Mondiali di calcio: Yandex e VKontakte sono state le piattaforme più utilizzate dagli utenti russi per restare aggiornati
Paese che vai, social network che trovi. Per quanto siamo abituati a relazionarci sempre con i soliti Facebook, Google e Instagram, c’è una grande fetta di mondo che utilizza delle piattaforme digitali differenti. Il caso più lampante è la Cina, dove alcuni siti e social network occidentali non sono addirittura visibili e gli utenti usano Baidu come motore ricerca e i social più popolari sono WeChat e Weibo.
La Cina non è però il solo paese a essere fuori dal coro. Anche in Russia ci sono delle piattaforme locali, che vengono preferite dagli utenti russi, nonostante Facebook, Instagram e Google siano regolarmente accessibili. Per capire meglio il comportamento degli utenti web russi, Vera Mushakova, social media specialist di East Media, ha analizzato alcuni trend digitali relativi ai Mondiali di calcio, da poco conclusosi.
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Come lecito aspettarsi, un evento come i Mondiali di calcio ha avuto una grande eco e seguito sul web. Secondo la Federazione Internazionale di calcio sono stati oltre 130 milioni i tifosi che hanno visitato il sito della FIFA via desktop o dispositivi mobile. E tra gli utenti più attivi, con circa 40 minuti spesi sulle piattaforme web della FIFA c’erano proprio i russi, dato che “giocavano” in casa.
La pagina ufficiale della FIFA su VKontakte
VKontakte: il social network numero 1 in Russia
“Per raggiungere il maggior numero possibile di appassionati di calcio, in occasione dei Mondiali di calcio la FIFA ha pianificato un’attenta strategia di comunicazione che ha coinvolto i più popolari social network. In particolare, per gli utenti di lingua madre russa, ha investito molto su VKontakte, che con 97 milioni di utenti attivi al mese è il social network numero in Russia” racconta Vera Mushakova.
“Su questo social network, che potremmo definire il ‘Facebook russo’ per la sua somiglianza anche grafica, la FIFA ha lanciato la pagina ufficiale dedicata all’evento vk.com/fifaworldcup, dove sono state pubblicate le informazioni riguardanti la preparazione del campionato, le foto dei cantieri degli stadi, video dalle diverse città-organizzatrici che ospitavano le partite durante la Coppa e le ultime notizie delle squadri nazionali che hanno partecipato all’ evento. Un successo: la pagina ha raccolto più di 1,2 milioni di follower.”
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“La FIFA ha inoltre creato una seconda pagina, questa volta dedicata al simpatico lupo Zabivaka, con oltre 31.000 follower. Inoltre, per fornire tutte le informazioni ai tifosi che hanno visitato le diverse città della Russia per seguire le partite sono state create delle community su VK dedicate a ogni singola località come ‘Mondiali di calcio FIFA 2018 San Pietroburgo’, ‘Mondiali di calcio FIFA 2018 Nizhniy Novgorod’, ecc...”
La pagina su VKontakte dedicata a San Pietroburgo
Già da questi numeri si può capire quanto VKontakte sia uno strumento efficace per raggiungere gli utenti russi. “Ma per averne una conferma – continua Vera Mushakova – abbiamo analizzato la presenza del portale informativo Welcome2018.com. Impostata la lingua russa, siamo andati a verificare l’engage di questo portale su VKontakte, Facebook e Instagram:
Ripartizione dei follower del portale tra gli utenti russi:
- VKontakte 246.927
- Facebook 16.600
- Instagram 19.100
Interazione media:
- VKontakte 500 like, 100 commenti
- Facebook 70 like, 2 commenti
- Instagram 800 like, 4 commenti
Per quanto Facebook e Instagram mantengano una predominanza a livello globale, in Russia lasciano strada a VKontakte. Un comportamento facilmente spiegabile: VKontakte è nato espressamente per gli utenti russi ed esiste dal 2006. La traduzione di Facebook in lingua russa è invece disponibile solo dal 2008 e ha dovuto farsi strada su un percorso già segnato. Come sottolinea Mushakova, “difficilmente gli utenti sono disposti a cambiare le proprie abitudini digitali, a meno che una piattaforma non sia rivoluzionaria per user experience o approccio. Pensate per esempio a Google+, nato per proporsi quale alternativa a Facebook, ma rimasto tale solo negli intenti”.
La pagina su VKontakte di Welcome2018.com
La pagina su Instagram di Welcome2018.com
La pagina su FAcebook di Welcome2018.com
Mondiali di calcio: Yandex batte Google
“Per avere un’ulteriore conferma che gli utenti russi preferiscono utilizzare i loro canali digitali, abbiamo provato confrontare Google e Yandex, il principale motore di ricerca in Russia. In questo caso abbiamo utilizzato la parola chiave ‘чемпионат мира’ (campionato mondiale, in cirillico). Per il mese di giugno, su Yandex si ottengono 32,8 milioni di risultati, contro i soli 6,1 milioni di Google” continua Mushakova.
VKONTAKTE: East Media partner privilegiato per l’Italia
Per le aziende che vogliono estendere il proprio business in Russia è quindi fondamentale posizionare e ottimizzare il proprio sito per Yandex. Il motore di ricerca russo raccoglie il 57% delle query, contro il 36% di Google. Inoltre, Yandex è diffuso su tutto il territorio russo, in alcuni paesi confinanti e in Turchia, mentre Google vede la sua popolarità essenzialmente nella fascia più giovane della popolazione e nelle città di Mosca e San Pietroburgo. Tutti aspetti da tenere in considerazione quando si vuole approcciare un mercato come quello russo.
Per mantenere alto l’engagement con i consumatori russi e i potenziali tali, è sempre bene continuare a farsi sentire. Da una parte si possono sfruttare tutta una serie di strategie di comunicazione. Dall’altra, invece, sfruttare i banner adv per arrivare per arrivare al cuore del target.
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