Il nuovo mercato fashion in Russia: la rinascita dopo la crisi

Il nuovo mercato fashion in Russia: la rinascita dopo la crisi

Quest’anno, per la prima volta dall’inizio della crisi nel 2014, il mercato fashion in Russia mostra segni di ripresa. Vediamo come è cambiato il mercato e il consumatore russo in questi anni.

Non è un segreto che, durante la crisi degli ultimi anni, il mercato fashion in Russia abbia subito un drastico calo delle vendite. Gli anni più duri sono stati il 2015 e il 2016, legati da un forte ribasso del potere d’acquisto dei russi, dovuto alla svalutazione del rublo. Ma le cose stanno per cambiare.

Secondo i dati dell’agenzia Fashion Consulting Group, “dal 2016 il 70% dei consumatori russi hanno abbassato il budget per gli acquisti di abbigliamento, scarpe e accessori, mentre il 12% non hanno speso nulla”. Eppure già con la fine dell’anno scorso si sono registrati importanti segnali di ripresa: le esportazioni italiane del settore tessile-moda verso la Russia sono cresciute del 23%.  

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2017, l’anno della ripresa? Sembra proprio di sì

Il 2017 mostra i segni di una leggera ripresa del mercato fashion. Secondo i dati della agenzia russa RBK. Issledovania, “il 2017 chiuderà il bilancio con una piccola crescita pari al 0,2%, mentre nel 2018 possiamo aspettarci una crescita di 0,7%”.

Sembrano più ottimistici i risultati dello studio di Fashion Consulting Group: “Se il prezzo del petrolio e del rublo continueranno a stabilizzarsi, le previsioni più probabili sulla dinamica del mercato fashion in Russia, si tradurranno nella crescita del 2-3% rispetto all’anno precedente. Una simile dinamica è prevista anche per il 2018. Purtroppo, non ci si può aspettare una veloce ripresa come dopo la crisi del 2008. Adesso il potere d’acquisto dei russi crescerà lentamente, rapportato alla crescita dei loro guadagni.

 

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Se nel 2015 e 2016 i consumatori cercavano di risparmiare, adesso più del 50% non indugia più e preferisce spendere. Il fenomeno è dovuto alla stanchezza generale e all’adattamento psicologico a fronte della crisi economica, oltre al fatto che vestiti e scarpe subiscono un deterioramento naturale.

Se negli ultimi 2-3 anni, i consumatori non acquistavano, adesso hanno la necessità di rinnovare il guardaroba. Si nota anche un certo ottimismo rivolto verso il futuro, dovuto alla stabilizzazione della valuta nazionale e dei prezzi al dettaglio.

 


Il comportamento dei consumatori del settore fashion in Russia

Il principale trend è una predisposizione al risparmio, non solamente per l’aspetto economico. Il consumatore russo è diventato più razionale e consapevole. Lo shopping compulsivo è stato un comportamento degli anni passati.

  • Oggi per vendere in Russia il prodotto deve possedere i seguenti requisiti: un’ampia offerta, “un unico argomento di vendita” (Unique Selling Proposition – USP), originalità dell’idea e storia del brand.
  • Il prezzo rimane il principale fattore determinante per l’acquisto. Adesso, come mai prima d’ora, i consumatori attendono i saldi e vengono attratti dalle offerte speciali.
  • Risparmiare tempo è d’obbligo, nel mercato in crisi e saturo di marchi. Il consumatore deve avere la possibilità di concludere l’acquisto velocemente: vince chi può offrire al cliente una veloce reazione alla domanda sia nel retail online che offline, garantendo velocità sia nell’acquisto che nella consegna.
  • Lo shopping deve essere estremamente comodo e semplice. Punti fondamentali: disponibilità di tutti i metodi di pagamento moderni (compresi quelli online), ottimizzazione del punto vendita (posizione geografica, comodità di accesso, parcheggio, ascensore, etc) alla gestione dei resi.
  • Oggi nel mercato fashion, che comprende l’abbigliamento, le calzature, l’intimo e gli accessori, si presta maggiore attenzione ai materiali. È più che mai attuale il vecchio detto russo: “Non siamo così ricchi per permetterci le cose di cattiva qualità” Il materiale di alta qualità, durevole, resistente, riciclabile e multifunzionale permette di fare acquisti con meno frequenza.
  • L’ultimo trend, arrivato in Russia in ritardo rispetto all’Europa, riguarda una particolare attenzione verso i metodi di produzione dell’abbigliamento e delle calzature: sempre più spesso si sceglie il prodotto “environmentally friendly” tramite l’uso di eco-tecnologie e tecnologicamente avanzato. La produzione non deve inquinare l’ambiente e il prodotto deve migliorare la qualità della vita del consumatore.

Un mercato da presidiare

Dal 2015 molti brand internazionali si sono ritirati dal mercato russo, lasciando spazio ai produttori nazionali. Le sanzioni europee hanno decretato un aumento sensibile della produzione interna a scapito delle importazioni. I produttori russi hanno avuto l’opportunità di arrivare a livelli di sviluppo mai visti.

Ciò nonostante, poche aziende russe nel settore fashion sono in grado di offrire un prodotto, che possa competere con il corrispettivo europeo. Non a caso oggi possiamo osservare un’anomala crescita di vendita dei marchi luxury come Chanel, Prada e Burberry. Questo dimostra che i russi amano sempre il prodotto europeo.

Il primo paese che ha cercato di migliorare i rapporti con la Russia dopo le sanzioni è stata l’Italia. Il “Made in Italy” è sempre apprezzato e richiesto in Russia, anche se oggi il cliente russo è diventato più esigente e non si accontenta solo del marchio.

 

Quali canali usare per raggiungere potenziali clienti russi

Per raggiungere i potenziali clienti russi e creare brand awareness, è fondamentale utilizzare i giusti strumenti. Anche quando si parla di comunicazione. Come la Cina, anche la Russia è un mondo parallelo per quando riguarda il settore digital. Piattaforme occidentali molto popolari come Facebook e Google non sono così diffuse in Russia.

Se si escludono le città di Mosca e San Pietroburgo e gli utenti più giovani, la maggior parte dei russi preferisce le piattaforme locali VKontakte e Odnoklassniki. Il motore di ricerca più utilizzato in Russia è Yandex, mentre per il servizio di posta elettronica e portale d’informazioni il punto di riferimento è Mail.ru.


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Se si parla di comunicazione e social network in Russia, non bisogna sottovalutare l’aspetto culturale. Innanzitutto, la lingua russa è piuttosto complessa dal punto di vista lessicale. Molto spesso non è sufficiente far tradurre i contenuti: vanno pensati e rielaborati. Discorso valido anche per il nome del brand: bisogna sempre verificare cosa significa in lingua russa. Inoltre, i russi sono molto pragmatici: il messaggio da veicolare deve essere mirato, diretto e senza fronzoli.

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