La prima settimana di ottobre, la cosiddetta Golden Week, è un momento molto importante per la popolazione cinese. Si celebra, infatti, la Festa Nazionale, che oltretutto quest’anno cade in contemporanea alla Festa di Metà Autunno. Questa è, dunque, un’occasione doppiamente imperdibile per i brand attivi in Cina. È, infatti, il momento giusto per realizzare campagne e strategie di marketing ad hoc per entrambe le festività! 

Cos’è la Golden Week

“Golden Week” (黄金周 Huángjīnzhōu) è il nome dato a due diverse settimane di festa nazionale celebrate in Cina. La prima è quella del Capodanno cinese (春节 Chūnjié), il quale cade fra gennaio e febbraio in base al calendario lunare. La seconda è quella della Festa Nazionale della Repubblica Popolare Cinese (国庆节 Guóqìngjié), festeggiata il 1 ottobre. Solitamente il periodo di vacanza dura della Festa Nazionale dura una settimana, fino al 7-8 ottobre. Ciò vale soprattutto se – come nel 2020 – è coincidente con la Festa di Metà Autunno (中秋节 Zhōngqiūjié). Questa festività, infatti, come il Capodanno cinese varia data ogni anno, essendo basata sul calendario lunare. Capita ciclicamente, dunque, che si sovrapponga alla Golden Week della Festa Nazionale.

La Festa Nazionale della RPC

Come accennato, la prima delle due festività celebrate a inizio ottobre in Cina è la Festa Nazionale della Repubblica Popolare Cinese. Infatti la RPC fu fondata il 1 ottobre 1949. I festeggiamenti per questa giornata comprendono fuochi d’artificio, parate, concerti e una sospensione di una settimana dell’attività lavorativa. Ciò spinge molti cinesi a scegliere questo periodo per visitare la famiglia, andare in vacanza o a dedicarsi ad attività rilassanti.

Golden Week Cina

Festeggiamenti per il settantesimo anniversario della fondazione della RPC il 1 ottobre 2019. Fonte: CGTN.

Naturalmente quest’anno, vista l’emergenza Coronavirus, il turismo sarà influenzato dalle normative straordinarie per la prevenzione del contagio. Gli spostamenti verso altri Paesi sono ancora fortemente contingentati. Tuttavia si prevedono livelli di spostamenti domestici pari quasi a quelli del 2019. La Festa Nazionale, inoltre, è vista come uno dei principali momenti dell’anno per stimolare la spesa dei consumatori, sfruttando l’eccezionalità del momento. Dunque non è improbabile pensare che molti consumatori cinesi opteranno per il turismo dello shopping quest’anno. Due delle mete più gettonate in questo senso sono Macao e Hainan. Qui, infatti, vigono regimi fiscali agevolati, convenienti soprattutto per lo shopping di lusso.

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La Festa di Metà Autunno

Questa seconda festività cade il quindicesimo giorno dell’ottavo mese del calendario lunare (quest’anno proprio il 1 ottobre!). Secondo la tradizione i festeggiamenti per questa occasione sono basati su un’antica leggenda, la quale nel tempo ha acquisito molteplici versioni. Una delle versioni principali coinvolge Chang’e, una fanciulla divenuta la dea lunare dell’immortalità in seguito a una serie di vicissitudini. Secondo gli storici, invece, la Festa di Metà Autunno nasce dalle antiche cerimonie sacrificali alla luna per ottenere buoni raccolti.

Il principale cibo associato alla Festa di Metà Autunno sono le tortine della luna (月饼 Yuèbing), che possono avere ripieni di vario genere. Fra le classiche attività di questo giorno ci sono la decorazione e l’accensione di lanterne (spesso volanti). I cinesi sono anche soliti giocare a vari indovinelli e osservare la luna piena. Essa, infatti, viene vista come un simbolo di unione e armonia familiare

Golden Week China Mid-Autumn Festival

Una tortina della luna o mooncake (月饼 Yuèbing).

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Sfruttare il Real-Time marketing per la Golden Week 2020

La Golden Week è, dunque, un momento molto particolare nel calendario cinese, soprattutto quest’anno. Ai brand attivi sul mercato cinese si presenta, infatti, una doppia occasione per elaborare contenuti originali che possano attirare i consumatori. Si parla in tal senso di Real-Time Marketing. Con ciò si intende la capacità di un’azienda di comprendere gli hot topic del momento e di cavalcarli, sfruttando a suo vantaggio l’attenzione del pubblico per un determinato argomento.

Il Real-Time Marketing può essere utilizzato per elaborare campagne ad hoc in caso di avvenimenti imprevisti e improvvisi. Queste possono essere  notizie d’ultimora, ma anche trend appena nati e già diventati virali. Un’altra occasione nella quale si fa uso di questa strategià è quando ci sono eventi esterni all’azienda ma che in qualche modo la riguardano, come per esempio le festività. Soprattutto quando si parla di consumatori cinesi, infatti, l’attenzione per le ricorrenze tradizionali è molto importante e può rivelarsi un elemento determinante all’interno di una strategia di marketing. Ecco perché è altamente consigliabile pianificare una campagna su misura per queste ricorrenze. 

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Case Santa Margherita

Vediamo ora cosa ha deciso di pianificare per la Golden Week di quest’anno Santa Margherita, un brand italiano sempre molto attento alle sue strategie di marketing per il mercato cinese. Già negli scorsi mesi, infatti, Santa Margherita ha elaborato contenuti per WeChat e Weibo dedicati alle varie festività celebrate Oltre Muraglia. Non solo: ha anche deciso di adattare la sua comunicazione durante l’imprevista emergenza Covid. 

In occasione della Golden Week 2020 Santa Margherita ha iniziato a pubblicare contenuti a tema già dalla seconda metà di settembre. Ciò è utile per introdurre il tema alla audience e per sfruttare un periodo di vendita più prolungato. Il primo contenuto è stat una newsletter pubblicata sul WeChat Official Account del brand a tema Festa di Metà Autunno. Essendo Santa Margherita un marchio di vini, si è scelto di affiancare la sua offerta al cibo tipico di questa festività, le tortine della luna. Sia l’aspetto visual che il contenuto testuale della newsletter sono stati curato per rispecchiare i colori, i simboli e gli elementi tipici della festa. 

Golden Week Santa Margherita WeChat

WeChat newsletter a tema Festa di Metà Autunno di Santa Margherita.

Contemporaneamente sull’account Weibo di Santa Margherita è stato avviato un sondaggio fra gli utenti. Il tema era quello dei possibili abbinamenti fra i vari tipi di tortina della luna e di vino. Ciò faceva parte di un contest con in palio alcuni dei prodotti del brand. Per vincere una bottiglia di vino era necessario seguire l’account ufficiale, mettere like al post del contest, condividerlo e commentarlo. Tutte azioni che aiutano ad aumentare l’engagement degli utenti. 

Golden Week Santa Margherita Weibo

Post Weibo sull’account ufficiale di Santa Margherita con istruzioni per il contest e descrizione dei prodotti abbinati alle tortine della luna.

Attirare clienti sul Tmall Flagship Store

Tramite la pubblicazione di contenuti coordinati su WeChat e Weibo, Santa Margherita è stato capace di indirizzare il traffico verso il suo Tmall Flagship Store. Anche qui, naturalmente, gli utenti ritrovano gli stessi elementi visual e contenutistici presenti sui social e sono invitati a concludere il loro customer journey acquistando i prodotti del brand. Questo è un ottimo esempio di come si possa sfruttare il Real-Time Marketing per vendere con successo in Cina. Non per nulla questa tecnica è parte delle digital strategy di moltissimi brand attivi nella Terra di Mezzo. 


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Golden Week

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About Irene Cassanmagnago

Appassionata di lingue, letteratura e relazioni internazionali, attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.