Nonostante la situazione sanitaria abbia messo in crisi molte aree, tra cui quella del fashion, il sistema moda della Russia è in continua evoluzione. E punta sempre più ai canali online. Digital e fashion nella Federazione sono quindi legati da un forte interesse comune. 

I consumatori russi sono infatti sempre più propensi ad acquistare merce proveniente dall’Italia e da Paesi esteri attraverso l’e-commerce. E, a riprova di questo, durante la pandemia il mercato digitale locale è letteralmente esploso. Secondo gli ultimi dati di eMarketer relativi alla crescita del commercio elettronico globale, la Russia si posiziona oggi al terzo posto. Registrando uno sviluppo del 26,1%, dopo Brasile (26,8%) e India (27,0%). 

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Il settore del fashion in Russia

Il settore luxury e moda italiano ha avuto un grande slancio in avanti nel primo semestre 2021. Su scala internazionale, ma soprattutto nella Federazione. Da sempre, infatti, i russi sono stati appassionati di Made in Italy, visto come massima espressione di stile, qualità, eleganza e gusto. Attraverso i dati raccolti da ICE Mosca è inoltre stato registrato che l’Italia è ad oggi il secondo paese esportatore di moda in Russia, con +8,3% dal 2019. Con questo andamento, le previsioni sullo sviluppo del mercato nei prossimi anni, più precisamente fino al 2025, mostrano un trend crescente. Che potrebbe riportare il settore sui livelli pre-pandemia già entro la primavera-autunno 2022

Parlando di fashion e digital non si può però non sottolineare che il panorama dei consumatori in questo segmento stia cambiando. Accanto alla Generazione X, di cui fanno parte i principali consumatori del lusso, ci sono anche i Millennial e GenZ. Più digitali dei primi, richiederanno un’attenzione maggiore nel prossimo futuro. Le categorie più giovani, sono infatti più facili da intercettare proprio sui canali online. E anche per questo ultimamente si sta parlando spesso di digital luxury experience.

Fashion e digital in Russia

E-commerce e marketplace in Russia

Digital e fashion in Russia, mostrano i dati, sono quindi sempre più legati tra loro e una buona conoscenza delle piattaforme usate nel Paese permetterà di ottenere ottimi risultati. Il mercato russo nello specifico è dominato da pochi grandi player, in buona parte locali. Tra questi spiccano:

  • Ozon.ru: shop multicategoria in forte espansione.La piattaforma attira più di 2 milioni di utenti attivi ogni trimestre. Copre il 34% del mercato tra gli e-commerce multi-categoria attivi in Russia. Ed è l’unico, tra i competitor, ad aver attivato la modalità cross-border. Quest’ultima presenta molti vantaggi. Permette per esempio di testare il mercato, non serve una business license russa e inoltre non è necessario pagare i dazi doganali se non si eccede il limite di 200 euro e i 31 kg a spedizione.

  • Wildberries: leader indiscusso per le vendite online,  è il principale marketplace generalista russo. Nel 2020 ha raggiunto un volume di vendite pari a 437 miliardi di rubli. Si è inoltre sempre distinto sul mercato dell’e-commerce, vendendo 80.000 brand di vario ordine merceologico e per l’efficienza nelle consegne.

  • Lamoda.ru: prima piattaforma per il fashion. Attualmente, offre più di 4 milioni di prodotti da più di 3.000 brand, russi e non.

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Fashion e digital: il mondo dei social media

Un ruolo fondamentale nell’ambito dell’e-commerce è rivestito dai social media. I quali sono infatti un importante strumento da sfruttare in relazione alle piattaforme di acquisti online citate poc’anzi. Permettendo di sviluppare una forte brand awareness, necessaria per posizionare il brand nei mercati esteri, avvicinano i clienti al marchio. 

ln Russia tra i social più utilizzati troviamo Vkontakte, Instagram e Tik Tok.
– VKontakte: leader tra i social network è la piattaforma locale. Utilizzata mensilmente da 74 milioni di utenti.
– Instagram: social network internazionale più utilizzato in Russia. Accorgimenti utili possono essere avere una pagina in lingua russa e scrivere didascalie dei post più lunghe e informative.
– Tik tok: si trova al 4° posto per numero di utenti al mondo, con ben il 40% di utenti compresi tra i 12 e i 24 anni. Utilizzarlo può rivelarsi una buona strategia, perché permette ai brand di ottenere in poco tempo molte interazioni dal target. 

Infine un ultimo step da considerare è quello di coinvolgere gli influencer locali, che in Russia godono di molta credibilità. 

Influencer marketing

Nella Federazione Russa gli influencer sono percepiti come dei veri e propri punti di riferimento e godono di forte credibilità. La collaborazione con loro può quindi aiutare le aziende ad aumentare la brand awareness sul mercato russo.  L’influencer marketing è uno dei casi in cui più notiamo la relazione tra fashion e digital. Rappresenta una risorsa importante per le aziende, in particolare in questo settore, in cui sempre più giovani si affidano a celebrità o esperti di area per farsi guidare nella fase di acquisto. 

Fashion e digital in Russia

Come migliorare la strategia digital nel fashion

Nel momento in cui si decide di esportare in un paese estero è necessario avere particolari accorgimenti. In particolare, ecco alcuni consigli che potrebbero essere d’aiuto nell’entrare nel mercato della Federazione Russa.

– È importante che il sito sia totalmente tradotto in russo. La presenza di parti in russo e in inglese in generale crea la sensazione di noncuranza.

– Oltre ai metodi di pagamento utilizzati in Europa, come carte Mastercard e Visa, in Russia sono utilizzati la carta MIR e i sistemi di pagamento online Apple Pay e Google Pay

– Inserire una sezione con una tabella di conversione delle taglie, così che i clienti sappiano come ordinare il prodotto giusto sin da subito.

– I consumatori prestano sempre più attenzione alla sostenibilità e alla moda “green”. A riprova del crescente interesse il marketplace Lamoda ha inserito tra i suoi filtri uno tutto “green” sotto il nome di “aiuto il pianeta” (in russo я помогаю планете – ya pomogayu planete).


Il panorama digitale russo si differenzia notevolmente rispetto a quello occidentale in merito alle piattaforme utilizzate, i motori di ricerca, marketplace e i social network. Di conseguenza, conoscere i vari canali a disposizione, le loro caratteristiche e le potenzialità gioca un ruolo chiave per chi desidera approcciarsi a questo mercato. Le cifre parlano da sole e sono in continua crescita. 

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Fashion e digital in Russia

About Arianna Colombini

Appassionata di lingue e cultura russa, moda e viaggi. Ama scoprire il mondo da più punti di vista, con mente ed occhi aperti.