commerce in Cina

Un settore in continua crescita

Il settore dell’e-commerce, proprio grazie alle sue caratteristiche, è riuscito a cavalcare l’onda della crisi. Se, a causa della pandemia, il mercato offline si è fermato, l’e-commerce ha invece continuato la sua rapida ascesa. Ascesa che ha interessato tutto il mondo seppur in modalità e volumi diversi. Se in Europa è ancora in una fase embrionale, in Cina è un sistema già collaudato e perfettamente funzionante. Basti pensare che nel Paese del dragone i profitti generati dall’e-commerce sono stati superiori ai 1000 miliardi di dollari nel 2020. Il 23% in più rispetto all’anno precedente e più del doppio del fatturato e-commerce 2020 di tutta Europa! Anche guardando al futuro le previsioni sull’e-commerce lasciano ben sperare. Ecco allora che investire nell’e-commerce cinese diventa l’obiettivo di molti brand internazionali.

Nel Paese del Dragone le vendite sono digitali

È ormai risaputo che il popolo cinese sia fortemente orientato al digitale. Se in Italia siamo ancora molto legati al negozio fisico per concludere un acquisto, in Cina è all’ordine del giorno comprare online ciò che si desidera. Sono infatti 782 milioni gli utenti attivi nel mondo dell’e-commerce nel 2020, contro i soli 311 milioni dell’Europa. L’ampio bacino d’utenza, la capacità di spesa e la pervasività dell’e-commerce e del digitale nella vita della maggior parte degli utenti cinesi hanno contribuito a rendere la Cina appetibile agli occhi dei brand occidentali. L’ingresso nel Paese di mezzo comporta però un investimento di medio-lungo termine. E per investire in Cina è necessario adottare una corretta strategia nonché individuare le giuste piattaforme per il raggiungimento dei propri obiettivi.

Vediamo allora una delle piattaforme di e-commerce più conosciute e ambite tra i brand internazionali e su cui vale la pena di investire in Cina.

Tmall: la più grande piattaforma di e-commerce cinese

Nata nel 2008 all’interno del gigantesco ecosistema conosciuto come Alibaba Group, Tmall è la principale piattaforma di e-commerce B2C in Cina oggi. Nonostante la pluralità di siti di e-commerce nel Paese, più del 60% delle transazioni online B2C avviene su Tmall. Questo lo rende uno dei canali più conosciuti e richiesti dai brand internazionali che vogliono approdare nel Paese del dragone. Investire in Cina è una scelta complessa; conoscere a fondo le piattaforme di e-commerce è essenziale per non sbagliare in partenza. Vediamo dunque in breve cos’è Tmall.

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investire in Cina su Tmall

Flagship Store di Hermès su Tmall. Fonte: Tmall.

Tmall è un marketplace generalista: al suo interno è possibile acquistare qualsiasi tipologia di prodotto. I brand presenti sono più di 100.000 e sono tutti verificati. Ogni brand ha a disposizione un flagship store, personalizzabile a livello grafico, attraverso cui esprimere la propria brand identity. Ma non è solo la grande varietà di brand internazionali e locali presenti in piattaforma ad attirare l’attenzione dei consumatori. Sul marketplace vengono infatti organizzati anche una serie di eventi volti a incentivare gli utenti all’acquisto. Pensate che il valore delle vendite totali su Tmall è quasi quadruplicato nell’arco di soli 5 anni. Raggiungendo i 3202 miliardi di RMB nel 2020.

Homepage Tmall - East Media

Homepage di Tmall. Fonte: Tmall

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Investire in Cina su Tmall: come farlo nel modo corretto

Investire in Cina sulle piattaforme digitali abbiamo detto non essere cosa semplice. Soprattutto quando i costi di ingresso sono consistenti. Occorre dunque prendere in considerazione una serie di variabili che ci permettono di conoscere la portata dell’investimento. E, nel lungo periodo, di ottenere buone performance e buoni ritorni. Vediamo dunque insieme quali sono queste variabili.

1. Investire in Cina nel lungo periodo

Prima regola: dimentica il tutto e subito. investire in Cina comporta per forza di cose una strategia di lungo periodo. Con questo si intende una programmazione di almeno 3-5 anni, che spesso non prevede un ritorno sugli investimenti fino almeno ai primi 12 mesi. Entrare nel mercato cinese richiede dunque pazienza oltre che disponibilità economiche. Le analisi dimostrano infatti che gli investimenti di lungo periodo vengono poi ripagati in termini di performance. Questo tipo di strategia permette al brand di farsi conoscere tra i consumatori cinesi, consolidare il proprio posizionamento sul mercato e così facendo entrare piano piano nel cuore della audience. Non da ultimo bisogna anche ricordare che spesso le tempistiche vengono allungate anche dalla necessità di ricercare un distributore in loco. Senza di esso, infatti, il brand non potrà cominciare a vendere immediatamente la propria merce Oltre Muraglia.

2. Considerare tutti i costi prima di investire

Come dicevamo poc’anzi, prepararsi per una strategia sul lungo periodo comporta un incremento della spesa. È importante quindi considerare tutte le variabili di costo per non farsi trovare impreparati. Ricorda che investire in Cina nell’e-commerce è molto più costoso rispetto all’Europa. Innanzitutto, entrare su Tmall non è gratuito, e i costi variano in base al proprio settore di appartenenza. Vediamo insieme quali sono:

deposito di sicurezza di circa 50.000 RMB, che sarà rimborsato solo alla chiusura dello store.
fee annuale per il servizio tecnico che si aggira tra i 30.000 e i 60.000 RMB annui.
– apertura di un Tmall flagship store, per avere un proprio spazio dedicato, tra i 50.000 e 100.000RMB.
– costo del marketplace tra i 100.000 e i 150.000RMB.
commissione sul venduto che può andare dallo 0,5% fino al 10%.

Non possiamo poi dimenticare che a questi costi vanno aggiunti quelli per la comunicazione social e la sponsorizzazione a pagamento del brand, entrambe attività fondamentali per ottenere un adeguato posizionamento e far consolidare nell’immaginario del pubblico cinese una determinata identità del marchio.

3. Sponsorizzare il proprio brand tramite adv

Oltre ai costi legati alla membership, una parte dell’investimento deve essere indirizzata alla pubblicità. Sponsorizzare il proprio brand è fondamentale per dare un boost di visibilità ai prodotti. Il ricorso all’adv è inoltre consigliato ancora di più se il brand non è conosciuto nel Paese del dragone. In questi casi l’investimento può arrivare a essere due volte superiore a quello di brand già conosciuti.

Le principali funzionalità fornite da Tmall ai brand per fare adv internamente alla piattaforma sono ZTC, Starshop, Diamond Booth e Super Recommendation. Tutte queste feature permettono alle aziende di creare banner pubblicitari, ottenere posizioni di rilevanza tra i risultati di ricerca e ottimizzare i propri showcase di prodotti. In aggiunta è possibile anche fare ricordo a una strategia di advertising a partire dalle principali piattaforme social cinesi come WeChat e Weibo e dal motore di ricerca Baidu. In questo modo il traffico di utenti verso il Flagship Store su Tmall del brand verrà notevolmente aumentato.

Anche per i brand già apprezzati dai consumatori cinesi rimane sempre consigliato destinare una parte del budget all’adv. Come abbiamo visto, infatti, una buona strategia di sponsorizzazione può potenziare parecchio la pervasività del brand nell’ecosistema digitale cinese.

4. Incrementare il ROI attraverso la reputazione

Fare adv è condizione necessaria ma non sufficiente per conquistare il pubblico cinese. I consumatori del Paese del Dragone sono infatti sospettosi dei brand che non conoscono. Per questo è di vitale importanza lavorare molto sulla reputazione del brand.

Uno strumento utile a questo fine e fondamentale in Cina è il passaparola: le recensioni e le esperienze positive di altri utenti sono la chiave per conquistare la fiducia dei consumatori. Delle buone recensioni influenzeranno le decisioni d’acquisto e spingeranno gli utenti a comprare il prodotto.

Ci sono poi ulteriori feature di Tmall che possono aiutare il marchio ad avviare una strategia di content marketing interna alla piattaforma. Tra queste citiamo per esempio Weitao e Guangguang, oltre alle funzionalità di live streaming a disposizione di tutte le aziende. In particolare Weitao può rivelarsi parecchio utile per i brand che desiderano concentrare i propri sforzi su un’attività di marketing mirata e orientata alla vendita diretta in Tmall. Si tratta infatti di una sorta di App interna al marketplace che ha come scopo quello di creare un legame tra brand e consumatori tramite la pubblicazione di contenuti coinvolgenti e la realizzazione di guide allo shopping, eventi e molto altro. Un ottimo strumento per iniziare a lavorare sulla reputazione del marchio senza dover aprire account dedicati su piattaforme esterne come Little Red Book o Douyin.

Promozione del marchio Adidas su Weitao da parte di due KOL con reindirizzamento alla pagina del brand e alle schede prodotto per l’acquisto su Tmall. Fonte: Weitao

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Investimenti di lungo periodo per avere successo su Tmall

Abbiamo visto che investire in Cina nel mondo dell’e-commerce richiede pazienza e una strategia di lungo periodo. Per avere successo è necessario seguire alcune accortezze che permettono di investire nel modo corretto e di avere un buon ritorno in termini economici. Le opportunità che si aprono alle aziende a fronte di una adeguata pianificazione, però, sono davvero uniche. Ecco perché non bisogna farsi spaventare dalla complessità dell’approccio al mercato cinese.


Per comprendere al meglio come poter vendere i tuoi prodotti online sul secondo mercato al mondo, scarica il nostro nuovo report su Tmall e Tmall Global! Troverai tutto ciò che devi sapere sulle due maggiori piattaforme e-commerce cinesi.


Clicca sull’immagine per scaricare il report su Tmall e Tmall Global:

Tmall e-commerce cina

About Michela Catalano

Innamorata di tutto ciò che riguarda la Cina e appassionata di digital marketing, ha fatto delle sue più grandi passioni il proprio lavoro. Amante dei viaggi, dei libri e del buon cibo.