Oltre Muraglia, il live commerce, nato dalla fusione tra live streaming ed e-commerce, si sta affermando come nuovo strumento di marketing per vendere prodotti, interagire direttamente con gli spettatori e acquisire nuovi clienti. Tutto questo avviene in tempo reale, accorciando i tempi di conversione degli utenti. È reso di fatto possibile da un’evoluzione che ha interessato di recente molte piattaforme, le quali hanno integrato funzionalità di live streaming nei loro sistemi. Ma vediamo nel dettaglio cosa si intende con live commerce in Cina.

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Cos’è il live commerce

In Cina c’è un nuovo fenomeno che ha man mano guadagnato spazio nel mondo dell’e-commerce e dello shopping online. Si tratta del live commerce, ovvero della fusione di due diversi tipi di canali e modelli digitali. Infatti da una parte abbiamo il live streaming per la presentazione dei prodotti in diretta e dall’altra l’ e-commerce per poter consultare la scheda dei prodotti quando questi appaiono. Tutto questo è spesso inserito in un contesto proprio dei social network, poiché mentre si segue il live si possono fare commenti, porre domande dirette allo streamer e inviare emoji. Da questa ibridazione di canali e format nascono dei veri e propri spettacoli online il cui fine ultimo è la vendita in diretta di prodotti di vario genere. L’esperienza del live commerce è dunque totalmente diversa da qualsiasi altra attività di shopping online. Si tratta dell’evoluzione dei format di vendita in negozio, dove lo spazio fisico è sempre più uno spazio esperienziale e sempre meno commerciale.

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Come funziona il live commerce in Cina

Ma come funziona una vendita in live commerce in Cina? Ci sono due protagonisti: il livestreamer e il pubblico. Chi gestisce la diretta streaming è o un KOL (Key Opinion Leader), o un KOC (Key Opinion Consumer). I KOL sono le celebrità del web cinesi, mentre i KOC sono i consumatori considerati più influenti in determinate community per alcune categorie di prodotto. I contenuti e i servizi in vendita possono essere dei più vari. I primi ad adottarlo sono stati i retailer di cosmetica, ma il livello dei prodotti e delle categorie merceologiche si è da sempre più allargato e innalzato. Si passa, infatti, dal food & beverage all’abbigliamento, dai prodotti per la cura della persona ai beni di lusso come scarpe, orologi e borse. Mentre guardano una diretta streaming, gli utenti possono informarsi su un prodotto e comprarlo seduta stante, senza mai cambiare piattaforma.

Questo nuovo modo di vendere sta riscuotendo un grandissimo successo in Cina, grazie all’unione tra intrattenimento e relazione diretta con i consumatori, che si sentono protagonisti e non semplici spettatori o compratori anonimi. Dunque, per ricapitolare, i principali punti di forza del live commerce sono:

  • – la possibilità per i consumatori di ottenere prezzi vantaggiosi e offerte esclusive durante le sessioni di live streaming;
  • – l’interazione in tempo reale tra acquirenti e venditori che imita l’esperienza di acquisto nel negozio fisico e reale;
  • – i contenuti generati dai KOL che creano una forma di intrattenimento capace di attirare nuovi clienti ogni giorno;
  • – la possibilità per i brand di aumentare i propri volumi di vendita e di incrementare il traffico sui propri siti e-commerce o sui Flagship Store, il tutto grazie a una modalità di vendita facile ed intuitiva.

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I dati del live commerce in Cina

Negli ultimi anni il fenomeno del live commerce ha avuto una crescita esponenziale, raggiungendo nel 2019 un valore pari a 430 miliardi di RMB (61,5 miliardi di Euro), quasi il 9% di tutte le vendite online. Da questo momento in poi, la crescita è stata costante fino al picco registrato durante la pandemia Covid-19, quando, a causa della chiusura obbligata dei negozi, il live commerce è diventato la scelta necessaria per tutti i brand di lusso, che hanno apprezzato la possibilità di interazione diretta con i clienti offerta dallo streaming, cogliendone i vantaggi rispetto al retail fisico, come ad esempio la personalizzazione.

È però nel 2021 che il live commerce inizia a guadagnare una notevole popolarità, raggiungendo ben 7 persone su 10 nel Paese del Dragone. Infatti lo scorso anno il live commerce ha sfiorato i 1950 miliardi di RMB di fatturato (279 miliardi di Euro). Inoltre, secondo le stime, nel 2022 questo dato crescerà ulteriormente del 20,3%, arrivando a toccare le cifra di 2,8 trilioni di RMB (400 bilioni di Euro). 

Ma quando è il momento più proficuo per il live commerce? Sicuramente durante i festival cinesi. Per esempio lo shopping Festival del 6.18, il secondo appuntamento più importante dopo il Single’s Day (11.11), ha realizzato negli scorsi anni grossi guadagni grazie, appunto, all’utilizzo del live commerce, sfruttato da alcuni brand come l’unico canale di vendita.

In conclusine va sottolineato che anche con la riapertura dei negozi fisici il live commerce non ha dato segni di cedimento. Al contrario, continua a rinnovarsi nelle modalità di erogazione da parte delle molte App che ormai prevedono questa funzionalità. 

Le piattaforme più utilizzate per il live commerce in Cina

Abbiamo detto, quindi, che il live commerce in Cina è diventato popolare tra gli acquirenti in quanto offre prezzi più bassi, oltre a tanti altri vantaggi. Vediamo ora quali sono le piattaforme su cui i marchi stranieri possono fare live commerce in Cina.

Taobao Live

Taobao Live, lanciato nel 2016 da Alibaba Group, è oggi sinonimo di live commerce. Oltre a vantare i migliori livestreamer, Taobao Live è sempre impegnata nel cercare di coinvolgere nuovi merchant al fine di soddisfare le richieste dei suoi utenti. Questi, infatti, superano i 700 milioni. La sua offerta è molto vasta e integrata con quella del marketplace Tmall e il resto delle piattaforme del Gruppo Alibaba. Nel commercio in live streaming, Taobao Live ha generato un valore lordo delle merce di ben 500 miliardi di RMB nel 2021 (71,6 miliardi di Euro).

Sessione live streaming su Taobao Live di Sergio Rossi, gestito da Tribbo East Media. Fonte: Taobao Live

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Xiaohongshu

Conosciuto anche con il nome di Little Red Book e nato sul modello del social commerce, nel 2019 entra nell’arena del live streaming. I suoi utenti sono costituiti perlopiù da giovani donne cinesi e da utenti nati negli anni Novanta, quindi Millennials e Gen Zers. Fin dall’inizio, diversi live streaming lanciati sulla piattaforma si sono rivelati promettenti. XiaoHongshu infatti sfrutta molto le figure dei KOL, che portano un notevole numero di utenti in visualizzazione. L’App permette ai brand di creare un proprio store nel quale vendere direttamente la merce (anche in modalità cross-border) e di recente ha anche aggiunto una funzione che permette agli utenti di cliccare su un link e di collegarsi direttamente a una pagina di Taobao, che rimanda dunque all’ecosistema Alibaba.

Sessione live streaming su Xiaohongshu di Kiko Milano. Fonte: Xiaohongshu

Douyin

Douyin (la versione cinese di TikTok), il leader delle piattaforme di short video, ha introdotto nel 2018 la funzione e-commerce. Molti marchi di lusso hanno account e volendo anche store ufficiale su Douyin e, al fine di attirare un numero maggiore di utenti, hanno cominciato a produrre dirette streaming con gli influencer più conosciuti. Su Douyin il traffico degli utenti in live streaming viene generalmente incanalato attraverso i contenuti degli short video. Per cui ogni contenuto viene visualizzati in base ai gusti dell’utente. Grazie alla sua enorme popolarità, il guadagno di Douyin per quanto riguarda il live commerce ha raggiunto il valore di ben 800 miliardi di RMB nel 2021 (114 miliardi di Euro).

Sessione live streaming su Douyin di Gucci. Fonte: Douyin

WeChat

Naturalmente anche WeChat, la Super App di proprietà di Tencent, ha lanciato di recente la sua funzione per live streaming per rimanere al passo con i tempi. Essendo l’App più popolare e utilizzata in Cina, la sua funzionalità di streaming live disponibile per gli account ufficiali è estremamente promettente per il futuro della vendita al dettaglio online. Dal suo lancio molti marchi internazionali hanno già approfittato di questa nuova feature, reindirizzando i clienti direttamente al loro WeChat Store, WeChat Mini-program o al Flagship Store su marketplace come Tmall.

Sessione live streaming su WeChat di Zaful. Fonte: WeChat

JD.com

Il marketplace B2C JD.com ha lanciato il suo canale live streaming alla fine del 2017 e dall’anno successivo offre un programma per la formazione di streamer professionisti. Grazie alla partnership con la video App Kuaishou, i livestreamer hanno la possibilità di vendere i prodotti di JD.com, ampliandone in modo considerevole la fan base di entrambe le piattaforme. Con più di 400 milioni di utenti attivi annualmente, JD.com è conosciuto soprattutto per elettrodomestici ed elettronica di consumo, e rimane una piattaforma interessante da considerare in abbinata a marketplace più grandi come Tmall.

Sessione live streaming su JD.com di KIKO Milano. Fonte: JD.com

Kuaishou

Kuaishou, la video App per certi versi rivale di Douyin, ha lanciato la funzione di live streaming nel 2017. Sebbene sia entrato nel mondo del live streaming dopo piattaforme come Taobao, è cresciuto estremamente velocemente. Il segreto di Kuaishou è utilizzare KOL di fiducia per creare una fan base basata su uno stretto rapporto con il pubblico. Le vendite di prodotti per la cura della persona, cosmetici, abbigliamento, food & beverage sono le più popolari. È possibile accedere alle sue funzionalità di e-commerce anche tramite piattaforme di terze parti tra cui Taobao, Tmall e  JD.com. Tuttavia, l’attuale obiettivo di Kuaishou è quello di sviluppare un suo negozio per mantenere gli utenti nell’App invece di indirizzarli a piattaforme di terze parti per completare le vendite.

Sessione live streaming su Kuaishou di Moschino. Fonte: Kuaishou

Come scegliere la piattaforma giusta

A partire dal periodo post pandemia è risultato sempre più evidente che queste nuove forme di e-commerce in live streaming saranno sempre più parte delle vendite online nel Paese del Dragone. Questo in virtù delle loro caratteristiche e potenzialità straordinarie, che le rendono appetibili al pubblico e facilmente declinabili non solo su prodotti di diverse categorie, ma anche su diverse fasce di prezzo e target audience. Soprattutto per le aziende di quei Paesi come l’Italia che cercano metodi sempre nuovi per raggiungere i netizens cinesi il live commerce è uno strumento di posizionamento e accesso al mercato digitale da non farsi scappare. Naturalmente con il giusto supporto da parte dei professionisti del settore!


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