Quando un’azienda straniera decide di investire in un mercato estero deve prendere in considerazione diversi aspetti fondamentali. Primo tra questi vi è l’adeguamento del proprio marchio in base alla cultura e ai bisogni dei clienti locali. A volte i brand internazionali non sono conosciuti in un determinato Paese. Per questo motivo, è necessario pensare a delle strategie che gli permettano di inserirsi efficacemente su un panorama sconosciuto.

In un Paese diverso dall’Occidente sotto molti aspetti come la Russia necessita di un adattamento dei brand che vi si inseriscono, così come delle attività promozionali che ne conseguono. Ecco perché fare rebranding nella Federazione diviene spesso essenziale per le aziende straniere. Vediamo allora insieme in cosa consiste questo processo e come adottarlo nel Paese della Piazza Rossa!

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Rebranding: in cosa consiste

Il rebranding è un processo di cambiamento dell’identità di un brand sul mercato. Ciò può comportare una modifica al nome, al logo o alla strategia di comunicazione dell’azienda.

Ma perché è necessario riposizionare la propria impresa nel momento in cui si vuole investire in un mercato estero? La risposta, in realtà, è molto semplice. Alcuni Paesi, come Russia o Cina, si differenziano dalle nazioni di provenienza di alcuni prodotti o marchi ben conosciuti. Diverse sono le necessità delle persone, così come la cultura e le tradizioni. Per evitare di non ottenere successo, è quindi importante adattarsi ai mercati di riferimento.

Quando si parla di rebranding si parla in tutto e per tutto di un procedimento strategico. In quanto tale, può procedere a diverse velocità e può, di conseguenza, essere di due tipologie: evolutivo o rivoluzionario. Il primo viene effettuato gradualmente; il secondo, invece, è rapido e radicale, dettato dalla necessità di adattarsi alle condizioni imposte dall’esterno.

Scopriamo assieme quali sono i quattro step da seguire se si vuole fare rebranding nella Federazione.

I quattro step da seguire per fare rebranding nella Federazione

I marchi sono costituiti da una serie di percezioni e aspettative che i consumatori si fanno in concomitanza dell’entrata di un brand sul mercato. Di conseguenza, è essenziale curare l’identità dell’azienda nel momento in cui ci si inserisce in Russia. Infatti, fare rebranding nella Federazione è importante perché:

– I brand stranieri spesso non sono conosciuti e popolari come in Occidente;
– Vi è poco tempo per creare fedeltà nei consumatori vista la crescente saturazione del mercato locale;
– Una percezione positiva dell’azienda viene vista come simbolo di autenticità dei prodotti commercializzati;
– È necessario attivare una campagna pubblicitaria adatta al pubblico russo;
– È essenziale prestare attenzione alle specifiche nazionali degli interessati. Ad esempio, in Russia, gioca una grande importanza la personificazione del marchio attraverso influencer e celebrità.

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1. Prodotto

Il primo cambiamento da applicare ai prodotti è spesso il nome. Anche i marchi più famosi spesso sono costretti a cambiare la propria strategia di fronte a culture diverse come quella russa. Ad esempio, tra i brand che hanno dovuto cambiare nome al proprio prodotto troviamo Mr. Clean, più conosciuto in Italia come Mastro Lindo. Nella Federazione, invece, ha preso il nome di Mr. Proper per adattarsi meglio alla pronuncia russa.

Spesso questi cambiamenti sono dettati da assonanze nelle lingue di destinazione. Altre volte, invece, sono dovuti alla necessità di comunicare al meglio le funzionalità di un prodotto poco conosciuto dalle persone. È questo il caso dell’azienda Tilex, specializzata in spray per la pulizia della casa. Oltre ad aver inserito sul packaging la traslitterazione in cirillico del proprio nome, ha dovuto anche includere le proprietà del prodotto specifico.

Rebranding nella federazione tilex
Restyling di un prodotto Tilex in Russia

Altro esempio di rebranding nella Federazione proviene da una categoria completamente diversa. I marchi Coco Pops e Miel Pops dell’azienda Kellogg’s si sono adattati non soltanto alle preferenze dei più piccoli, ma anche dei genitori. Sul packaging è stato mantenuto il design che contraddistingue i due prodotti, ma sono state aggiunte informazioni aggiuntive sui cereali.

coco pops rebranding nella federazione
Packaging dei marchi Coco Pops e Miel Pops in Russia

Infine, anche la catena americana di fast food KFC ha deciso di innovarsi in Russia. Dopo aver effettuato un sondaggio nella Federazione, ha adattato non soltanto i packaging dei prodotti, ma anche i menù esposti nei punti vendita così come le pubblicità. Prima del cambiamento il brand non godeva di una propria identità distintiva nel Paese della Piazza Rossa. In seguito, invece, si è distinto dai competitor cercando di soddisfare le necessità dei consumatori.

rebranding nella federazione kfc
Packaging del brand KFC in Russia prima (a sinistra) e dopo (a destra) il rebranding

2. Pubblicità

Oltre ai prodotti, è importante curare le proprie campagne adv e pubblicità sui media tradizionali. Culture differenti richiedono attenzione nei confronti dei messaggi che vengono veicolati o delle persone che vengono incluse all’interno delle promozioni.

Ad esempio, qualche anno fa Coca Cola ha mandato in onda una pubblicità che ritraeva diversi gruppi di amici condividere una bibita con il proprio nome stampato sulla bottiglietta. L’azienda ha prodotto diverse versioni della campagna cosicché potessero essere trasmesse in diversi Paesi. A differenza dello spot americano, in Russia non sono presenti persone di colore in quanto non rappresentano la popolazione media locale. E per i più interessati, vi lasciamo il link della pubblicità!

Purtroppo, però, non mancano esempi che hanno suscitato critiche nella società. Una di queste è la campagna di Reebok #НивКакиеРамки (#InNessunaCornice, letteralmente), facente parte del progetto #BeMoreHuman. Una delle immagini pubblicate recitava “Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо”, ovvero “Non sederti sull’ago dell’approvazione maschile, siediti sul loro volto”. Lo slogan femminista e provocatorio ha infuocato diverse critiche da parte dei più conservatori, causando la cancellazione del post originale.

reebok rebranding nella federazione
Sulla sinistra il post che recita “Non lo faccio, io non ho limiti” e sulla destra il post che recita “Non sederti sull’ago dell’approvazione maschile, siediti sul loro volto” appartenenti alla campagna Reebok #НивКакиеРамки

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3. Prezzo

Un aspetto importante e spesso sottovalutato dalle aziende nel processo di rebranding nella Federazione è il prezzo. Infatti, per assicurarsi successo nel Paese della Piazza Rossa, è importante pensare ad una strategia competitiva che comprenda promozioni, offerte e prezzi speciali per il lancio sul nuovo mercato. I russi apprezzano ottenere prodotti di qualità ad una cifra commisurata a ciò che gli viene offerto.

La soluzione a questo problema può essere partecipare alle promozioni speciali lanciate da piattaforme marketplace in cui il brand è presente. Altrimenti, se l’azienda ha un proprio e-commerce, si può pensare di attivare periodi promozionali che attirino potenziale clientela.

4. Sito web

Ultimo aspetto da curare è la presenza online dell’azienda. Oltre a dover essere presenti sui principali social network locali, come ad esempio VKontakte, è importante adattare i contenuti del sito web al gusto degli utenti russi. In Occidente siamo abituati a consultare pagine chiare e ordinate, mentre in Russia i consumatori preferiscono ricevere informazioni in modo veloce e semplice. Non stupitevi se, visitando una pagina web in russo, troverete fin troppe informazioni inserite nella homepage.

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Homepage di McDonald’s Italia (a sinistra) e Russia (a destra)

Ad esempio, le homepage di McDonald’s Italia e Russia mostrano chiaramente un’azione di rebranding nella Federazione effettuata efficacemente. Se a sinistra troviamo una foto che pubblicizza un servizio attivo in questo momento nei fast food italiani, a destra la disposizione è ben diversa. In una sola pagina, infatti, vengono inserite le promozioni e novità attuali tramite uno slider. Ma non solo! McDonald’s Russia dà agli utenti la possibilità di ordinare da mangiare con un solo click. Sul sito web italiano, invece, questo non può essere fatto. Per ordinare è invece necessario utilizzare App terze di delivery.

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Rebranding nella Federazione: è davvero necessario?

Fare rebranding nella Federazione per assicurarsi buone entrate e una audience più estesa è davvero necessario? , perché questo vi permette di adattare la vostra comunicazione e la vostra immagine ad un pubblico differente da quello occidentale. Molto spesso non è necessario sottoporre il proprio brand ad un cambiamento radicale, come ad esempio quello del nome o del packaging. È però essenziale curare la propria presenza sui social e sui maggiori motori di ricerca, come ad esempio Yandex, così come assicurarsi di promuovere correttamente i propri prodotti.


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About Federica Dileo

Appassionata di letteratura e musica dei generi più svariati. Il suo amore nei confronti della Russia risale al primo romanzo di Dostoevskij che ha letto: Memorie dal sottosuolo.