La Cina è da anni fra i Paesi che contribuiscono in modo più significativo al settore del lusso. Secondo un rapporto di Bain & Co., entro il 2025 quasi la metà della spesa globale del luxury verrà generata proprio dai consumatori del Paese del Dragone. Infatti, grazie alla rapida urbanizzazione, all’aumento dei salari e all’espansione della classe media, sempre più cinesi possono approcciarsi a questo tipo di acquisti. Ciò vale soprattutto per le generazioni più giovani, che vogliono essere trendy e rimanere al passo con le ultime mode del mondo fashion.

Vediamo allora quali sono stati i principali trend che hanno interessato il settore del lusso negli ultimi mesi. L’obiettivo? Capire come sfruttarli per promuovere le vendite dei brand del settore sul mercato cinese.

 

Effetto Covid sul settore luxury

Naturalmente la pandemia di Coronavirus ha avuto un impatto non indifferente sul mondo del lusso. Questo perché i consumi si sono concentrati su beni di prima necessità e prodotti sanitari. Ciò ha caratterizzato soprattutto il primo trimestre del 2020, mentre a partire dal secondo i consumi sono gradualmente tornati a diversificarsi.

Un altro inevitabile effetto della pandemia è stato quello di fermare per alcuni mesi la maggior parte dei viaggi internazionali. Ciò ha avuto pesanti ripercussioni sull’acquisto di prodotti di lusso in Europa. Infatti prima dell’emergenza moltissimi cinesi avevano l’abitudine di acquistare la merce durante i loro viaggi, in quello che veniva definito luxury tourism. Alternativamente si affidavano ai cosiddetti daigou, personaggi adibiti a comprare merce di lusso all’estero per poi riportarla ai clienti in Cina.

Posto che queste due opzioni non sono state disponibili per alcuni mesi, i colossi del settore luxury hanno dovuto sempre più digitalizzarsi per raggiungere i clienti in Cina. Infatti, anche ora che le frontiere si stanno gradualmente riaprendo, molti consumatori preferiscono non spostarsi al di fuori del Paese per fare i propri acquisti. 

 

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Trend del luxury in Cina

Digitalizzazione degli store

Prima del 2020 molti marchi del mondo luxury preferivano affidarsi alle boutique fisiche per attirare i propri clienti. Inoltre alcuni avevano ancora una certa diffidenza nei confronti di piattaforme terze per vendere i propri prodotti online. Il risultato era che al di fuori delle grandi città cinesi non era possibile acquistare i loro prodotti. Inoltre questo modo di fare dava adito alla vendita online di prodotti contraffatti. Per non parlare del fatto che era sempre più lontano e scollato dalla realtà di molti consumatori digitalizzati.

Tuttavia con l’emergenza Coronavirus sempre più brand del lusso che non erano ancora sbarcati sulle piattaforme digitali hanno deciso di appoggiarsi agli store online in supporto di quelli fisici. Nella maggior parte dei casi la scelta è ricaduta sul gigante dell’e-commerce Tmall o sui WeChat mini-program. Ciò che prima era il frutto di una stringente necessità è diventata un’opportunità per rimettersi in sincronia con le abitudini dei consumatori.

 

prada luxury
WeChat Official Account e WeChat mini-program di Prada.

Una volta avviato il processo, molti non si sono più fermati e hanno deciso di sfruttare tutte le altre opportunità offerte dal digital. Ecco allora che brand del calibro di Louis Vuitton e Givenchy si sono serviti, per esempio, del live streaming e dell’influencer marketing. È dunque sempre più comune vedere marchi di alta categoria appoggiarsi a soluzioni del genere.

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Storytelling

Qualunque brand voglia rimanere rilevante per i consumatori, soprattutto in periodi incerti come quello appena passato, deve comunicare il più possibile. Ciò vale ancora di più per il settore del lusso, dove i prodotti sono associati a un grande valore. Se questo valore non viene adeguatamente raccontato ai consumatori, è facile che venga percepito come sempre meno reale. Bisogna dunque prendersi cura dello storytelling, aiutando così il brand positioning del proprio marchio e sostenendo le vendite.

Anche in questo caso il periodo recente ha dimostrato come gli strumenti digitali siano fondamentali per uno storytelling efficace. Fra questi uno degli “intramontabili” è la newsletter di WeChat. Molto adatta per post piuttosto lunghi e ricchi di immagini, permette ai brand di comunicare messaggi elaborati. Ma c’è anche il formato video, sempre più apprezzato dagli utenti cinesi. Un marchio del lusso che ha deciso di sfruttarlo recentemente è stato Dior. Infatti il 6 luglio la casa di moda francese ha lanciato la collezione Haute Couture A/W 20/21 in modalità interamente digitale. Lo ha fatto tramite un cortometraggio di 15 minuti intitolato “Le Mythe Dior“. Diretto da Matteo Garrone, il film si ispira al teatro della moda francese e ai miti dell’antichità popolati da sirene, ninfe e fauni.

Il corto è stato pubblicato integralmente sull’account ufficiale Weibo di Dior. Poi è stato seguito da post esplicativi dei singoli capi. Infine è stata postata anche un’intervista a Maria Grazia Chiuri, direttrice creativa della collezione. Questo ha naturalmente creato un grande interesse da parte del pubblico. Interesse che si è tradotto in engagement e in un aumento delle conversazioni online riguardo a Dior.

dior luxury
Post dall’Official Account Weibo di Dior.

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Focus sulla Generazione Z

La necessità di digitalizzazione e di una maggiore attenzione alla comunicazione ha anche a che fare con i nuovi consumatori del lusso cinesi. Infatti è sempre più evidente che le generazioni che sosterranno i consumi del luxury in futuro sono quelle dei giovani. In particolare i Gen Zers sono ottimistici riguardo al futuro e vogliono condurre uno stile di vita sempre più “premium”. Essendo abituati a seguire le ultime mode attraverso gli strumenti digitali, sono anche molto esigenti quando si parla di customer experience sulle piattaforme.

Per raggiungere questa fascia di consumatori è dunque importante presidiare le piattaforme che utilizzano per informarsi e acquistare. Pensiamo ai social WeChat, Weibo, Douyin e Xiaohongshu, ma anche a Tmall, JD.com e tutti gli altri e-commerce o marketplace. È in questi luoghi che i giovani cinesi vengono maggiormente a contatto con i brand. Bisogna poi rendere l’esperienza di acquisto il più comoda, divertente e coinvolgente possibile. In questo modo i brand del lusso potranno garantirsi la fedeltà di un’importantissima fetta dei consumatori cinesi.

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Un momento di transizione: innovarsi per rinascere

Ci troviamo in un momento decisivo per determinare il futuro dei brand del settore del lusso. Il Coronavirus ha fatto realizzare a molti marchi ancorati alla tradizione quanto il digital sia fondamentale per stimolare le vendite. Quelli che ancora fanno fatica a comprendere la necessità di innovarsi vanno con molta probabilità incontro a un destino difficile. Al contrario quelli che riusciranno a sfruttare le opportunità del mondo online daranno una risposta efficace alle esigenze dei consumatori e del mercato. Naturalmente anche per loro il futuro continua a presentare delle sfide. Sfide che però possono essere affrontate al meglio con i giusti strumenti e con una conoscenza approfondita del mercato cinese.

Avevi programmato di partecipare ad una fiera di settore che è stata rimandata o annullata? Non sai come mantenere alto l’engagement con l’audience cinese in questo periodo? Potenziare la comunicazione online è il primo step. A seguire, poi, troviamo altre 3 attività che garantiscono ottimi risultati sul lungo periodo. L’Influencer Marketing, il Live streaming e i mini-program di WeChat.

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About Irene Cassanmagnago

Appassionata di lingue, letteratura e relazioni internazionali, attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.