Influencer in Cina: come scegliere il proprio brand ambassador

  Key Opinion Leader (KOL), Testimonial, Ambassador: sono tante le nomenclature degli influencer in Cina, ma qualunque etichetta si scelga per queste figure, la loro rilevanza è indubbia. Quando si parla di influencer in Italia, ci si riferisce a quelle figure che, come suggerisce il termine stesso, sono in grado di influenzare le preferenze di un gruppo di consumatori. Se si supera lo stivale, la loro funzione non cambia molto. Gli influencer in Cina, però, hanno qualcosa di diverso. Qualcosa di più.  

Influencer in Cina e Influencer in Italia: le differenze

In Italia è possibile veder nascere un influencer direttamente su un Social Network. Che sia Instagram, Youtube o Facebook i casi da citare sarebbero numerosissimi. I motivi per cui un personaggio diventa famoso sono i più disparati, ma soprattutto da legare all’intrattenimento che questi garantisce al proprio pubblico. Non sono rari i casi in cui un influencer nato per far sorridere il proprio seguito diventa poi testimonial di un brand, consigliando il proprio target pur non avendo una formazione del tutto adeguata. Certo, non sono rari i casi in cui figure già “professionalmente orientate” diventano influencer: è il caso delle Make Up Artist su YouTube. In Cina, il percorso varia leggermente: gli influencer nascono quasi sempre come “esperti” del settore di cui si occupano.  

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La nascita degli influencer in Cina: il caso di Xie Yinglan 

Gli influencer in Cina nascono molto spesso come blogger. Per poi spostarsi su altri portali. Un caso di estremo successo è quello di Xie Yinglan, blogger cinese che ha iniziato il suo percorso lavorando nel campo della stampa e dell'editoria. Questo è stato un luogo di prestigio che le ha permesso di avere una visione completa dei grandi cambiamenti che avvenivano nella società cinese. Tanto da permetterle di avere l’intuizione necessaria per avere successo. Xie Yinglan ha capito per prima l’importanza e l'impatto che i blogger stavano conquistando nella società. Da questa osservazione è nato il suo business, che oggi la rende la più importante ed influente manager dei più famosi KOL cinesi. Per dare un’idea, i suoi clienti insieme raggiungono un seguito di più di 22 milioni di follower. Dal trionfo del business di Xie Yinglan si comprende quanto il legame fra brand e influencer sia sempre più delicato ma fondamentale da costruire per avere successo nel mercato cinese.   [caption id="attachment_8162" align="aligncenter" width="680"] Xie Yinglan. Fonte: Jingdaily[/caption]    

I canali social degli influencer in Cina

Molto spesso gli influencer in Cina sono personaggi che, come Dipsy o Mr Kira, già lavoravano in campo editoriale (o nella moda) e che in seguito sono stati in grado di conquistare il pubblico condividendo e mostrando le proprie competenze su Weibo (tra i più importanti Social Media cinesi, un mix tra Facebook, Twitter e Instagram).   [caption id="attachment_8153" align="aligncenter" width="604"] Un esempio di post su Weibo in cui l'influencer cinese Dipsy parla dei prodotti di un noto brand di cosmetica. I "retweet", i commenti e i mi piace sono numerosissimi (cifre sotto alle foto): Dispy ha un seguito di più di 5 milioni di follower.[/caption]     Un altro luogo di nascita degli influencer è WeChat. Su questo Social Media molti Key Opinion Leader (KOL), come Mr Bags e Anny Fan, sono nati grazie alle loro recensioni, consigli e commenti sui prodotti.   [caption id="attachment_8154" align="aligncenter" width="670"] Screenshoot di un WeChat post di Mr Bags. Come si può vedere dalla ultima schermata le letture (阅读) sono più di 100.000. Potrebbe sorprendere che il numero di Mi Piace non sia altissimo, ma le dinamiche di WeChat sono diverse da quelle dei social occidentali.[/caption]

 

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Il caso delle celebrità diventate influencer

Similmente a quanto accade in Italia, negli ultimi tempi in Cina si sta affermando un nuovo trend: la trasformazione delle celebrità da testimonial ad influencer. Un esempio è il caso di Fan Bingbing. L’attrice, famosa per aver recitato anche in film di produzione americana (Iron Man 3, X-Men) ha aperto il proprio canale social sulla bellezza, nel quale condivide segreti e trucchi per la cura della pelle e del make up.   [caption id="attachment_8155" align="aligncenter" width="753"] Fan Bingbing in un video ripostato sul suo canale Weibo in cui presenta i suoi video tutorial. Su Weibo la sua fanbase supera i 62 milioni di follower.[/caption]    

Come scegliere l’influencer giusto per il proprio brand?

Premessi i differenti percorsi che possono portare gli influencer in Cina a divenire tali, bisogna essere in grado di scegliere il corretto Brand Ambassador. La scelta non può essere presa tenendo conto solo del numero di follower. Se la decisione si rivelasse scorretta, il risultato sarebbe sicuramente deleterio per l’azienda nel mercato cinese. Per questo esistono due linee guida generali da seguire, che tengono conto della natura dei blogger/influencer.  

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Influencer in Cina: le linee guida per scegliere il proprio Brand Ambassador

Considerando come nascono i KOL, è facile intuire che la loro forza è direttamente proporzionale al legame di fiducia che hanno instaurato con i follower. Ciò significa che, grazie a questo profondo legame di fiducia, un potenziale cliente ascolterà e prenderà molto più in considerazione ciò che verrà espresso dal suo blogger preferito, piuttosto che da un classico spot pubblicitario. In termini monetari questo significa che il legame di fiducia fra influencer e cliente finale permetterà di ottenere un tasso di conversione in vendite molto più elevato.  

L’importanza della coerenza per gli influencer in Cina

Gli influencer sono individui con personalità e proprie caratteristiche, grazie alle quali hanno ottenuto il consenso dei loro followers. Motivo per cui non vanno considerati come attori che interpretano un semplice ruolo o maschera in uno spot. Si capisce che affidarsi alla coerenza è l’unico modo tramite il quale trovare l’influencer più adatto. Banalmente, un’azienda vitivinicola non potrà mai collaborare con un influencer astemio. La scelta deve essere attenta e precisa: scegliere una figura come Lady Penguin, rinomata per le sue recensioni e degustazioni di vini sarebbe ottimale per un brand di vino.  

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Creare collaborazioni: la chiave per l’influencer marketing in Cina

Questo non significa che il brand deve finire in secondo piano rispetto all'influencer. Quello che si deve creare è una collaborazione reciproca dietro ad un accordo. Un esempio è il caso dell'influencer cinese Dipsy, che nel momento in cui si è trovato a collaborare con il brand Harry Winston, è stato costretto a nascondere i propri tatuaggi. Perché? Per non tradire l’immagine del brand, che porta avanti una politica di distacco dei propri prodotti dai tatuaggi.   [caption id="attachment_8156" align="aligncenter" width="619"] Un "retweet" di Fan Bingbing sul suo canale Weibo. L'attrice ha prestato il volto a Montblanc, brand di fascia alta molto elegante cui l'attrice è molto vicina in termini di immagine e gusti.[/caption]    

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Investire nel mercato cinese: complesso ma necessario

È facile pensare che approcciare il mercato cinese sia troppo complesso: la cultura funziona diversamente e le regole non sono scontate. Ma non è possibile cullarsi nell’idea che si possa non considerare un mercato che è grande quanto un continente. La società cinese è in pieno fermento, in atto ci sono profondi cambiamenti. I consumatori stanno aumentano sempre più la loro capacità d’acquisto e sono sempre alla ricerca di nuovi prodotti ed esperienze, che fino a non poco tempo fa sembravano irraggiungibili. Quindi, la domanda giusta non è se vale la pena o meno investire nel mercato cinese. La domanda giusta è “Come posso sfruttare al massimo il mio investimento nel mercato cinese?” Gli influencer ed i blogger sono sicuramente una parte fondamentale della strategia comunicativa di un’azienda, soprattutto grazie al profondo legame di fiducia con i follower, che altro non sono che i clienti finali dell'azienda stessa.     [caption id="attachment_8711" align="aligncenter" width="283"] Clicca sull'immagine per scaricare la guida "Digital Marketing in Cina 2018" in formato PDF[/caption]  

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Per leggere ulteriori articoli di Lucia Gentili, esperta del mondo cinese, potete visitare il suo sito internet, cliccando sull’immagine qui sotto.        

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Vendere il vino in Cina: perché è fondamentale affidarsi agli influencer

  Un mercato con grande potenziale, quello del vino in Cina, soprattutto per le aziende italiane. Con una crescita del 19% sull'anno precedente, il 2017 ha visto arrivare il valore delle importazioni cinesi di vino a 18,8 miliardi di yuan, vale a dire circa 2,4 miliardi di euro. Grazie al suo minore contenuto alcolico e alla percepita salubrità, il vino è sempre più apprezzato dai consumatori cinesi, che si stanno avvicinando piano piano a un prodotto che nel 2016 rappresentava ancora solo il 5% dei consumi alcolici totali. Il potenziale, come dimostra l’aumento dei volumi delle importazioni del 18% nel 2017, è enorme. Ma bisogna essere in grado di sfruttarlo. E non tutte le imprese (specialmente italiane) sono capaci di farlo.  

L'export del vino italiano

Tra le eccellenze italiane, il vino nostrano è apprezzato in tutto il mondo. Nel 2017 l’export ha raggiunto il valore di 6 miliardi di euro grazie alla crescita del 7% (record storico assoluto), incrementando specialmente negli USA, in Germania e in Russia. In Cina l’aumento è stato considerevole ma senza permettere alle nostre imprese di superare i concorrenti francesi. Perché?  

Vino in Cina: Francia, Australia, Cile e Spagna prima di Italia

Mentre in tutto il mondo il vino italiano è rinomato e conosciuto per le eccellenti qualità, in Cina il leader del mercato è la Francia. Con un valore attestato ai 973 milioni di euro e una crescita del 8%, anche nel 2017 la Francia l’ha fatta da padrone in Cina. Attualmente, la sua market share è circa del 40% delle importazioni totali, con 2.3 milioni di ettolitri esportati. Subito dopo, Australia e Cile. L’Australia, con una crescita del 38% nei volumi (1.44 milioni di el esportati), ha sorpassato ancora il Cile, che invece ha perso l’11% nel volume, esportando “solo” 1.3 milioni di ettolitri. La Spagna, con un export che vale 171 milioni di euro e una crescita del 19%, esporta circa 1.34 milioni di ettolitri l’anno. L’Italia, in quinta posizione, ha un export dal valore molto alto (143 milioni die euro), ma volumi molto bassi: sono solo 375 mila gli ettolitri esportati al fornte di una crescita del 16% in termini quantitativi.   [caption id="attachment_7974" align="aligncenter" width="516"] Fonte: I numeri del vino[/caption]  

Il consumatore di vino cinese

La differenza fondamentale tra i competitor e le aziende italiane risiede nella strategia. Mentre la Francia è attiva da anni sugli e-commerce e i social media cinesi, l’Italia è ancora poco orientata ad un marketing localizzato sulla Cina. Molto spesso, l’errore che si commette promuovendo in generale prodotti Made in Italy, è di dare per scontato che questi si vendano da soli. Il fatto è che il consumatore cinese, sebbene più maturo e informato rispetto a qualche anno fa, ancora non ha piena consapevolezza del valore di alcune categorie di prodotto. Si pensi solo al fatto che in alcune fiere cinesi la divisione degli stand è semplicemente tra “vecchio mondo” e “nuovo mondo”. Dove nel primo rientrano insieme – senza grosse distinzioni – Italia, Francia, Spagna e via dicendo, e nel secondo Australia, Cile, Stati Uniti, etc.  

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  Pensare di poter vendere il proprio vino semplicemente grazie all’etichetta Made in Italy è poco realistico. In primo luogo perché, come evidenziato da alcuni studi, molti cinesi hanno un’idea vaga di cosa sia italiano, francese o spagnolo, collegando tutto all’idea di Europa (ricordiamoci che l'Italia è grande quanto una provincia cinese!). Quindi spesso nella percezione cinese un vino è Made in Europe, se proprio, e non Made in Italy. In più, per promuovere il prodotto ci vogliono i giusti mezzi, e spesso le piccole imprese non li conoscono. Siano essi i canali social cinesi, WeChat e Weibo, o gli influencer, veri promotori del vino in Cina.  

Vino in Cina: i canali di promozione per il consumatore cinese

Il consumatore cinese, bisogna ricordare, è di gran lunga differente da quello occidentale nel processo di scelta e acquisto. In primo luogo, come già evidenziato, non ha il nostro stesso background culturale, e deve essere informato e fidelizzato in maniera differente. In secondo luogo, tramite canali diversi. Pensando a una corretta strategia dall’inizio alla fine, evidente è l’importanza della presenza sui canali social cinesi, WeChat e Weibo. Account ufficiali, che garantiscano la veridicità delle informazioni contenute all’interno della pagine, e che presentino contenuti ricchi di informazioni interessanti per il target cinese. In particolare, per i cinesi è molto interessante conoscere la storia che c’è dietro a un’azienda (specialmente se si tratta di una storia famigliare caratteristica), il lifestyle italiano e le caratteristiche del prodotto. Molto importante è informare il pubblico anche dei possibili abbinamenti del vino alle portate: i “when to drink” e gli “how to” video hanno enorme successo, specialmente se abbinato ad un vino occidentale oltre ad un piatto nostrano se ne consiglia anche uno cinese.   [caption id="attachment_7989" align="aligncenter" width="351"] Post sull'account ufficiale di Mezzacorona, azienda vitivinicola italiana. Nel testo si consiglia all'utente con quale piatto cinese abbinare il vino italiano.[/caption]   In generale, la tecnica dello story telling assume un valore fondamentale. Specialmente se utilizzata da un KOL (Key Opinion Leader) cinese, di cui il pubblico si fida in maniera assoluta.  

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Vino in Cina: l'importanza dei KOL

Indicati in italiano con il termine “influencer”, i KOL in Cina sono figure indispensabili per la promozione del brand. Figure di spicco con anche milioni di follower, che nei principali social cinesi consigliano al pubblico che cosa utilizzare e comprare. Il consumatore cinese, a differenza di quello occidentale, non trova fastidiosa la vendita diretta, anzi, molto spesso la ricerca. Non è raro trovare all’interno dei canali dei KOL link diretti all’e-commerce di determinati prodotti da essi sponsorizzati. Ad esempio, se in Italia nel mondo del food qualcuno potrebbe non apprezzare che chef rinomati (come Carlo Cracco o Antonino Cannavacciuolo) siano utilizzati per promuovere prodotti di larga diffusione, in Cina gli influencer sono figure chiave. Sono soprattutto persone “fidate” da cui attingere informazioni e raccomandazioni. Ecco perché, per un prodotto ancora in larga parte sconosciuto come il vino, è imperativo avere un testimonial adeguato che racconti al grande pubblico il suo valore.   [caption id="attachment_7999" align="aligncenter" width="477"] La differenza tra l'approccio occidentale e quello cinese. Mentre Cracco assaggia il prodotto, l'influencer cinese (Lady Penguin) non solo lo assaggia, ma lo spiega al consumatore[/caption]

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Lady Penguin: un'influencer da 700 mila follower

Per aiutarvi a comprendere le dinamiche di questo tipo di marketing, abbiamo pensato di selezionare due figure chiave tra i KOL cinesi. Parlando di KOL nel mondo del vino in Cina, è imprescindibile citare Lady Penguin. Con una fanbase che su Weibo (una sorta di Facebook-Instagram cinese di grande successo) che supera i 730 mila follower e un canale WeChat collegato direttamente all’e-commerce, Lady Penguin è la figura di spicco ideale per far conoscere il proprio prodotto in Cina. Soprattutto se si pensa che il 45% dei consumatori di vino oggi ha meno di trent’anni. E come raggiungere il target millennial se non via digital? Considerare Lady Penguin una semplice una influencer sarebbe riduttivo. I suoi follower che si abbonano al "Penguin Club" ogni mese ricevono una bottiglia di vino e possono accedere a numerosi benefit. I palati più fini possono poi accedere al più esclusivo  "Vip 2000 Club", i cui membri partecipano a degustazioni di vini di grandi annate. Ma, soprattutto, chiunque può acquistare un vino da lei recensito direttamente sul suo canale e-commerce. In classico stile cinese, la promozione è legata direttamente anche alla vendita. Affidarsi a influencer come Lady Penguin per promuovere e vendere vino in Cina può essere quindi un'ottima strategia.     [caption id="attachment_8017" align="aligncenter" width="690"] Una foto di Lady Penguin tratta dalla pagina di Weibo[/caption]     [caption id="attachment_7976" align="aligncenter" width="676"] La homepage del profilo Weibo di Lady Penguin. Da notare il grande numero di follower (730.565) e la "V" gialla a testimonianza di un account certificato da Weibo.[/caption]   Tra i marchi con cui ha collaborato si annoverano Bacardi e Moët & Chandon. La sua peculiarità consiste nel fornire agli utenti materiali informativi molto catchy per il target cinese: veri e propri tutorial in cui spiega come abbinare i vini, come degustarli, come scegliere i must have. Il suo è un club di fidelissimi, disposti anche a pagare molto denaro pur di rimanere sempre aggiornati dalla “guru” dei vini cinese. Consci della sua importanza nel mondo wine, molte organizzazioni hanno scelto di avviare partnership con Lady Penguin. Tra queste spiccano Wine Australia e Vins de Bordeaux, riferimento per Australia e Francia, leader del settore in Cina. Purtroppo mancano quelle italiane.   [caption id="attachment_7977" align="aligncenter" width="729"] Introduzione di un post di Lady Penguin dedicato al Barolo e al Barbaresco[/caption]   [caption id="attachment_7991" align="aligncenter" width="753"] Parte del post di Lady Penguin dedicata alla spiegazione di alcune informazioni su Barolo e Barbaresco[/caption]  

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Antoine Bunel: il KOL europeo

Ma i KOL di successo nel mondo wine non sono solo cinesi, come dimostra il caso di Antoine Bunel, un europeo trapiantato in Cina. Il suo canale Weibo ha 134 mila fan e un ottimo engagement. Le collaborazioni portate avanti da questo giovane chef sono innumerevoli e in diversi ambiti, ma quelle di maggior successo riguardano l’ambito Food & Beverage. Per esempio, per la promozione del flagship store di WMF, noto marchio di prodotti per la cucina, il livestream di Antoine ha ottenuto più di 3,6 milioni di view. Il suo viso ispira fiducia ed è noto in tutta la Cina, anche grazie alle sue numerose partecipazioni in programmi di spicco in Cina (su emittenti del calibro di CCTV4) e in vari online shows su Youku, lo Youtube cinese. Un influencer quale Antoine Bunel associa un prodotto sofisticato come il vino all'immagine di un personaggio "fresco" che ispira simpatia e fiducia. Fondamentale se si vogliono raggiungere soprattutto i millennial, un target giovane da fidelizzare nel tempo. Inoltre, il fatto che sia uno chef permette di comunicare in maniera credibile come un vino possa essere abbinato a un determinato piatto. Non solo occidentale ma anche della variegata tradizione culinaria cinese. Elemento fondamentale, considerato che la conoscenza del vino in Cina è ancora in grande parte limitata.   [caption id="attachment_7978" align="aligncenter" width="690"] Antoine Bunel in un tutorial pubblicato sul suo canale Weibo[/caption]       [caption id="attachment_7992" align="aligncenter" width="741"] Antoine durante un'apparizione sul programma 超红 di Youku. Video completo qui[/caption]   In previsione di un programma televisivo che verrà trasmesso in Cina su CCTV4, Antoine Bunel sarà in Italia nel mese di maggio. Alcune puntate della trasmissione saranno realizzate in partnership con delle Aziende italiane che lo hanno scelto per promuoversi in Cina. Nel caso anche voi foste interessati a far parlar di voi, potrebbe essere la giusta occasione per incontrarlo.  

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  La Cina non è mai stata così vicina, ma per raggiungerla ci vogliono i giusti mezzi. E i KOL sono quelli di cui le imprese italiane hanno bisogno per vendere il vino in Cina.    

Scarica la guida al Digital Marketing 

Per conoscere tutte le  tematiche legate alla comunicazione e al marketing, potete scaricare la guida “Digital Marketing in Cina” in formato PDF, cliccando sull’immagine qui sotto. Si aprirà un’altra pagina web con un form da compilare. All’indirizzo di posta elettronica si riceveranno due mail: la prima di avvenuta registrazione. La seconda con il link al download del documento PDF.   

Clicca sull’immagine per scaricare la guida “Digital Marketing in Cina 2018” in formato PDF

       

Sina Weibo - Nuove regole da seguire per i Key Opinion Leader

 

Sina Weibo ha stabilito delle nuove regole che cambieranno il modo in cui i Key Opinion Leader prepareranno i loro post

    L’utilizzo dei KOL (key opinion leader) sui social come Sina Weibo e WeChat rappresenta una delle migliori social media marketing strategy da applicare in Cina. Abbiamo già scoperto la figura del KOL in altri articoli proposti dal nostro blog ma, a quanto pare, ci sono delle grosse novità su questo fronte.  

>> Leggi anche: Blogger e influencer: perché in Cina sono così importanti nelle strategie marketing

  Stando alle indiscrezioni che giungono dal web, Sina Weibo ha recentemente introdotto una serie di nuove regole che stabiliscono ciò che i KOL possono o non possono fare sulla sua piattaforma.  Di seguito vi proponiamo i punti principali  

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Le nuove regole di Sina Weibo:

 

Link bloccati verso tutti i siti di e-commerce eccetto quelli di proprietà di Alibaba

Questa regola non ci sorprende affatto vista la feroce competizione tra i colossi del web cinese Baidu, Alibaba e Tencent. Dal momento che Alibaba è il principale azionista di Sina Weibo, vuole assicurarsi di poter sfruttare al massimo le sue piattaforme di e-commerce come Taobao e Tmall.

Gli account dei KOL devono richiedere dei permessi prima di promuovere più di un brand per post

Questa nuova regola è improntata a migliorare la qualità dei post. Promuovere più brand in un singolo post avvantaggia soprattutto gli stessi KOL (che possono essere pagati di più), tuttavia il messaggio di marketing si diluisce e questo non è un bene per i brand.

Tutti i post che presentano external links riceveranno una penalità in termini di visibilità del 20%

Chiaramente, Weibo vorrebbe trattenere più traffico possibile all’interno della sua piattaforma. Ad esempio post che linkano altri post di Weibo o pagine che indicizzerebbero meglio rispetto a quelle esterne alla piattaforma. Ad accezione dei link collegati ad Alibaba.

Post che contengono contenuti plagiati riceveranno una penalità del 50%

Questa nuova regola di Sina Weibo non arriva al punto delle normative di WeChat, dove i post di questo tipo vengono addirittura eliminati. Di sicuro, in alcuni casi, dimostrare chi sia stato a copiare non sarà facile ma la regola segue la direzione che da tempo ha intrapreso weibo per valorizzarsi come canale di informazione e divulgazione.  

>> Leggi anche: Come ottenere follower su WeChat, il top social cinese

I post che contengono immagini di forma allungata riceveranno una penalità del 50%

Secondo Elijah Whaley di ParkLU, questa regola può creare confusione. Queste immagini erano molto popolari tra gli utenti e non è chiaro il perché Weibo le abbia proibite. Su questo punto rimaniamo in attesa di evidenze più chiare.

Gli account che si limitano a condividere i post altrui riceveranno una penalità

Questa regola è stata concepita per migliorare la qualità dei post e creare contenuti originali piuttosto che riciclarne di vecchi.

I post che contengono un QR code riceveranno una penalità

La penalità per i QR code è ovviamente mirata a colpire il principale rivale di Weibo, ovvero WeChat. Non si tratta di niente di nuovo però - Weibo già da tempo impedisce di postare QR code provenienti da WeChat. Ci sono però numerosi trucchi per aggirare il problema in modo da poter attuare una strategia cross mediale. Chiedicele ;-)

I post che fanno menzione di WeChat riceveranno il massimo della penalizzazione e verrano limitati a una visibilità del 10%

Ecco un altro duro colpo a WeChat. In realtà, anche WeChat ha bloccato tutti i link agli ecommerce di Alibaba come Taobao e Tmall già da molti anni, e questa scelta è piuttosto comprensibile visto la dura lotta tra i colossi Alibaba e Tencent.

Account che trattano argomenti come il marketing, le vendite o l’advertising aziendale potrebbero essere penalizzati

Con questa nuova regola, la piattaforma sta cercando di evitare di promuovere la concorrenza cui potrebbero far gola i proventi di Weibo dall’advertising. I post si dovrebbero concentrare sulla promozione di brand, prodotti e servizi piuttosto che trattare i potenziali concorrenti di Weibo.

Le campagne lucky draw devono utilizzare la funzione lucky draw di Weibo o si verrà penalizzati

Questa funzione è molto popolare sui social cinesi, e Weibo preferisce che si utilizzino i propri tool rispetto ai servizi offerti da terzi per questo genere di campagne. In tal modo, il traffico resterà all’interno di Weibo piuttosto che dirigersi altrove.   Insomma, il mondo dei social cinesi è in continua evoluzione. Conoscere le regole delle diverse piattaforme social è fondamentale per applicare efficaci strategie di digital marketing.

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Nel 2016 il live streaming in Cina ha rivoluzionato il web sui dispositivi mobili, diventando un fenomeno di massa che ha dato vita a una nuova generazione di KOL (Key Opinion Leaders).

Le proporzioni del fenomeno live streaming in Cina

 

Il mercato

Secondo l’Internet Network Information Center cinese, il numero di utenti che hanno utilizzato il live streaming in Cina nel corso del 2016 è stato pari a 325 milioni di persone. Una cifra corrisponde all'incirca alla metà dell’intero numero di utenti internet della nazione, superiore a 730 milioni. Secondo un documento della China International Capital Corporation, il mercato del settore streaming in Cina ha raggiunto un valore tra i 10 e 15 miliardi di yuan nel 2015, includendo piattaforme per lo streaming, produzioni video e altri strumenti di supporto. È stato previsto che a breve il mercato del live streaming personale raggiungerà un valore di circa 5 miliardi di dollari, ovvero la metà del mercato del mobile gaming cinese. Panda TV, Douyu Tv, YY, Inke e Momo, il portale di microblogging Sina, Youku, Tudou, LeTV, iQiyi, Yizhibo sono solo alcune delle diverse piattaforme per il live streaming in Cina.

I live streamer

Molti utenti le utilizzano per raccontare la vita di tutti i giorni, condividere attività di gaming, raccontare barzellette, realizzare tutorial per il makeup o dare consigli per la scelta dell’abbigliamento. E per molti di loro è diventato un lavoro a tempo pieno. Stranamente, il live streaming in Cina è più popolare nelle città meno importanti che in quelle di primo livello. Questo può dipendere dal fatto che i guadagni che ne derivano riescono ad avere più peso in questi centri che in quelle città nelle quali il costo della vita è più alto. Tali nuove opportunità fanno gola anche agli investitori: sono ben 14 le startup che hanno guadagnato dagli 1,5 ai 390 milioni di dollari ciascuna. [caption id="attachment_5874" align="alignnone" width="927"] live streaming in Cina[/caption]

Perché il live streaming in Cina è vantaggioso?

Il motivo principale sta nel suo processo di monetizzazione: è molto semplice guadagnare utilizzandolo. Infatti molti utenti cinesi guadagnano di più con il live streaming rispetto al loro lavoro tradizionale. Secondo quanto riportato dall’Economist, il live streaming garantirebbe guadagni extra anche alle persone che vivono nelle zone rurali della Cina. Ma come guadagnano i live-streamer cinesi? I modi principali sono due: i regali virtuali e la pubblicità. Vediamoli.  

Regali virtuali

I regali virtuali sono uno strumento grazie al quale gli utenti che visualizzano i contenuti video premiano uno streamer per la qualità della performance o del contenuto. I regali accumulati dagli streamer rappresentano una risorsa economica virtuale, che può essere incassata in base a specifici tassi di conversione impostati dalle piattaforme di streaming. Al momento di incassare, la piattaforma trattiene una quota, spesso più della metà dell’importo, che diventa una delle sue principali forme di guadagno. La maggior parte degli streamer che lavorano full time guadagna circa 500 dollari al mese grazie ai regali virtuali. Ma alcuni sono in grado di guadagnarne fino a 2.000. Questa non rappresenta l’unica fonte di guadagno per loro. Alcuni streamer vendono anche dei prodotti o fungono da rappresentanti. Quelli che hanno maggiore successo riescono a guadagnare oltre 20.000 dollari grazie a contratti pubblicitari e provvigioni.  

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Advertising

Ecco un altro modo per guadagnare con il live streaming che accontenta sia gli streamer che le stesse piattaforme. Maggiore sarà il traffico, maggiore sarà il valore pubblicitario del sito web. Le piattaforme di e-commerce come Taobao e JD.com stanno già traendo enormi vantaggi da questo fenomeno grazie alle proprie piattaforme di live streaming in Cina. Secondo Taobao Live, il tasso di conversione dei contenuti presenti sulla piattaforma è pari al 32%, un risultato incredibile in questo settore. Alcuni personaggi famosi contribuiscono ad attrarre visitatori su queste piattaforme. Da questa strategia derivano migliaia o, in alcuni casi, milioni di acquisti nel giro di poche ore. Secondo il CNBC Asia report, il trend ha dato origine a una serie di servizi di supporto: ad esempio Ma Tingting, 25 anni, gestisce un’agenzia che ha sotto contratto oltre 100 live streamer a Chengdu, in Cina. “Gli e-commerce store si rivolgono a me e io incarico i live streamer di promuovere i loro prodotti,” ha dichiarato a CNBC Asia. “I migliori streamer del mio team possono aiutare a vendere oltre 1.000 articoli al giorno.” Il live streaming in Cina sta dando origine a una nuova generazione di KOL (Key Opinion Leader) in grado di interagire con il pubblico in tempo reale. Questa tipologia di KOL ha una buona considerazione da parte degli utenti. Ma il volume complessivo dei loro follower è ancora marginale rispetto ai Key Opinion Leader che oggi che operano su WeChat o Weibo. [caption id="attachment_5876" align="alignnone" width="847"] live streaming in Cina[/caption]  

I futuri sviluppi e le limitazioni

Con il live streaming che diventa un potente strumento di marketing, le capacità e il raggio d’azione di questi nuovi KOL non possono che crescere. È praticamente certo che questi utenti attivi nel live streaming forse andranno a sostituire i KOL della generazione precedente. Ma ci sono brutte notizie per gli stranieri che vogliono fare live streaming in Cina. Secondo Mashable, gli stranieri non hanno accesso alle grandi piattaforme per il live streaming. A quanto pare, lo scorso anno le autorità cinesi hanno emanato un nuovo elenco di regole. Tra queste si legge che gli streamer stranieri hanno l'obbligo di presentare domanda al Ministero della Cultura prima di avviare il proprio canale per il live streaming.

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Perchè influencers e bloggers sono fondamentali nelle strategie marketing?

Strategici per le aziende fashion che vogliono raggiungere i consumatori cinesi, influencers e blogger sono diventati veri e propri media, efficaci e dinamici, nel mondo fashion in Cina. Per quanto riferito qui al mondo moda, il discorso di seguito è valido per molti altri settori di eccellenza del Made in Italy come food, vino e liquori, design e cosmetica. Partiamo a dire che la società cinese ha una cultura dove il valore della gerarchia è molto importante, inoltre altro valore fondamentale è il collettivismo che porta ad una maggiore propensione alla condivisione e al confronto con il gruppo o, se vogliamo usare un concetto traslato sul web, alla community. Con questa premessa culturale risulta naturale che i cosiddetti influencer, Key Opinion Leader e blogger godono di un seguito ed un autorevolezza maggiore che da noi. Più seguiti e più influenti. [caption id="attachment_5268" align="aligncenter" width="800"] Parte della collezione Ermenegildo Zegna presentata durante la Winter 2017 Fashion Show.[/caption]

QUANTO SONO INFLUENTI ...GLI INFLUENCERS?

Quanto siano importanti gli influencer lo evidenza anche uno degli ultimi studi condotti da McKinsey & Company, confermano che i consumatori cinesi durante la scelta di acquisto trovano 3 dei 5 principali punti di contatto con le aziende proprio nel mondo digital: sito web, social network e, appunto, influencers. Abituati a doversi muovere in un mercato dove i prodotti contraffatti sono all’ordine del giorno, i cinesi sono molto attenti e prima di finalizzare gli acquisti sono soliti verificare informazioni e prodotti su diversi canali e fonti di informazione. L’acquisto della fiducia è fondamentale e gli influencer facilitano di molto il percorso. Cercare i giusti influencers locali ha un ritorno di immagine, e quindi di business, molto concreto. Seguiti, visti come punti di riferimento per nicchie di mercato più o meno grandi, possono influenzare fortemente l’impatto di un prodotto e di un Brand su un mercato complesso e sfaccettato. Spesso l’utilizzo di un Key Opinion Leader locale può portare molti più risultati che grandi budget adv dispersi su un mercato troppo grande. Il messaggio arriva più diretto più al cuore del target. [caption id="attachment_4826" align="aligncenter" width="800"] Du Yang, ex Miss China 2014 e seguita top model sui social cinesi, ospite di East Media durante la Fashion Week 2016[/caption]  

LE TESTIMONIANZE DI DU YANG E ANDERSON JW

Lo sanno bene –  per esempio –  la stilista Alberta Ferretti e Dolce & Gabbana che hanno invitato durante la Milano Fashion Week 2016, Du Yang, ex Miss China 2014 e seguitissima top model sui social cinesi. Ospite di East Media qui potete leggere il suo punto di vista interessante su Italia, Fashion e Business. Altro caso è Ermenegildo Zegna che in occasione della Winter 2017 Fashion Show ha invitato diversi KOL, influencer (artisti, attori) e fashion blogger, tra cui per esempio  Anderson JW. Con base a Pechino, Anderson JW è un editore del 21st Century Business Herarld. Dopo aver lanciato il suo blog nel 2008 e creato un account Weibo già nel 2010, la sua notorietà è man mano cresciuta: oggi ha oltre 440.000 follower su Weibo, 150.000 su WeChat e scrive rubriche per diverse pubblicazioni cinesi di moda, incluse Fashion Trend Digest, Madame Figaro e Men’s Uno. Inoltre Anderson ha instaurato un rapporto di collaborazione con alcune delle più importanti aziende come Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Hugo Boss e Giorgio Armani. [caption id="attachment_5267" align="aligncenter" width="800"] Due fashion blogger molto seguiti in Cina. A sinistra, Anderson JW, a destra Mr. Bag[/caption] Intervistato da Gloria Gao, China Digital Strategist di East Media, Anderson ci ha raccontato che le aziende del mondo fashion in Cina hanno dei “vantaggi diretti a investire nei fashion blogger perché loro conoscono molto bene quali sono le logiche dei nuovi media, scrivono bene e sanno in cosa sono davvero interessati i lettori”. In particolare Anderson si presenta come e vero proprio blogger: “io non posto mai delle mie foto, non sono interessato a diventare una celebrità. Io preferisco presentare alcuni oggetti fashion ai miei fan. Adoro anche comprare i prodotti. Per questa ragione tutte le cose di cui scrivo hanno qualcosa in comune con me”. Particolarmente importante è scegliere l’influencer, blogger o KOL in base al messaggio che si vuole veicolare e ai valori del proprio Brand che dovranno essere rappresentati. Un discorso valido anche per le piattaforme social locali come Weibo e WeChat attraverso le quali condividere e rendere virali i contenuti condivisi con gli influencer. Se si traccia il ROI dei principali Key Opinion Leader, influencer oppure blogger si scopre che in Cina il comportamento dei consumatori e i trend relativi alle vendite sono impressionanti. E i KOL, grazie al mondo digital, offrono alle aziende tutti gli strumenti per verificare le loro performance: visualizzazioni, “like”, commenti e condivisione dei contenuti.  

Comunicare con le giuste strategie

Queste e altre tematiche legate alla comunicazione e al marketing in Cina sono trattate nella guida “Digital Marketing in Cina 2017” che può essere scaricata in formato PDF cliccando sull’immagine qui sotto. Si aprirà un’altra pagina web con un form da compilare. All’indirizzo di posta elettronica si riceveranno due mail: la prima di avvenuta registrazione. La seconda con il link al download del documento PDF.     [caption id="attachment_6744" align="aligncenter" width="283"] Clicca sull’immagine per scaricare la guida “Digital Marketing in Cina 2017” in formato PDF[/caption]  

 

I KOL (Key Opinion Leader) sono davvero fondamentali per accompagnare le strategie di comunicazione e promuovere l’immagine di un brand in Cina. Tanto che l'ingaggio e la gestione di influencers di settore sono uno dei servizi più richiesti ad East Media. Un’attività che ha raggiunto il suo apice durante la Milano Fashion Week quando Claire Zhou, esperta di fashion e digital pr di East Media, ha accompagnato ad alcuni eventi Du Yang, Miss Cina 2014, ricercata e seguitissima top model cinese. Un’opportunità che ha permesso di conoscere meglio una delle top model oggi più apprezzate al mondo che Claire non ha alcun dubbio a definire come “una ragazza della porta accanto - dalla rara bellezza -  piuttosto che una famosa celebrity, per la sua simpatia e i modi gentili”.  Di seguito vi riportiamo l’esclusiva intervista alla statuaria modella cinese Du Yang che a Claire ha raccontato il suo amore per Milano, la moda italiana e il suo pensiero per il futuro del mondo fashion in Cina. E: È la prima volta che vieni a Milano? Che impressione ti ha fatto la città? D: No, è la seconda volta che vengo a Milano e continua a lasciarmi una bella impressione. Questa volta la mia agenda è stata meno fitta di impegni e ho avuto più tempo per scoprire la città. Milano è pulita e ben organizzata, ci sono aree storiche e moderne: mi piace molto. Mi hanno impressionato le persone: non importa che siano giovani o anziani, sono tutti molto attenti allo stile e vestono alla moda. Sono convinta che Milano si meriti proprio il titolo di “Città della moda”.   E: Quali eventi hai presenziato quest’anno? D: Sono stata invitata da Alberta Ferretti per assistere alla SS17 Fashion Week. Amo questo brand: la nuova collezione mostra uno stile superbo e una grande esperienza nell’utilizzare lo chiffon. Durante la sfilata ho visto diversi capi che mi hanno ricordato alcuni disegni e forme della tradizione cinese usate su cuscini e trapunte. E: Hanno rievocato ricordi della tua infanzia? Non credi che questo stile sia un po’ troppo particolare? D: Sì, mi ha fatto tornare in mente qualche ricordo – dice ridendo. Ma non credo che questo stile sia troppo particolare. L’esercizio stilistico sui capi è interessante. Dimostra che lo chiffon è un tessuto che può essere utilizzato anche in modo alternativo e pratico. Un buon design dà alle persone infinita immaginazione, la possibilità di coordinare i diversi capi e creare nuovi stili. E: Hai tratto qualche ispirazione per  lo stile del tuo abbigliamento? D: Sì! Non solo i capi mi ha dato tante ispirazioni, ma anche gli accessori. Tutte le borse della sfilata erano legate alla vita delle modelle: l’effetto complessivo è un mix tra la classica eleganza europea e uno speciale senso di giovinezza. Con queste borse si ha un’immagine di una donna dalle maniere gentili, ma anche dal carattere forte. E: Sfilate a parte, hai partecipato a qualche altro evento durante la Fashion Week? D: Sono stata invitata da tre band a visitare i loro showroom e provare le nuove collezioni. Sono dei brand italiani interessati ad aprirsi verso il mercato cinese e per questa ragione puntano molto sullo stile originale e la qualità dei materiali. E: Ci puoi dire qualcosa di più? D: Certo. True Royal è un brand dal forte stile Bohémien. La nuova collezione ha elementi ricercati e i designer hanno posto grande attenzione al taglio. Il genere segue i trend della moda, ovvero: spalle basse e gambe larghe, ma l’originale fantasia rende il brand esclusivo. I tessuti sono estremamente comodi e calzano alla perfezione. Adoro tutti i pezzi di questa collezione. Malloni ha un tocco dello stilista giapponese Yohji Yamamoto. Lo stile è moderno, chic e molto semplice. Questo brand è molto bravo nell’usare colori come blu scuro, bianco e grigio, perfetti per creare effetti favolosi. Mi sono innamorata dei loro abiti: sono “puliti” e semplici, ma ci sono delicati dettagli come i motivi scuri e le sottili linee a contrasto che mostrano tutta l’attenzione posta nella confezione. Personalmente penso che questo brand interpreti bene il mio stile e la mia personalità. Malloni mostra la sua individualità con uno stile semplice e libero, focalizzandosi non solo sui nuovi trend, ma conservando anche elementi della tradizione. Il terzo è Pier Antonio Gaspari che si concentra sulla maglieria. Ogni capo è ricco di morbide curve e diverso dall’altro. Hanno saputo rompere con la tradizionale idea delle maglie aiutando le donne ad accrescere la propria femminilità. E: Quali sono i tuoi brand italiani preferiti? D: Amo tantissimo Gucci, specialmente in questi ultimi anni. Mi ha sorpreso il nuovo stilista Alessandro Michele: ha un grande talento e ha dato una nuova vita al brand. Mi piacciono molti i disegni ricamati come le api e i serpenti. L’ispirazione arriva dalla natura e questi disegni trasmettono differenti messaggi: le donne non sono solo delicate come un fiore e bellissime,  ma possono mostrare anche la loro forza. Proprio come gli animali ricamati: le api possono produrre il miele ma anche pungere; i serpenti sembrare che stiano dormendo e invece essere pronti all’attacco. I vestiti possono essere classici e chic, ma anche ribelli e cool. E: A giudicare dai tuoi gusti per i vestiti, sei a tua volta una persona “ribelle e cool”... D: (Ride) Spero di avere questo aspetto di forza nel mio carattere, ma sono sicuramente molto femminile. Prima della cena di Dolce&Gabbana ogni invitata ha ricevuto come “aperitivo” uno speciale omaggio: un piccola borsa. Molte persone hanno chiesto perché gli invitati non hanno ricevuto nulla, la risposta della Maison è stata “l’espressione di gioia e sorpresa dipinta sul volto di una donna quando apre un regalo sono il miglior regalo che un uomo possa desiderare”. Credo che questo modo di pensare sia condivisibile da tutti. E: Qual è il tuo parere sulla moda italiana di quest’anno? D: Molte Case di moda, comprese Gucci e Alberta, hanno usato elementi della tradizione cinese come i bottoni e colletti, disegni e colori nelle loro nuove collezioni. Hanno usato sapientemente i ricami, le tecniche di taglio e cucito su vestiti di moderna concezione. Io sono molto contenta di assistere a questo fenomeno, possiamo dire che le Aziende occidentali mostrano il loro apprezzamento per il mercato e la cultura cinese. Molti stilisti cinesi stanno cercando di trasferire elementi distintivi della cultura cinese alla moda, ma mi sembra limitante: credo che ci saranno altre strade più appropriate per comunicare la bellezza della cultura cinese al mondo. Per esempio Dolce&Gabbana è brava a catturare l’attenzione delle persone usando spesso un linguaggio forte per esprimere le caratteristiche della cultura siciliana. D&G è molto colorata e plateale nel raccontare le storie della sua terra. I suoi capi possono essere abbinati con altri della collezione, oppure vestiti da soli con diversi prodotti. Questo brand mostra tutta la sua abilità nella moda dandomi una favorevole impressione emotiva. Le eccellenti performance della moda italiana mi fanno desiderare di più dagli stilisti cinesi. Spero di poter indossare dei nostri capi esclusivi e poterli mostrare al mondo presto. E: Ci vuoi raccontare degli aneddoti capitati durante questo tuo viaggio? D: Per soggiornare a Milano durante la Fashion Week quest’anno ho preferito un appartamento al posto di un più formale hotel. Questa esperienza mi ha lasciato ricordi indimenticabili. La proprietaria dell’appartamento è una scrittrice. Io sono stata la sua prima ospite cinese e lei era piuttosto curiosa ma anche un po’ preoccupata. Durante i giorni trascorsi nella sua casa abbiamo condiviso molto e il nostro rapporto è diventato sempre più stretto. Ha fatto sì che mi sentissi come a casa mia a Milano. E: Sapeva che sei un’affermata top model? D: Sì, lo sapeva (ride). Ma non mi ha mai trattato in modo speciale. Un giorno, quando ho finito un servizio fotografico e sono tornata a casa mia ha detto: “durante il giorno sei una top model, ma una volta a casa sei una normale ragazza cinese”. E così mi ha invitato a cenare insieme. Ho molto apprezzato il suo modo di trattare le persone, con rispetto, naturalezza e in modo gentile. E: Avrai altre opportunità di tornare a Milano? D: Sì, ci saranno altre occasioni per tornare in futuro perché sto facendo molti servizi fotografici e sfilate di moda. Ci vedremo presto Milano! Per approfondire gli aspetti legati alla comunicazione in Cina e conoscere nel dettaglio i diversi canali digitali potete leggere e scaricare (gratis in formato PDF) l’estratto “Il boom del settore digitale” del Rapporto Annuale “La Cina nel 2016” della Fondazione Italia Cina. 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