Il primo semestre del 2020 è stato particolare per tutti i settori in Cina, compreso quello del fitness. Con lo scoppio della pandemia di Coronavirus, infatti, le palestre sono state costrette a chiudere e i brand di sportswear hanno temuto il peggio. Tuttavia uno degli effetti dell’emergenza e del lockdown è stato proprio quello di porre una sempre maggiore attenzione sul tema del benessere e della salute delle persone. Molti cinesi, infatti, hanno visto questo momento come la giusta occasione per rimettersi in forma e prendersi più cura di se stessi. Per questo motivo il mondo del fitness si è visto schiudere tutta una serie di nuove opportunità. Ciò è stato possibile soprattuto grazie all’utilizzo di soluzioni digitali. Vediamo subito di cosa si tratta! 

1. Boom di fitness App e corsi online

Soprattutto nei mesi iniziali dell’anno le fitness App hanno ottenuto enorme successo nella Terra di Mezzo. Infatti si sono rivelate una delle migliori soluzioni per allenarsi in casa quando ancora in tutta la Cina vigevano pesanti lockdown. Fra di esse possiamo citare Keep, l’applicazione più famosa in cina per l’allenamento. Grazie al successo ottenuto la società è stata classificata a maggio come il primo unicorno cinese nel settore del fitness/tech

Le soluzioni adottate sono però state molte. Per esempio il brand di abbigliamento sportivo Lululemon ha deciso di fornire corsi online ai suoi clienti, ma senza aprire una App proprietaria. Infatti ha scelto di appoggiarsi ai WeChat mini-program per fornire vari corsi online. Trattandosi di fatto di mini-App interne alla piattaforma, l’accesso ai workout è particolarmente facile per gli utenti cinesi. Le lezioni sono tenute sia da brand ambassador ingaggiati appositamente che da dipendenti dell’azienda. In tal modo si promuove il brand non solo per i suoi prodotti, ma anche per il concept sul quale si basa, incentrato ovviamente sulla salute fisica delle persone. 

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2. Workout sulle piattaforme video con i KOL

Naturalmente anche i Key Opinion Leader (gli influencer cinesi) non si sono fatti sfuggire questa nuova opportunità. Presto le varie piattaforme video cinesi hanno visto un proliferare di contenuti legati all’allenamento e al benessere. Per esempio Bilibili (una piattaforma simile a YouTube) ha registrato un aumento del 200% yoy delle visualizzazioni di workout video. Fra i molti che ne hanno approfittato c’è la KOL 周六野Zoey. La ragazza condivide, infatti, svariati allenamenti per perdere i kg di troppo presi durante la quarantena (chiamati scherzosamente “quarantine 15“).

Anche sulla piattaforma di social commerce Xiahongshu (Little Red Book)  i post (spesso di KOL) legati al fitness sono raddoppiati rispetto al 2019. Su una piattaforma del genere ciò ha enormi effetti sulle vendite. Infatti, essendo essa strutturata come un social network con funzionalità di e-commerce integrate, è molto facile che gli utenti siano anche invogliati ad acquistare prodotti. Si viene così a creare una vera e propria community con la passione comune del fitness. Il momento di allenamento vero e proprio viene affiancato da una più lunga permanenza sull’App per condividere informazioni ed esperienze sui prodotti utilizzati e fare shopping online

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Alcuni workout video proposti dal feed di Xiaohongshu e un allenamento in diretta con la KOL Shiga.

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3. Aumento dei consumi online di prodotti healthy e per l’allenamento

Naturalmente con questo nuovo focus sul fitness è aumentanto anche il consumo online di prodotti ad hoc. Secondo uno studio di iiMedia il 70% dei consumatori cinesi ha, infatti, acquistato un maggior numero di prodotti per il benessere e la salute nel Q1 2020. Ecco dunque che le piattaforme e-commerce cinesi hanno registrato un aumento dell’acquisto di svariati articoli. Fra di essi troviamo capi d’abbigliamento sportivo, calzature e attrezzature per l’allenamento a casa. Ma non solo: seguendo il mantra “beauty from the inside” molti cinesi hanno anche deciso di spendere di più in cibo salutare, supplementi vitaminici e cosmetici naturali per la cura della persona. 

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4. Esperienze digitali omnichannel per i fitness addict

Soprattutto quando la fase peggiore della pandemia è passata, molti big brand del settore hanno deciso di sviluppare strategie omnichannel per differenziarsi dai competitor. Con ciò si intende l’utilizzo di canali fisici e digitali per aumentare i punti di contatto fra consumatore e brand. Da qui sono nate varie iniziative per l’integrazione di esperienze online e offline.

Nike, per esempio, ha sfruttato i WeChat mini-program e la sua App mobile per permettere ai clienti di acquistare le sue scarpe online. È anche possibile provare virtualmente le calzature e accedere a materiale informativo per l’allenamento. Inoltre gli utenti possono prenotare esperienze offline tramite la funzionalità delle “Nike City Membership Experiences” nella città di Guangzhou. È qui, infatti, che il brand ha aperto il suo Nike Rise Store, un punto vendita consacrato alla digital innovation e alla connessione fra online e offline.

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Tramite Nike Fit è possibile trovare il modello e la taglia perfetta di scarpa per ogni cliente. Questa tecnologia è utilizzabile sia da App che in negozio. Fonte: Nike.

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5. Lo sportswear fa tendenza fra i Gen Zers

Un’ultima tendenza che va citata è quella legata alla moda nel settore fitness. Sebbene non abbia direttamente a che fare con il digital, infatti, è un trend di consumo importante per comprendere l’evoluzione futura del mercato cinese. Sempre più giovani cinesi indossano capi sportivi anche nella vita quotidiana. Non si tratta solo di comodità. In gioco c’è anche l’alto status sociale che viene associato a questo tipo di abbigliamento.

Per i Gen Zers, infatti, indossare quotidianamente capi di Nike o Adidas significa partecipare agli ultimi trend dello street fashion. Ciò si traduce nell’essere visti come soggetti attenti alle più recenti novità del mondo della moda.  Al tempo stesso serve a promuovere l’immagine di sé davanti agli altri, proclamando la propria attenzione per uno stile di vita attivo e salutare. Ciò è molto importante per questa fascia di consumatori, che aspirano sempre di più a essere visti come trendsetter e influencer

 


La Cina è un mercato tutto da scoprire. Se da una parte può sembrare quasi impossibile avere successo in un contesto tanto diverso da quello a cui siamo abituati, variegato e complesso, dall’altra rappresenta un’opportunità consistente e una strada praticabile. Sempre che si conoscano i passi da fare.

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About Irene Cassanmagnago

Appassionata di lingue, letteratura e relazioni internazionali, attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.