Negli ultimi anni nel Paese del Dragone è esplosa la popolarità del formato video in tutte le sue forme. Solo nel 2021 l’industria delle piattaforme video in Cina ha registrato ben 944 milioni di utenti. Ovvero il 63% degli utenti attivi in Internet. Sempre più aziende stanno dunque cercando di raggiungere al meglio il vasto pubblico disponibile sulle piattaforme e App video al fine di soddisfare i propri scopi commerciali. In questo articolo valuteremo le diverse opzioni disponibili, le loro caratteristiche e quali vantaggi possono portare alla strategia digitale aziendale.

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Il panorama delle piattaforme video in Cina

Innanzitutto dobbiamo distinguere due tipi diversi di video di cui avvalersi in Cina: i long video e gli short video. La differenza tra i due è facile da intuire. I long video hanno una durata anche molto estesa, mentre gli short video durano pochi secondi, quasi sempre meno di un minuto. Per fare esempi più concreti, quando parliamo di long video ci riferiamo a piattaforme quali Youku e Bilibili. Al contrario, Douyin e Kuaishou rientrano nella categoria di short video. Dati questi presupposti, però, su quale tipo di video dovrebbero focalizzare i propri sforzi i brand?

Vantaggi delle piattaforme long video in Cina

Le piattaforme di long video sono molto utili per la promozione di prodotti e servizi. Infatti consentono di creare un vero e proprio storytelling e di stabilire una relazione emotiva solida con gli spettatori, comunicando i valori del marchio e migliorandone la percezione da parte del pubblico. Inoltre le piattaforme di long video sono perfette per la creazione di video informativi di alta qualità in cui gli utenti possono informarsi in modo approfondito sui prodotti e l’azienda. Ciò è essenziale per distinguersi dalla concorrenza.

Vantaggi delle piattaforme short video in Cina

D’altro canto, però, non dobbiamo dimenticare che le App di short video sono sempre più in voga tra i giovani e gli influencers cinesi. Questa tendenza sta rimodellando l’approccio alla creazione dei contenuti e l’impostazione delle strategie da parte dei marketer in Cina. Oltre alla loro capacità di ottimizzare l’esperienza dello spettatore e monetizzare i contenuti, le App di short video rappresentano infatti un nuovo tipo di formato che si adatta perfettamente alle abitudini dei consumatori cinesi del 21° secolo.

Il successo di tali piattaforme può essere spiegato anche dallo stile di vita della nuova generazione di utenti. Ad esempio, la Generazione Z è più incline a esprimere le proprie opinioni apertamente. Così, questo gruppo di consumatori segue i più grandi KOL su Douyin e interagisce direttamente con loro tramite la piattaforma. C’è poi l’aspetto legato alla user experience. Le clip video su queste App sono veloci e più accattivanti, in grado di coinvolgere in poco tempo un gran numero di persone, creando una solida community. 

Non possiamo poi dimenticare l’advertising. Al giorno d’oggi i marchi preferiscono concentrare i loro sforzi di marketing su App di short video nel tentativo di intercettare i consumatori Millennials e Gen Zers cinesi tramite diversi tipi di pubblicità. Infatti sono essi a ricercare più di tutti prodotti di brand esteri, soprattutto in ambito luxury, anche su queste piattaforme.

Alcuni esempi di App e piattaforme video in Cina

iQiyi

iQiyi è una delle piattaforme di video più grandi al mondo. Detto anche “Netflix cinese”, è stato fondato nel 2010. Oggi registra più di 530 milioni di utenti attivi al mese. Il suo tratto distintivo è l’utilizzo di strumenti tecnologici attuali e sofisticati, come Intelligenza artificiale (AI). Nell’ultimo anno gli abbonati hanno raggiunto i 100 milioni, registrando un aumento del 15% rispetto all’anno precedente. Per rafforzare ulteriormente il suo guadagno iQiyi ha lanciato un servizio che permette la creazione di video adv interattivi.

Homepage di iQiyi. Fonte: iQiyi.

Tencent Video

Lanciata nel 2011, Tencent Video è una delle tre piattaforme video più grandi in Cina. Infatti ha raggiunto circa 500 milioni di utenti attivi mensilmente e ha superato i 100 milioni di abbonati. Ultimamente ha molto investito sulla creazione di contenuti di alta qualità. Ciò ha comportato un aumento del tempo medio passato in piattaforma dagli utenti – soprattutto Millennials e Gen Zers – e un miglioramento del tasso di fedeltà. Altro fattore che ha invogliato gli user a usare Tencent Video è stata la possibilità di guadagnare “monete d’oro” convertibili in RMB in base al tempo trascorso a guardare contenuti. Questi RMB sono spendibili sulla piattaforma e-commerce Pinduoduo (una delle piattaforme più importanti dopo i leader del settore Tmall e JD.com).

Per i professionisti del marketing digitale e le aziende Tencent Video è dunque interessante per il suo vasto pubblico, per la qualità associata ai suoi contenuti e anche per le funzionalità di integrazione e-commerce.

Homepage di Tencent Video. Fonte: Tencent Video.

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Youku

Di proprietà di Alibaba, Youku è definito lo “Youtube cinese” e, insieme a Tencent Video e iQiyi, è una delle principali piattaforme di video in Cina. Gli utenti Youku di solito si concentrano su notizie, videogiochi ed elettronica. Tuttavia la piattaforma offre anche ai marchi stranieri la possibilità di veicolare efficacemente i propri valori attraverso la creazione e condivisione di contenuti di vario genere. Si possono, per esempio, pubblicare video aziendali che descrivono i prodotti e la storia dei brand. Questa tipologia di contenuti è molto utile per incrementare la brand awareness e la brand identity tramite narrazioni più dettagliate di quelle realizzabili su una piattaforma di short video. Infine va ricordato che Youku è un’utile piattaforma di appoggio per linkare contenuti lunghi e approfonditi a partire da App come WeChat e Weibo.

Homepage di Youku. Fonte: Youku.

Bilibili

Bilibili è stata fondata nel 2009 come community e piattaforma video in cui condividere foto e video di anime giapponesi. Negli anni l’azienda si è sviluppata ulteriormente, espandendo la propria attività in pubblicità, mobile gaming, e-commerce e live streaming. Ha anche un piano di abbonamento premium che garantisce l’accesso a contenuti esclusivi e di alta qualità. Al giorno d’oggi, Bilibili è una delle piattaforme video in più rapida crescita in Cina. Lo scorso anno i suoi ricavi totali hanno registrato un aumento del 68%, raggiungendo il valore di 3 milioni di RMB.

I giochi rappresentano la principale fonte di ricavo di Bilibili. Tuttavia, il suo successo deriva anche dalla sua community. Questa è infatti occupata da utenti appassionati, i quali condividono le proprie opinioni sui video dando visibilità ai contenuti generati dai creator. Inoltre, gli utenti possono acquistare facilmente i prodotti pubblicizzati entrando nei miniprogrammi di Bilibili.

Homepage di Bilibili. Fonte: Bilibili.

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Douyin

Douyin è stato creato nel 2016 dal gigante tecnologico cinese ByteDance. È di gran lunga l’App per short video più conosciuta in Cina. La base di utenti è composta principalmente da giovani cinesi, che mostrano video di contenuti ispirati alla musica. L’algoritmo di raccomandazione di Douyin si basa sul coinvolgimento virale degli utenti. Quando le persone interagiscono con un video, quest’ultimo comincerà a diffondersi ulteriormente e a essere proposto a gruppi di utenti sempre più grandi. Inoltre, gli influencer possono anche utilizzare la funzione di live streaming per interagire con i propri fan. In una strategia digitale per il mercato cinese Douyin può essere integrato a canali di comunicazione più tradizionali come WeChat e Weibo. Ciò consente di realizzare una strategia comunicativa più innovativa e creativa.

Homepage di Douyin. Fonte: Douyin.

Kuaishou

Nel 2012, Kuaishou si è trasformata da un’App per la creazione di GIF (chiamata GIF kuaishou) in una piattaforma di short video. Noto come Kwai sul mercato internazionale, è il più grande concorrente di Douyin. Gli utenti iscritti possono interagire con i contenuti attraverso commenti e condivisioni. Tuttavia, rispetto a Douyin, la capacità di monetizzare i contenuti di Kuaishou è molto più debole. Con meno entrate provenienti da inserzionisti di grandi marchi, Kuaishou trae infatti ricavi soprattutto dalla sua funzione di live streaming, in cui gli spettatori devono pagare per interagire con lo streamer. Tuttavia, Kuaishou mira ad aumentare le proprie entrate grazie alla pubblicità. Si stima, infatti, che grazie a un maggiore focus sull’advertising le entrare di Kuaishou nel 2022 aumenteranno circa del 20% yoy.

Homepage di Kuaishou. Fonte: Kuaishou.

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Da dove partire: soluzioni per il B2C e il B2B

Le piattaforme e App di video in Cina sono molte e può sembrare complesso per quei brand che ancora non si sono affacciati all’ecosistema online cinese scegliere la più giusta per cominciare. Anche in base all’ambito di attività dell’azienda, due delle più indicate potrebbero essere Douyin e Youku, le quali presentano anche interessanti funzionalità e-commerce.

Douyin per il B2C

Abbiamo detto che Douyin è la piattaforma di short video e live streaming più conosciuta e utilizzata in Cina. Permette una comunicazione molto innovativa e creativa e attira i giovani consumatori cinesi. Ed è proprio grazie a questo tipo di audience presente che Douyin è fortemente indicata soprattutto per brand B2C (in particolare del mondo del fashion, ma anche del lusso e del beauty). Infatti non solo possono sponsorizzare adeguatamente i propri prodotti, ma possono anche usare Douyin in ottica di indirizzamento di traffico verso un Flagship Store su Tmall.

Youku per il B2B

Al contrario, per le sue caratteristiche legate al mondo dei long video, Youku è più fortemente indicata per i marchi del mondo B2B. Abbiamo infatti detto che Youku è una piattaforma che può ospitare contenuti anche lunghi e strutturati. Dunque è un’ottima App per condividere brand story e case study o mostrare impianti di produzione e sedi dell’azienda. Inoltre è facilmente integrabile con altre piattaforme come WeChat per generare traffico e ha un’audience più matura rispetto a quella su Douyin, interessata a categorie di prodotto più diversificate.


Scarica il nostro report su come Fare marketing con Douyin! Troverai tutto ciò che devi sapere sull’ App per short video più conosciuta e utilizzata in Cina.

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Fare marketing con Douyin - East Media