Vuoi conoscere le possibilità che cela il mercato dell’e-commerce in Russia? Scopriamole assieme! La Federazione è in costante sviluppo nel settore del commercio online. Con i suoi 118 milioni di utenti attivi su Internet, occupa il settimo posto tra i Paesi con il più alto numero di user a livello globale. Nel solo primo quadrimestre 2020, sono stati 65 milioni i russi che hanno deciso di fare acquisti online. I numeri, quindi, non fanno altro che dimostrare come il panorama locale sia in continua evoluzione.

Nonostante in termini assoluti il mercato dell’e-commerce in Russia rimanga indietro rispetto a quello europeo, nel 2020 sta vivendo un vero e proprio boom. Nel 2019 il commercio elettronico locale ha superato i 17 miliardi di euro registrando un +20% rispetto all’anno precedente. La vera novità, però, riguarda le previsioni di crescita nei prossimi anni. Entro quest’anno ci si aspetta infatti che cresca che del 10-15%, fino a toccare i 46 miliardi di venduto entro il 2023.

Oltre a Yandex, entrato nel mondo del commercio online con Beru.ruBringly, ha fatto il suo ingresso in Russia anche Alibaba. Il colosso cinese ha dato vita, insieme al russo Mail Group, alla joint venture AliExpress.ru. Sono molteplici i portali dove i consumatori russi possono finalizzare i propri acquisti, così come i settori merceologici. Vediamo nei prossimi paragrafi quali sono le piattaforme più apprezzate e come inserirsi efficacemente al loro interno.

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La TOP 10 degli e-commerce in Russia

Tra i 10 maggiori player per il 2019, troviamo marketplace ed e-commerce appartenenti a cinque categorie:

– Negozi generalisti sul modello di Amazon: WildBerries, Ozon, AliExpress Russia

– Elettronica ed elettrodomestici: Citilink, MVideo, DNS Shop, Eldorado

– Abbigliamento, scarpe e accessori: Lamoda

– Salute e bellezza: Apteka

– Oggettistica per la casa: Vse Instrumenti

E-commerce in Russia top 10
Classifica delle 10 principali piattaforme marketplace o e-commerce in Russia nel 2020
Fonte: Data Insight, dicembre 2019

Il settore numero uno per vendite online nel Paese della Piazza Rossa è quello di Elettronica ed elettrodomestici, che raggiunge all’incirca il 29%. Seguito poi da Fashion (26%) e Giochi, hobby e DIY (20%).

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Cosa spinge gli utenti ad acquistare sugli e-commerce in Russia

Prima di effettuare un ordine, gli utenti russi sono soliti confrontare prezzi su diverse piattaforme locali e non. L’acquirente tipo non è portato infatti a compiere acquisti impulsivi. È anzi alla costante ricerca di offerte esclusive che gli permettano di risparmiare. Oltre a ciò, è sempre più crescente la popolarità del commercio cross-border. Circa il 68% dei consumatori, infatti, acquista prevalentemente da store esteri.

E-commerce in Russia cross-border
Fatturato annuo dell’e-commerce in Russia in miliardi di rubli
Fonte: AKIT, giugno 2019

Nel 2019, il fatturato dell’e-commerce in Russia cross-border ha toccato i 680 miliardi di rubli – circa 8 miliardi di euro – registrando una crescita del +58% rispetto al 2012. In termini economici, il 54% del commercio transfrontaliero proviene dalla Cina, mentre dall’UE e dagli USA provengono rispettivamente il 22% e 11%. Pur considerando le spese di spedizione, questa modalità è spesso apprezzata dagli acquirenti locali per diverse motivazioni. Tra queste:

– La possibilità di acquistare merce non commercializzata nella Federazione

– L’accesso a prodotti a prezzo inferiore

– La possibilità di comprare articoli di qualità e non contraffatti

Ottimizzare la User Experience

Prima di procedere all’acquisto di un prodotto, gli utenti russi tendono a valutarlo attentamente. Spesso si recano in un negozio fisico o, in alternativa, cercano maggiori informazioni su Internet. Perciò è indispensabile includere all’interno delle schede prodotto tutti i dettagli relativi all’articolo scelto. I consumatori apprezzano anche la possibilità di comparare più prodotti simili per confrontarne le caratteristiche, il prezzo e le promozioni applicate. Di questo, però, se ne occupano spesso i marketplace stessi.

Nel caso in cui, però, vogliate creare un’e-commerce per il vostro brand, è bene ricordarsi che solo il 14% della popolazione conosce l’inglese. Che cosa comporta questo? Semplice! Dovrete assicurarvi di tradurre le schede prodotto e le informazioni relative all’azienda in russo. È inutile sottolineare quanto sia fondamentale una traduzione corretta e professionale, effettuata da esperti del settore.

Infine, non bisogna dimenticare che il cliente tipo russo è esigente e necessita di supporto nella fase di acquisto online. Di conseguenza, sono fondamentali i servizi di customer care che permettono, sul lungo periodo, di fidelizzare gli utenti. Tra questi, possiamo citare:

– Servizio di call center o chat di assistenza attivi 24 ore su 24 7 giorni su 7

– Servizio Premium che permetta ai consumatori fidelizzati di avere promozioni e sconti sulla spedizione (tra questi, citiamo Ozon Premium)

– Portafoglio elettronico che velocizzi e faciliti il pagamento degli ordini.

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Presenza sui social: un valore aggiunto da non sottovalutare

Se si parla di digital marketing e di e-commerce in Russia, non possono essere tralasciati i social media. Così come nel resto del mondo, le piattaforme sociali sono in costante crescita anche nella Federazione. E così lo è l’importanza che gli viene data dagli utenti nella fase decisionale che precede un acquisto. Infatti, secondo un sondaggio eseguito dal portale russo Belretail:

– L’87% degli utenti dichiara che i social network li aiutano nella scelta dell’acquisto

– Il 25% degli utenti cerca recensioni sui social quando vuole acquistare capi d’abbigliamento

– Il 90% degli utenti segue e cerca novità dei brand sui social.

Per i brand che vogliono investire sul mercato russo, è indispensabile utilizzare le piattaforme media. Attraverso esse, le aziende possono tenere gli utenti informati, acquisire nuova audience e fidelizzarla. Nonostante ciò, è bene sapere che le differenze tra la Russia e l’Occidente – siano esse culturali, linguistiche o politiche – determina comportamenti diversi negli utenti. Tanto che a cambiare sono spesso i social network utilizzati. Il mezzo più utilizzato è VKontakte, conosciuto anche come VK, seguito da Instagram e Odnoklassniki, altresì detto OK.

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Lo shopping online si fa sempre più mobile

Un ultimo trend importante da non sottovalutare per gli e-commerce in Russia è il crescente utilizzo dei dispositivi mobile. Gran parte degli utenti che finalizzano acquisti online fanno parte della fascia d’età dai 25 ai 34 anni. Conseguentemente, le modalità di accesso alle piattaforme stanno sempre più cambiando. Questi ultimi, infatti, prediligono lo smartphone come strumento preferito. Nel solo marketplace Ozon, ad esempio, il 66% degli ordini effettuati è stato eseguito da telefono.

Cosa comporta per le aziende questa tendenza? Innanzitutto, è importante assicurarsi di ottimizzare le App affinché se ne possa usufruire con facilità e velocità. Oltre a ciò, è importante pensare di integrare delle opzioni di pagamento digitale. Tra le più conosciute, troviamo Apple Pay e Google Pay. Nonostante ciò, alcuni marketplace si sono già mobilitati per attivare degli “e-wallet”, ovvero dei portafogli elettronici.

E-commerce in Russia Ozon
Percentuale di ordini da mobile effettuati su Ozon
Fonte: Ozon, luglio 2020

Russia: un mercato da esplorare sul web

Le vendite online registrano una costante crescita, così come l’utilizzo delle piattaforme social. In questo contesto, le aziende che vogliono posizionarsi efficacemente nel mercato russo non possono prescindere dal mondo digital. Ciò che è importante è sfruttare i giusti strumenti prestando attenzione a declinare la propria strategia al contesto locale. Per questo motivo, ciò che noi consigliamo è di adottare un approccio integrato che consideri tutti i punti di contatto con la audience russa. In parole povere, ciò significa posizionare i propri prodotti all’interno di marketplace locali e ottimizzare il sito web per Yandex, principale motore di ricerca nella Federazione. Oltre a ciò, è importante veicolare un messaggio allineato all’immagine dell’azienda sui social più popolari in Russia, come VK.

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About Vera Mushakova

Arrivata a Milano per un master in Economia e Gestione degli scambi internazionali, ha trovato lavoro... amore. Dicono che abbia un gran pollice verde, di sicuro è un'esperta analyst del mercato russo.