Novità per WeChat: ecco cosa cambia per le aziende e i brand

 

Con un miliardo di utenti registrati, WeChat è il social network più importante in Cina. Nato come piattaforma di messaggistica ed evolutosi in una sorta di ecosistema a sé stante, WeChat è in grado di avere molto peso sulle azioni di marketing delle aziende.

 

WeChat, un’applicazione essenziale in Cina

WeChat offre una serie di funzioni molto variegate a utenti ed aziende. In primo luogo, la chat permette di mettere in contatto persone in tutto il mondo in tempo reale. Allo stesso modo di WhatsApp o di Viber, la funzionalità messaggistica è stato il core business iniziale dell’App.

In seguito, WeChat si è evoluto, integrando la propria offerta verso l’utente finale. Come prima cosa, permettendo di effettuare prenotazioni online di vari servizi: ristoranti, taxi, e così via.

In secondo luogo, ma non in termini di importanza, WeChat ha anche un portafoglio virtuale, WeChat Wallet. Gli utenti possono pagare tramite l’App sia online che offline: nel 2017 le transazioni online sono cresciute del 23%, offline del 280%! Numeri da capogiro, che non rendono difficile credere che WeChat abbia il 40% delle quote di mercato nel mobile payment.

 

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WeChat per le aziende

Ma le funzionalità più interessanti di WeChat sono quelle offerte ai brand. Le aziende possono aprire un proprio official account tramite il quale fare promozione verso gli utenti cinesi. Un po’ come su Facebook o Instagram, ma verso un target più specifico e interessato.

Il tipo di comunicazione fornita da WeChat è – al contrario di quella di altri social – one-to-one. In altri termini, quando un utente decide di diventare follower del brand, quest’ultimo avrà l’occasione di parlare con lui individualmente, ad esempio inviando promozioni targettizzate.

 

La nuova newsfeed di WeChat

Fino a pochi giorni fa oltre alla possibilità di inviare promozioni personalizzate, WeChat aveva il grande pregio di inviare una “notifica” (proprio sotto forma di messaggio nella chat) agli utenti fan degli account ufficiale ogni nuova newsletter.

 

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I nuovi post apparivano in maniera completamente diversa da quella cui è abituato l’utente occidentale, abituato a leggerli sulla propria newsfeed tra un mare di altri post di amici o contatti.

Ma oggi non è più così – e questo comporta sia vantaggi che svantaggi per le aziende.

 

I vantaggi

L’impostazione WeChat precedente prevedeva che l’utente dovesse aprire ogni “conversazione” con gli account ufficiali per poter accedere ai nuovi post. La nuova configurazione, più intuitiva, inserisce i nuovi post dei subscription account in maniera sequenziale (un po’ come su Facebook).

 

WeChat

L’impostazione precedente faceva visualizzare gli aggiornamenti degli official account come messaggi privati, su cui cliccare se interessati. La nuova impostazione è più intuitiva e simile a quella di Facebook, ogni account ha la stessa possibilità di essere visualizzato.

 

 

In termini di impatto sul comportamento dell’utente, questa nuova dimensione permette agli account che pubblicano meno frequentemente di avere più visibilità.

Mentre in precedenza gli account che pubblicavano più spesso erano i primi a comparire sulla newsfeed – portando quelli meno “attivi” ad essere quasi dimenticati – oggi i nuovi post compaiono in ordine cronologico, dando a tutti la stessa possibilità di essere visti.

Un altro vantaggio potenziale potrebbe essere lo sviluppo di algoritmo che regoli l’apparizione dei post in base all’engagement rate, che premierebbe i post non in base al numero degli stessi ma in base alla loro qualità.

 

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Gli svantaggi

Evidentemente, vedere visualizzati con la stessa frequenza i post di tutti gli account seguiti in passato potrebbe anche avere un effetto negativo sulla percezione dell’utente. Se questi aveva iniziato casualmente a seguire un account (per esempio per ottenere uno sconto) potrebbe essere infastidito dal bombardamento di post. E quindi smettere di seguire l’account se questo non è particolarmente interessante.

Un’altra conseguenza che dovrebbe essere considerata è la minore visibilità dei menù a tendina. Mentre prima quando un utente leggeva un contenuto si trovava sull’account del brand, ora si trova sulla newsfeed generica: non vede più il menù del brand.

 

Il menù di un account ora si può visualizzare solo entrando nella sua pagina, implicando una minore visibilità ad eventuali link a e-commerce (prima schermata). Un modo alternativo dare visibilità a link esterni è tramite i miniprogrammi, trend 2018 su WeChat.

 

 

E di conseguenza non vede nemmeno gli eventuali link a e-commerce o siti web. Questa minor visibilità non è però un problema irrisolvibile: basta adoperarsi per contrattaccare. Per esempio tramite i mini-programmi, che possono essere inglobati all’interno dei post e indirizzare l’utente all’e-commerce.

 

WeChat

I miniprogrammi di WeChat appaiono nella parte alta della pagina chat. Sono un ottimo mezzo per aumentare il contatto con l’utente.

 

 

I prezzi degli ADV su WeChat

Un altro cambiamento da considerare è l’impatto sugli ADV. In primo luogo, cambierà il prezzo degli stessi. Per esempio quando in passato si chiedeva a un influencer di realizzare un contenuto per il brand, il prezzo dei primi articoli della newsletter era leggermente più alto rispetto a quello del terzo e del quarto. Da oggi questo sarà ancora più vero a causa del sistema di visualizzazione.

Infine, gli ADV potrebbero essere visualizzati anche nella newsfeed, e non in fondo alla lista degli articoli del brand.

 

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Nel complesso, nonostante i rischi presentati, i cambiamenti introdotti da WeChat sono sicuramente uno stimolo per creare contenuti più accattivanti e per implementare il proprio account.

 

We chat per le aziende

Clicca sull’immagine per scaricare la guida su come fare marketing usando WeChat.

Guarda il video del seminario East Media “La Cina e il boom dei consumi”

Per conoscere tutte le tematiche legate alla vendita e al marketing in Cina, potete guardare il video del seminario organizzato da East Media e Fondazione Italia Cina. L’evento, tenutosi il 20 marzo presso la Fondazione Stelline di Milano, è stato dedicato ad argomenti quali il WeChat marketing, la comunicazione cross-culturale, il turismo cinese in Italia. Qui sotto il video.

 

Publiée par East Media srl sur Mardi 20 mars 2018

 

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About Cecilia Lorusso

Nella vita le è capitato di iniziare a studiare a cinese a 14 anni. Dieci anni dopo ha deciso di coniugare questa passione nata per caso con il marketing e la comunicazione.