Inserirsi in un mercato straniero rappresenta sempre una sfida. Ed è ancora più difficile in un momento di costante cambiamento economico, politico e digitale. Per questo motivo, il primo step per avere successo è conoscere la cultura del Paese di riferimento. Comprendere le peculiarità di tradizioni e popoli differenti dal nostro può spesso rivelarsi un alleato per creare la propria digital strategy. Niente di più vero, poi, se si parla del Paese più grande al mondo: la Russia!

Avviare una comunicazione cross-culturale con la Federazione è importante se si vuole avere successo con il target di riferimento. Ciascuno Stato ha una lingua, situazioni politiche e background storici differenti. Andiamo quindi a vedere assieme quali sono le particolarità del Paese della Piazza Rossa.

 

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Oltre gli stereotipi

Quando ci si approccia al mercato russo, spesso non si fa che pensare agli stereotipi che caratterizzano la cultura russa. Bisogna però dirlo. I russi non sono rappresentati soltanto da Matrioske, Putin, Vodka e l’inverno glaciale. Essendo infatti il Paese più grande al mondo, la Russia presenta differenze sostanziali non soltanto con l’esterno, ma anche tra le regioni che la compongono. Perciò, è importante conoscere le diverse peculiarità che caratterizzano la Federazione e i suoi abitanti.

Sono diversi i brand internazionali che, per pubblicizzare i propri prodotti efficacemente, si sono rifatti a stereotipi del luogo. Tra questi, ad esempio, vi è Audi. La casa automobilistica tedesca, con lo slogan “Любые условия — идеальные условия” – Qualsiasi condizione è la condizione ideale – che ha sfruttato la convinzione che la Russia sia perennemente attraversata dal freddo glaciale che la contraddistingue. La Audi Quattro, nello spot pubblicitario, diventa la soluzione più adatta alle difficili condizioni atmosferiche russe. Attenzione, però, che non sempre può funzionare…

 

Relazionarsi con i russi

Sappiamo tutti come siamo fatti noi italiani. Siamo vivaci e spesso ci facciamo trascinare dall’entusiasmo. Specie se capiamo che un progetto o un lavoro sembra dare risultati positivi. Non bisogna però incorrere nell’errore di pensare che tutti siano come noi. E in effetti i russi si differenziano abbastanza.

– I russi sono molto pragmatici e diretti. Se un meeting va particolarmente bene, capita che i partner russi vogliano portare a termine subito il progetto e firmare un contratto. Lo stesso vale per la comunicazione: è bene evitare i giri di parole è andare subito al dunque.

– Sono più formali rispetto a noi italiani. Ad una riunione di lavoro, mai dare del ‘tu’ al vostro interlocutore. È consigliato invece conoscere, oltre che il nome, anche il patronimico del vostro partner. Altro non è che il nome derivato dal nome del padre per mezzo di un suffisso. In questo modo non farete più espressioni strane quando vi si presentano, ad esempio, come Ivan Ivanovič. Questa regola vale anche per gli spot pubblicitari. Infatti, se si tratta di adv con un target giovane o riguardante un prodotto di massmarket, viene utilizzato del ‘tu’. Invece, se vengono pubblicizzati servizi dal target meno giovane – 40+ – viene spesso utilizzato del ‘lei’ nei confronti dei consumatori.

– I russi sono più diffidenti, soprattutto quando acquistano online. Spesso infatti si affidano a marketplace rinomati che distribuiscono merce di qualità. È questa un’occasione per i brand Made in Italy di rivolgersi a un nuovo potenziale pubblico, assicurandosi di dare informazioni dettagliate.

– I russi sono patriottici. Tengono molto alla propria cultura, oltre che alla Patria stessa. È quindi consigliabile controllare sempre di non commettere errori nell’ideazione delle campagne pubblicitarie. Spesso, infatti, una sola figuraccia può peggiorare il posizionamento del brand in Russia.

 

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L’importanza della lingua nella cultura russa 

Un altro aspetto particolarmente importante quando si parla di comunicazione cross-culturale è la lingua. Innanzitutto, è importante saper comunicare in lingua russa perché la maggior parte della popolazione non conosce l’inglese. Per questo motivo, ci si deve assicurare che il sito e i social media vengano tradotti professionalmente – e non da traduttori automatici online. In questo modo, i consumatori locali avranno la possibilità di consultare i contenuti online senza alcun problema né perdita di tempo.

Ma la lingua è importante anche per quanto riguarda il brand naming. Di cosa si tratta? È l’attività di marketing che consiste nella scelta del nome più adatto per la propria azienda o prodotto. La selezione deve necessariamente essere orientata all’espressione dell’idendità e del posizionamento che si vuole dare all’impresa. Ed è ancora più importante se viene fatto in un Paese straniero. Non si deve infatti sottovalutare la traduzione del proprio nome e il significato che potrebbe assumere.

Diverse sono le imprese che, una volta entrate nella Federazione, non hanno avuto successo a causa del proprio nome. Bledina, brand di omogeneizzati, ha dovuto affrontare questo problema. Il nome somiglia infatti alle parole russe “блядина” o “блядь“, ovvero prostituta. Un altro esempio, sempre dal settore food & beverage, viene dall’azienda di tè Pukala. In questo caso, la parola ricorda il verbo russo “Пукать“, ovvero emettere flatulenze. Che dite, voi lo acquistereste?

 

Cultura russa brand naming

Immagine illustrative del brand Pukala
Fonte: Pukala

 

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Approcciare il Paese più grande al mondo

Anche la geografia gioca un ruolo prioritario nell’approccio al Paese. La Russia, si sa, è il Paese più grande al mondo ed è divisa da ben 11 fusi orari. Se nell’Est del Paese la giornata lavorativa è appena iniziata, in Occidente è notte fonda. Per questo motivo, è importante innanzitutto capire dove sia posizionato il target della vostra azienda. Questo vi servirà non soltanto per gestire la logistica, nel caso di siti e-commerce, ma anche il customer service. I consumatori locali, infatti, sono abituati a ricevere assistenza dai brand 24 ore su 24. Oltre a ciò, diverse le aree della Federazione e diversi i bisogni e le necessità degli abitanti.

 

Conoscere la cultura russa per evitare incomprensioni in comunicazione

Abbiamo già sottolineato l’importanza di conoscere la cultura russa per procedere nel mercato locale. Vi sono però dei brand internazionali, quali Coca-Cola e Red Bull, che non vi hanno prestato abbastanza attenzione. Di conseguenza, hanno dovuto affrontare critiche riguardanti la comunicazione adottata nella Federazione.

 

Coca-Cola e la politica

Cola-Cola è uno dei tipici brand che solitamente propone adv neutrali in modo da non riferirsi a specifiche culture. Nonostante ciò, l’azienda americana a volte crea campagne pubblicitarie localizzate per un Paese di riferimento.  Ed è stato proprio a causa di una di queste adv che ha rischiato di essere bannata da Mosca.

Inizialmente, l’intento della compagnia era di augurare sui social media un buon anno nuovo ai russi. Il background dell’immagine includeva una mappa della Russia, esclusa la Crimea. Questa scelta, intenzionale o meno, ha provocato una disputa nella popolazione e ha fatto sì che Coca-Cola caricasse una versione aggiornata della creatività.

 

Cultura russa Coca-Cola

Le due creatività prodotte da Coca-Cola in occasione del Nuovo Anno 2016. A sinistra, la versione che non includeva la Crimea. A destra, la versione aggiornata.
Traduzione: “Festeggia il Nuovo Anno assieme a Coca-Cola”.

 

Coca-Cola, in questo caso, ha dovuto affrontare una comunicazione di crisi in ambito politico. Il topic riguardante l’annessione della Crimea era ancora caldo e non pochi politici si sono sentiti colpiti dall’adv sponsorizzato dall’azienda.

 

Red Bull e la religione

Altro esempio di pessima conoscenza della cultura lo rappresenta Red Bull, con lo spot pubblicitario che vede rappresentata la figura di Gesù assieme ai discepoli.

Nello spot pubblicitario viene rappresentato Gesù che cammina sulle acque. I discepoli giustificano il fatto perché, come recita lo slogan, “Red Bull ti mette le ali”. Solo alla fine si scopre che Gesù, in realtà, sta camminando su delle pietre. La campagna pubblicitaria del produttore austriaco di bevande energetiche, però, ha suscitato un’ondata di proteste nel mondo religioso russo, che l’ha reputata irrispettosa.

 

Cultura russa Red Bull

Frame dello spot pubblicitario di Red Bull

 

Oltre la cultura: le differenze nel digital

A questo punto sapete di dover conoscere alla perfezione la cultura russa prima di approcciarvi al mercato locale. Ma siete sicuri che Russia e Occidente si differenzino solo nelle tradizioni? La risposta è no. Anche il mondo digital differisce, in parte, da quello che conosciamo meglio.

Se in Occidente il motore di ricerca più utilizzato è Google, per la Federazione non vale lo stesso. Il colosso russo Yandex, infatti, predomina sul territorio locale con l’intero ecosistema di servizi che offre agli utenti. Al fianco dei più conosciuti Instagram e Facebook, poi, vi è il social network VKontakte, utilizzato ormai da più di 73 milioni di utenti mensilmente. E infine, anche il panorama e-commerce non rispecchia quello occidentale. Nel Paese della Piazza Rossa, innanzitutto, non esiste Amazon. Al suo posto, troviamo invece WildBerries, Ozon e Lamoda.

 

L’importanza di adattare la propria comunicazione alla cultura russa

Quando ci si affaccia in un mercato completamente diverso da quello italiano, è sempre bene assicurarsi di conoscere la cultura del Paese di riferimento. Per questo, molto spesso è consigliato rivolgersi ad agenzie costituite da un team interculturale.

 

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About Federica Dileo

Appassionata di letteratura e musica dei generi più svariati. Il suo amore nei confronti della Russia risale al primo romanzo di Dostoevskij che ha letto: Memorie dal sottosuolo.