Negli ultimi mesi abbiamo tutti sentito parlare delle App Douyin e TikTok. Se il primo nome dovesse dirvi poco, almeno il secondo vi è sicuramente noto. Questo perché le due applicazioni di cui parleremo in questo articolo sono state uno dei temi caldi del 2020. Il motivo? Hanno visto un rapidissimo incremento di utenti e di ore di utilizzo, che le ha portate a essere conosciute in gran parte dei Paesi del mondo. Ma andiamo con ordine e cerchiamo prima di tutto di capire cosa sono Douyin e TikTok, come nascono e soprattutto a cosa servono

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Cosa sono e come nascono Douyin e TikTok

Sia Douyin che TikTok sono App lanciate dalla società cinese ByteDance. Per prima, nel 2016, è arrivata Douyin (抖 音, letteralmente “shaking sound”). ByteDance l’ha da subito concepita come un’App di short-video e live streaming per cavalcare il successo di questi due format fra gli utenti cinesi, sopratutto quelli più giovani. E in effetti ha fatto centro. Douyin ha avuto fin da subito un grandissimo successo nel Paese del Dragone. Gli utenti cinesi che lo utilizzano quotidianamente sono aumentati in modo esponenziale, arrivando a essere ad agosto 2020 ben 600 milioni

Visto il successo di Douyin, nel 2017 ByteDance ha naturalmente pensato di espandersi. Così è avvenuto il lancio dell’App sul mercato internazionale. Questa volta, però, con un nome meno tipicamente cinese e più adatto a un pubblico diversificato: TikTok. Come Douyin, anche questa App ha fin da subito scalato le classifiche delle piattaforme più amate dagli utenti. Questo anche grazie al fatto che nel 2018 ByteDance ha acquisito Musical.ly, un’altra App dedicata ai video musicali. Tutti gli account di Musical.ly sono stati migrati su TikTok. Ciò ha dato un forte impulso all’ingresso dell’applicazione nel mercato statunitense. Nel primo semestre del 2020 TikTok è stata addirittura l’App mobile più popolare all’esterno della Cina, con quasi 600 milioni di download

Douyin e TikTok

Esempi di short-video su Douyin (a sinistra) e TikTok (a destra).

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Douyin e TikTok sono la stessa cosa?

Veniamo ora alla domanda che tutti vi starete facendo. Douyin e TikTok sono la stessa cosa? Di fatto no, non lo sono. Infatti, se è vero che TikTok è nato come “copia” di Douyin, le due App sono a tutti gli effetti sistemi separati, che non comunicano. Douyin si può trovare solo negli App Store degli utenti residenti in Cina, mentre TikTok è disponibile negli store degli utenti che vivono in altri Paesi del mondo. Di conseguenza i dati degli utenti non vengono condivisi tra le due piattaforme. Motivo per cui se si cerca lo stesso utente sulle due App non si avranno gli stessi risultati. 

Tipologia di contenuti

Sia su Douyin che su TikTok i contenuti tendono a essere ripetitivi. Questo però non deve essere visto necessariamente come un fatto negativo. Infatti sono gli utenti che spesso preferiscono seguire determinati trend e vedere più versioni di uno stesso contenuto. 

Su TikTok è più facile trovare video divertenti, spesso ispirati alle numerose challenge lanciate dagli utenti. L’obiettivo è principalmente quello di raggiungere la viralità e dunque un alto numero di visualizzazioni. Naturalmente capita sempre più spesso che alla viralità e all’intrattenimento si associ la sponsorizzazione di un prodotto

Douyin e TikTok Colossal Challenge

Per promuovere il suo nuovo mascara Colossal, il brand Maybelline ha recentemente lanciato la “Colossal Challenge” su TikTok. I video raccolti sotto l’hashtag #ColossalChallenge hanno oltre 6 milioni di visualizzazioni.

Su Douyin, invece, sono preponderanti i video riguardanti animali, cucina e consigli su lifestyle, beauty e fashion. Più spesso che suTik Tok questi contenuti sono a sfondo promozionale e puntano a stimolare la vendita di alcune categorie di prodotti particolarmente adatte a Douyin. Per esempio tra di esse c’è quella del beauty. Infatti i singoli cosmetici o trucchi tendono a essere prodotti adatti a un “acquisto lampo” durante i live streaming. Questo grazie al loro prezzo non esageratamente alto e all’ampia base di utenti interessati al settore. Basti pensare che nel 2019 la produzione di video a tema beauty sulla piattaforma è aumentata del 228% yoy

Li Jiaqi Douyin e TikTok

Il principale influencer cinese nel settore beauty è Li Jiaqi, che detiene addirittura dei record per il numero di prodotti venduti durante le sue dirette streaming. Fonte: China.org.

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Funzionalità: somiglianze e differenze

Short-video e live streaming

Come accennato sopra, Douyin e TikTok permettono la registrazione e pubblicazione di brevi video di 15-60 secondi. Solitamente queste brevi clip sono accompagnate da un sottofondo musicale o da una traccia audio pre-registrata. Questo format ha visto crescere il proprio successo in modo esponenziale negli ultimi anni e spopola soprattutto fra gli utenti più giovani. Infatti possiamo dire che sia sfruttato e utilizzato tanto dal pubblico cinese su Douyin che da quello internazionale su TikTok.

Per quanto riguarda la funzione del live streaming, invece, è necessario iniziare a fare una distinzione fra le due App. Infatti su TikTok il live streaming è ancora in fase di sperimentazione ed è limitato ad account con più di 1000 follower gestiti da una persona maggiore di 16 anni. Su Douyin, invece, le dirette sono molto più utilizzate. Il mercato digitale cinese, infatti, è particolarmente competitivo e in costante evoluzione. Per questo motivo l’App si è dovuta evolvere rapidamente, seguendo questo nuovo trend per mantenere fedele la sua user base e non perderla a vantaggio di altre piattaforme. Ecco, quindi, che le dirette hanno ottenuto un ruolo sempre maggiore nei contenuti di Douyin, soprattutto quando sono a sfondo promozionale o commerciale

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Social commerce

E qui sta la seconda grande differenza fra Douyin e Tik Tok. Infatti Douyin è una piattaforma sempre più votata al social commerce. Anche questo è un trend che ha recentemente preso piede in Cina e che sfrutta l’integrazione fra social ed e-commerce per stimolare gli utenti a finalizzare più acquisti online. Soprattutto con l’introduzione del live streaming, Douyin ha fatto del social commerce uno dei suoi cavalli di battaglia. Infatti le dirette sono lo strumento perfetto per sponsorizzare i prodotti e mostrarne l’utilizzo e le qualità agli utenti. 

Fino a poco tempo fa il funzionamento dell’App prevedeva che gli utenti venissero reindirizzati dalle dirette streaming alle pagine prodotto su piattaforme e-commerce come Taobao o JD.com. A giugno, però, ByteDance ha annunciato l’intenzione di potenziare le funzionalità di shopping all’interno di Douyin. Per questo eliminerà tutti i link esterni. In compenso i profili autorevoli (quelli dei brand o dei KOL, gli influencer cinesi) potranno aprire un proprio store direttamente in-App. Douyin vuole dunque diventare un ecosistema chiuso e completo, dove gli utenti potranno vedere contenuti, crearli a loro volta e soprattutto fare shopping.

TikTok, invece, è ancora legato a contenuti che hanno principalmente fini di intrattenimento. Inoltre non permette ancora la finalizzazione di acquisti in-App. Non è detto, dunque, che gli utenti utilizzino sempre i link che rimandano a piattaforme esterne per completare un acquisto. Ciò non significa, però, che la piattaforma non possa essere utilizzata dalle aziende per sponsorizzarsi e stimolare la brand awareness. Infatti grazie alla viralità dei suoi contenuti si sta rivelando un ottimo canale per raggiungere il target più giovane di molti brand.

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Il futuro di Douyin e TikTok

Per riassumere quanto detto possiamo concludere che Douyin sia la versione più evoluta di TikTok sia in termini di funzionalità che in termini di tecniche di monetizzazione. Infatti questa App sta virando con sempre maggiore decisione verso il modello del social commerce per offrire un’esperienza completa agli utenti.

Detto ciò, nulla ci dice che TikTok non sia destinato a evolversi allo stesso modo. Infatti è presumibile pensare che ByteDance voglia applicare quanto sperimentato con Douyin anche alla sua versione internazionale. Un indizio di tale volontà ci arriva dalla crescente tendenza alla sponsorizzazione di prodotti, pur se non acquistabili direttamente in-App. Infatti questo è stato uno degli stadi dell’evoluzione della stessa Douyin. Dunque è molto probabile che ByteDance voglia espandersi con maggiore forza anche sul mercato internazionale tramite TikTok. Bisognerà stare a vedere quanto quest’ultima si evolverà sulle orme della sua “gemella”. 


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About Irene Cassanmagnago

Appassionata di lingue, letteratura e relazioni internazionali, attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.