L’industria luxury è ormai da anni fortemente influenzata dalla Cina e dai suoi consumatori. Il Paese del Dragone contribuisce significativamente alla crescita di questo settore e i brand high-end concentrano, di conseguenza, le proprie attenzioni sul mercato cinese. Soprattutto ora che la Cina sembra l’unico Paese ad essersi ripreso dalla crisi economica post-Covid19.

Si prevede, infatti, che il lusso sarà uno dei settori che crescerà maggiormente in Cina nel 2021. Tuttavia, affinché ciò accada, è necessario che i brand comprendano le necessità dei consumatori e i trend di questo settore.

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IL SETTORE LUXURY OLTRE MURAGLIA

La Cina è tra i Paesi che più contribuisce alla crescita dell’industria luxury. Nel 2020 il mercato del lusso globale ha registrato una perdita del 23%. Il settore luxury in Cina, al contrario, ha visto un aumento del 20%.
Si prevede che questa crescita continuerà anche dopo la ripresa dell’economia globale dalla crisi post-Covid19. Secondo i dati di Bain & Co., infatti, entro il 2025 quasi la metà della spesa globale dell’industria luxury verrà generata dal Paese del Dragone. Alcuni analisti hanno stimato che i consumatori cinesi che effettuano acquisti luxury aumenteranno dal 40% al 50% nei prossimi 10 anni.

La crescita è dovuta anche ad una maggiore digitalizzazione nel settore. L’e-commerce dei prodotti di lusso in Cina ha infatti visto un aumento del 150% nelle vendite durante la pandemia. Numerosi brand del settore hanno colto l’occasione, sbarcando nell’ultimo anno sulle piattaforme e-commerce cinesi. Un esempio è Gucci, che recentemente ha aperto due stores sul Tmall Luxury Pavilion, la piattaforma di Tmall dedicata ai brand del lusso.

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I CONSUMATORI DELL’INDUSTRIA LUXURY

L’aumento dei salari, l’espansione della classe media e la rapida urbanizzazione stanno ampliando la fascia di consumatori dell’industria luxury. Un numero maggiore di persone può infatti accedere ai prodotti high-end, creando nuovi segmenti di consumatori. Tra questi hanno un ruolo fondamentale le generazioni più giovani

GENERAZIONE Z:

La Generazione Z, ossia i giovani cinesi nati dopo il 1995, sono i consumatori più influenti del settore luxury. Cresciuti con Internet e i social media, i giovani sono coloro che spingono maggiormente la digitalizzazione dei brand.  

Più del 10% degli acquisti luxury globali sono effettuati dalla Generazione Z. In Cina si tratta del 15%. I Gen Zers sono esigenti, ricercano collezioni limitate e personalizzabili. Ma soprattutto scelgono accuratamente i brand di cui fidarsi. Prediligono marchi sostenibili e anche prodotti di seconda mano. Inoltre, si aspettano che i brand abbiano specifici obiettivi e che prendano una posizione politica. I giovani cinesi sono però anche molto patriottici e tendono a sostenere i brand locali

Entro il 2030 si prevede che questo segmento di consumatori occuperà la fascia maggiore negli acquisti luxury, non solo in Cina ma globalmente.

Grazie all’ampio utilizzo dei social-media, i giovani cinesi riescono ad essere fortemente influenti. Le piattaforme social sono però anche il canale principale per entrare in contatto con loro. In particolar modo, la piattaforma di short-video Douyin. Inoltre, la modalità di comunicazione preferita dai Gen Zers e dai Millennial è il live-streaming.
Una strategia di successo per attirare i consumatori della Generazione Z deve comprendere questi due canali.

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TREND 2021 SETTORE LUXURY

L’industria luxury continuerà quindi a crescere, diventando uno dei settori principali nel mercato cinese nel nuovo anno. Vediamo quindi quali sono i trend che caratterizzeranno il settore del lusso nel 2021.

  1. Gen Zers e i Millennial continueranno ad effettuare acquisti luxury. I giovani sono più ottimisti riguardo al futuro e ricercano uno stile di vita premium. Ma sono anche più esigenti riguardo alla customer experience, desiderando un’esperienza di acquisto semplice e rapida.
  2. I prodotti di lusso sono generalmente più economici fuori dalla Cina. Si prevede quindi che quando i consumatori cinesi riprenderanno a viaggiare preferiranno effettuare acquisti all’estero.
  3. Preferenza a sostenere i brand locali. Aumenteranno i brand del lusso made in China.
  4. Parola d’ordine: sostenibilità. I consumatori delle nuove generazioni richiedono ai brand una maggiore attenzione all’ambiente, cercando prodotti sostenibili
  5. Per il nuovo anno si prevede che i brand luxury rivolgeranno le proprie attenzioni alle low tier cities. Il potenziale di crescita delle città di bassa fascia è infatti elevato. Louis Vuitton ha già colto l’occasione, lanciando la prima tappa della sua mostra itinerante a Wuhan.
  6. She economy: in Cina il 75% dei beni di lusso sono acquistati proprio da donne. Nel 2021 numerosi brand high-end si concentreranno su questo segmento di consumatori.

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OPPORTUNITÀ PER I BRAND: COME NON SBAGLIARE?

I protagonisti dell’industria luxury nella Cina 2021 sono quindi i giovani e le donne. Per entrare con successo in questo settore del mercato cinese è necessario che i brand comprendano a fondo le esigenze di questi consumatori. Un errore da non commettere è quello di sottovalutare questo segmento, soprattutto i giovani, ritenendoli ancora non rilevanti per il proprio brand.

La Generazione Z sicuramente possiede meno potere d’acquisto rispetto ad altre fasce di consumatori. Tuttavia, l’ampio utilizzo dei social-media e l’ormai prossimo inserimento nel mercato del lavoro li rendono molto più influenti di tutte le altre generazioni. I giovani consumatori sono esigenti e richiedono una modifica nella modalità di comunicazione del brand. Ma, nonostante ciò, rimangono un target fondamentale. Il futuro dell’industria luxury è infatti ormai giovane donna.


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