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Corea del Sud: come raggiungere consumatori sempre più esigenti

  Tra i mercati che si sono espansi negli ultimi anni, oggi un ruolo molto importante nello scenario internazionale l’ha ritagliato per sé la Corea del Sud, arrivata a rivestire la dodicesima posizione tra le economie mondiali e la quarta in Asia. Con una popolazione di circa 50 milioni abitanti e un modello di sviluppo pienamente avviato, la Corea del Sud è sicuramente un interessante target per le imprese.    

Un paese ad alto tasso di innovazione

A rendere la Corea del Sud un mercato così prolifico sono diversi fattori – primo fra tutti il tasso di innovazione. Come sottolineato da Bloomberg (2018) in occasione della pubblicazione del suo rating relativo all’innovazione dei mercati, la Corea del Sud è l' economia più innovativa. Un’etichetta che le imprese che stanno valutando l'internazionalizzazione nel paese devono tenere in considerazione. Nel Bloomberg’s 2018 Innovation Index, la Corea del Sud è apparsa in cima alla lista per il quinto anno di seguito, con un punteggio di 89.28 su 100, seguita da Svezia (84.70) e Singapore (83.05). E' al primo posto dal 2014. Sin dall’anno scorso, la Corea del Sud è stata leader per richiesta di brevetti e impegno nel finanziamento di Ricerca e Sviluppo, e terza per efficienza nella formazione.  

Ventunesima nel ranking della produttività

Quest’anno, nel ranking relativo alla produttività è arrivata al ventunesimo posto. Un salto piuttosto consistente se si pensa che nel 2017 si era guadagnata “solo” la trentaduesima posizione. Secondo Bloomberg le ragioni di una tale tendenza sono da far risalire alla natura delle imprese coreane, molto attive nella richiesta di brevetti e nell’investimento in Ricerca e Sviluppo.  

Corea del Sud

 

Il consumatore in Corea del Sud

Al di là del modello economico strettamente basato sull’innovazione, esistono diverse altre ragioni per cui le imprese dovrebbero considerare il mercato della Corea del Sud. Tra queste, il boom dei consumi interni che si sta verificando nel paese. Sono sempre più numerosi i consumatori disposti a spendere per prodotti di marca e in grado di apprezzare quelli stranieri. Volendo tratteggiare il ritratto del comportamento di consumo in Corea del Sud, emerge evidentemente che le pratiche dei consumatori si sono sviluppate seguendo le dinamiche occidentali.  

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  “I consumatori sud-coreani oggi tendono a valorizzare sempre più aspetti secondari rispetto agli attributi primari e strettamente connessi al prodotto in sé. Come il brand name e l’assistenza post-acquisto. I marchi sono considerati rappresentativi per il consumatore, un’indicazione dello status sociale.” - Ha spiegato Jiyoung Park, Marketing Strategist Corea di East Media. In questo senso, le donne benestanti sono state un tradizionale core market per i brand di lusso, ma anche gli uomini stanno emergendo sempre di più come target interessante.  

Potere e intenzioni d'acquisto del consumatore sud-coreano

Relativamente al potere e alle intenzioni di acquisto, è da evidenziare che sempre più consumatori hanno reddito medio-alto. Con la conseguenza di una maggiore sofisticazione nei gusti, orientati verso prodotti del segmento high-end. In particolare, vengono sempre più preferiti i prodotti stranieri, che oltre ad avere un fascino esotico sono molto spesso anche più convenienti in termini di prezzo. Tra le categorie di prodotti importati preferite, ci sono la cura della salute (20,8%), i cosmetici (12,2%), i vestiti (11,6%), prodotti di elettronica (9%). Questi ultimi aumentati del 80% rispetto al 2017. Sempre più materialisti, “i sud-coreani aspirano ad uno stile di vita che mostri il loro benessere economico e che viene incentivato e pubblicizzato dai media. Il denaro è un simbolo di successo ed è utilizzato per acquistare prodotti che diano visibilità all’universo simbolico e valoriale cui sono legati. Non conoscere le ultime tendenze e rispettarle è considerato in maniera molto negativa. I consumatori che non badano a queste genere di questioni vengono spesso considerati negligenti o senza gusto.”  - Ha spiegato Jiyoung.  

La consumer journey in Corea del Sud

La consumer journey dei consumatori sud-coreani inizia online: amanti della tecnologia, sono abituati a ricercare informazioni online prima dell’acquisto. Soprattutto tramite i Social Media. È inoltre da evidenziare una crescente tendenza allo shopping online. Avviene direttamente dal sito delle aziende (soprattutto se straniere), in modo tale da permettere ai consumatori finali di risparmiare denaro. Molti di loro si dichiarano disposti ad aspettare anche due settimane un prodotto pur di avere un prezzo minore. Perciò è evidente che nonostante l’aumento dei redditi il criterio della convenienza rimanga un punto fisso per la popolazione della Corea del Sud.  

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    Infine, tra i settori in crescita e che interessano sempre di più i consumatori sono da ricordare servizi di educazione e formazione, prodotti per la salute della persona, complementi d’arredo, software per computer, dispositivi medici, farmaceutici, beni di lusso e abbigliamento, viaggi e turismo.    

Raggiungere il mercato coreano, offline e online

Il primo passo nel processo di internazionalizzazione dei mercati esteri è sempre la scelta del paese. Prima di affrontare questa decisione, è necessario andare per gradi. Considerando tutti gli aspetti che possono intaccare le azioni e l’operato del proprio business.  

Lo studio del mercato

In primo luogo, è necessario investire tempo e risorse per analizzare lo scenario di mercato. Uno studio approfondito non soltanto del macro-ambiente di marketing, ma anche del settore specifico dell’impresa. In modo tale da poter considerare ogni aspetto relativo all’internazionalizzazione. L’analisi deve poter identificare punti di forza e debolezza per l’impresa, che andrà a considerare la competizione del mercato, le strategie da adottare e in grado di aggiungere valore al proprio operato, ma anche le barriere che potrebbero rendere più complesso l’ingresso nel paese. Successivamente, posto il grado di interesse verso il nuovo mercato target, il brand deve iniziare a comunicare il proprio universo valoriale, prodotto o servizio. Sia online che offline.  

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Sfruttare i canali media

In questo senso è molto importante conoscere ogni mezzo che è possibile utilizzare nel mercato. Per quanto riguarda lo scenario relativo ai motori di ricerca sebbene Google sia presente, il motore di ricerca più utilizzato in Corea del Sud è Naver, che conta l’80% circa delle quote di mercato. In seguito alla penetrazione degli smartphone Android tra i consumatori, Google ha vissuto una crescita del 200% durante il 2017 (è il motore di ricerca comunemente installato nel sistema Android). Ma anche sui telefonini e tablet a dettare legge tra i coreani è sempre Naver che grazie alla app mobile propone tutte quelle funzionalità alle quali siamo abituati in occidente con Google.     [caption id="attachment_8061" align="aligncenter" width="665"]Corea del Sud Emanuele Vitali, managing director East Media, nella “Green Factory”, Headquarter di Seongnam di Naver[/caption]    

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  Il futuro dei motori di ricerca si sta preparando a cambiare. Ci si sta muovendo sempre di più un approccio cosiddetto multi-piattaforma. All’inserimento di una qualsiasi parola chiave l’utente è introdotto a diversi tipi di piattaforma, blog, video, multimedia, definizioni accademiche che siano in grado di garantirgli una risposta migliore. Le imprese nel 2018 devono muoversi da un contenuto stanziale a media più creativi, che catturino le necessità del consumatore. Attrarre e ingaggiare gli utenti è l’obiettivo della SEO, che è destinata a diventare una sfera ancora più competitiva in Corea del Sud. Con più di 47 milioni di utenti connessi, la Corea del Sud è il paese leader del mondo per connettività di internet e le imprese devono essere in grado di sfruttare tale aspetto a proprio vantaggio, comunicando e raggiungendo il consumatore coreano tramite i giusti mezzi.  

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Naver: la porta (digitale) d’ingresso alla Corea del Sud

  Se non siete mai stati in Corea del Sud forse non avete mai sentito parlare di Naver. In tal caso sappiate che è il principale motore di ricerca usato dai coreani. Ma non solo: Naver offre tutta una serie di servizi web collegati che vanno dalle news alla musica, dallo shopping ai video, dalle community ai consigli per lo shopping. Insieme a Kakao e 11Street, Naver è delle piattaforme digitali che bisogna assolutamente conoscere e sfruttare se si vuole entrare in un mercato dinamico e articolato come quello coreano. I dati parlano chiaro: il 74% delle ricerche online in Corea vengono fatte su Naver. Quelle di Google sono trascurabili: solo l’8%   [caption id="attachment_8060" align="aligncenter" width="659"]Naver Kim Eon, Head of Service Design di Naver. Fonte: Yoon Byung-chan, The Korea Herald[/caption]     Per spiegare meglio cosa è Naver e quali opportunità offre, East Media è stata al “Green Factory” Headquarter di Seongnam. Qui Emanuele Vitali, Marketing Manager di East Media, ha incontrato i partner coreani per ampliare le collaborazioni per le aziende italiane con il Colosso della Corea del Sud. Come racconta Kim Eon, Head of Service Design, “Naver è un brand che ha quasi venti anni di vita, con degli elementi simbolici come il design del suo logo o il colore verde. Ma il ‘vero brand’ è l’esperienza dell’ecosistema Naver che l’utente vive con tutti i nostri servizi. Dal tono delle notifiche, alla posizione e dimensione dei pulsanti da cliccare, alla serp completa di livelli differenti. Su Naver tutto è in funzione di un’interazione in stile molto coreano. Forse complessa, ma sicuramente efficace”.  

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Naver: the user is the king

Ogni servizio di Naver è studiato per fornire all’utente coreano il giusto equilibrio fra innovazione e familiarità. Il motivo è semplice: essendo utilizzato dalla gran parte della popolazione - non solo dalla generazione più digitale - aspira a fornire una fruibilità a cui l’utente coreano è abituato. “Le preferenze degli utenti sono così diversificate che è impossibile raggrupparle in categorie chiare. La nostra risposta è quindi fornire all’utente un’ampia libertà di personalizzazione. Come espandendo categorie di contenuti specifici” – racconta Kim Eon. Ovviamente, si può lasciare che sia in automatico Naver a customizzare la user experience degli utenti in base ai dati raccolti. “Se per esempio a fare login in Naver è un utente anziano, in automatico il carattere dei testi delle pagine diventerà più grande per favorirne la lettura” – ha continuato Eon.  

Media tradizionali versus digitali

Quanto la Corea sia un paese molto avanzato digitalmente l'ho capito quando con i partner coreani abbiamo iniziato a parlare dei trend legati alla comunicazione e al marketing. Ho raccontato che in Italia molte aziende - soprattutto quelle medio-piccole, vero tessuto dell’economia - trascurano ancora gli investimenti nel digital privilegiando media tradizionali come la carta stampa. Il feedback che ho raccolto è stato di stupore. 'Wow, really? That’s amazing' –  mi hanno risposto con il solito fare gentile che contraddistingue la cultura coreana. Stavo parlando di un mondo per loro ormai davvero lontano” – ha raccontato Emanuele di ritorno dal viaggio.  

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  “Per esempio, il principio del 'mobile first' in Corea è dato per scontato da tempo, molto più che in altri Paesi come l’Europa. Qui gli utenti utilizzano il proprio smartphone come fosse un prolungamento di sé stessi per accedere a tutta una serie di funzionalità e servizi che oggi danno per scontate e che invece in Italia vengono presentate come novità. Acquisti e pagamenti online via smartphone in Corea sono la prassi”.   [caption id="attachment_8061" align="aligncenter" width="674"]Naver Emanuele Vitali nella “Green Factory”, Headquarter di Seongnam[/caption]    

Corea del Sud: Un mercato che fa tendenza in Asia

Quando si parla di mercati asiatici si pensa subito alla Cina. Ma la Corea del Sud non va sottovalutata. Per quanto le sue dimensioni siano più ridotte, questo Paese ha un ruolo di trend-setter. In Asia viene chiamata “Hallyu”, ovvero la “Korean Wave”. Cinesi, giapponesi sono fanatici dei prodotti e della cultura coreana e ne seguono le tendenze. “Un Brand occidentale che voglia imporsi e diventare “cool” in Asia può sfruttare la popolarità della Corea del Sud. Specialmente in settori come la moda e la cosmetica. Essere apprezzati e riconosciuti in questo paese significa diventare altamente desiderabili anche nel resto dell’Asia” – ha commentato Emanuele. Per farlo, però, è bene approcciare nel modo più corretto la Corea del Sud. Senza trascurare gli aspetti culturali, profondamente differenti da quelli europei. E puntando su mirate strategie digitali. [caption id="attachment_8075" align="aligncenter" width="300"] Korean wave, l'Onda del Trend coreano in Asia[/caption]   Su una popolazione di oltre 51 milioni di persone (dato 2016), gli utenti internet sono circa 45 milioni e ben il 91% della popolazione possiede uno smartphone. Non sarà un caso che colossi come LG e Samsung siano proprio coreani… La Corea del Sud è un mercato molto promettente anche per quanto riguarda l’e-commerce. Con un volume di affari per il 2018 previsto in 50 miliardi di dollari è il 5° Paese al mondo e il 3° in Asia. Dati eclatanti se si considerano le dimensioni della Corea del Sud.  

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