Immagine in apertura: i Key Opinion Leader Xiao Zhan e Li Xian posano per alcuni scatti promozionali del brand francese Estée Lauder. Fonte: Jing Daily.

Per anni in Cina il mercato maschile in settori come quelli del beauty e del fashion ha ricevuto attenzioni molto inferiori da parte dei brand rispetto a quello femminile. Nulla di strano. Questi sono tradizionalmente ambiti dove la maggior parte delle vendite vengono generate dal pubblico femminile. È anche vero che tendenzialmente gli uomini utilizzano meno prodotti e impiegare meno tempo per prendersi cura di questi aspetti. Non è strano, dunque, che anche le strategie di marketing e di comunicazione dei brand dei settori fashion & beauty abbiano sempre puntato molto di più sul mercato femminile. Eppure negli ultimi anni qualcosa ha cominciato a cambiare nella Terra di Mezzo. Infatti i consumatori di sesso maschile stanno sempre più aumentando la propria spesa per la cura della persona e per l’abbigliamento. 

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L’espansione del mercato maschile nel Paese del Dragone

Nel 2019 il mercato maschile nel settore beauty e skincare in Cina ha registrato una crescita particolarmente elevata. Nel 2019 Tmall, il primo marketplace B2C cinese, ha registrato un aumento di acquisti nel settore del 31% yoy. Tale cifra è addirittura superiore all’aumento della spesa del segmento femminile sulla medesima piattaforma. Inoltre si stima che entro il 2022 il mercato dei cosmetici toccherà un fatturato di oltre 142 miliardi di EUR. Lo stesso vale per il mondo della moda, dove si stanno registrando sempre maggiori consumi a carico di consumatori di sesso maschile. Anche in questo caso la spesa media pro capite è spesso maggiore rispetto alla controparte femminile. 

Questo fenomeno corrisponde a un cambiamento nell’attitudine dei consumatori cinesi non solo verso la cura della persona, ma anche verso il proprio stile e aspetto esteriore. Secondo uno studio condotto nel 2019 da Kantar Worldpanel, infatti, ben il 45% degli uomini cinesi afferma che è importante tenersi al passo con gli ultimi trend della moda. Nel Paese del Dragone, insomma, il mondo del beauty e del fashion non sono più un’esclusiva delle donne. 

I prodotti più acquistati

Naturalmente non tutti i consumatori cinesi hanno improvvisamente deciso di acquistare molteplici prodotti e capi d’abbigliamento. Molti si limitano ancora a focalizzarsi su un aspetto pulito e ordinato senza andare oltre. C’è però un ampio segmento che sta diventando via via più sofisticato. In gran parte si tratta di giovani Millennial e Gen Zer cinesi. Bisogna poi ricordare anche che alcune categorie di prodotti sono più gettonate di altre.

Secondo China Internet Watch il mercato maschile cinese è ottimo per la vendita di prodotti di skincare. Nel Paese del Dragone ben il 64% degli uomini utilizza creme idratanti per il viso e il 63% fa anche uso di detergenti ad hoc. I dopobarba e le fragranze, invece, sono molto meno acquistati. I consumatori più attenti, poi, fanno anche grande uso di tonici, lozioni, maschere e persino make-up. Invece nel settore della moda maschile i prodotti più acquistati sono orologi, borse e altri tipi di accessori. Questo vale in particolare quando si parla di brand di lusso.

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Le ragioni dietro il nuovo trend

Ci sono vari fattori che concorrono a stimolare questo nuovo trend nel mercato maschile di fashion e beauty. Prima di tutto va notato che in Cina apparire giovani e in forma è visto come un simbolo di una vita sana ed equilibrata. Inoltre si crede fermamente che un aspetto curato aiuti le persone a costruire non solo relazioni di amicizia, ma anche rapporti di lavoro. L’aspetto esteriore è, dunque, un elemento importante per arrivare ad avere successo nella vita. 

Un altro fattore che va preso in considerazione è l’avvento dei social network. Soprattutto i consumatori più giovani utilizzano i social come specchi e amplificatori della propria immagine. Ciò vale tanto per le donne quanto per gli uomini. Inoltre utilizzando queste piattaforme si è automaticamente esposti a una quantità elevata di immagini di altri utenti e di influencer di vario genere. Da qui parte spesso il confronto con se stessi. Ecco perché è naturale che anche gli utenti maschi facciano sempre più attenzione a come appaiono sia offline che online

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I canali per sfruttare il mercato maschile di beauty e fashion

L’ampliamento del mercato maschile in ambito fashion e beauty è legato soprattutto ai consumatori più giovani e digitalizzati. Dunque ha senso che i brand del settore presidino soprattutto le piattaforme digitali per raggiungere il loro nuovo e promettente target. Alcuni grandi brand internazionali lo hanno già capito. Infatti hanno cominciato già da tempo a servirsi dei principali social cinesi per sponsorizzare la propria offerta per il mercato maschile. Fra i social più gettonati troviamo WeChat, Weibo, Xiaohongshu (Little Red Book), Douyin e Bilibili.

 

mercato maschile fashion e beauty cina

Alcune sponsorizzazioni di brand internazionali (Estée Lauder, Lancôme, Gucci e Prada) tramite WeChat.

 

Anche i grandi marketplace come Tmall, JD.com e Pinduoduo stanno vedendo sempre più movimento nel mercato maschile. All’interno di Alibaba è addirittura stato coniato il termine “Male Beauty Era”, per indicare le potenzialità di questo momento. Bisogna però notare che il lavoro da fare è ancora molto. Infatti parecchi utenti richiedono ai brand presenti su questi grandi e-commerce se i prodotti sono adatti anche al pubblico maschile. Molto spesso non lo sono, motivo per cui bisogna lavorare ad adattarli alle esigenze specifiche di questi consumatori. 

L’importanza dei Key Opinion Leader

Come anche per la sponsorizzazione di prodotti sul mercato femminile, non bisogna sottovalutare l’importanza degli influencer (in Cina Key Opinion Leader). Queste figure, infatti, sono fondamentali per dirigere le scelte d’acquisto dei consumatori cinesi. In particolare nel mercato maschile cinese stanno nascendo tanti nuovi KOL che promuovono brand del mondo fashion e beauty. In gergo vengono spesso chiamati 小 鲜肉 (espressione solitamente tradotta in “little fresh meat”). Con ciò si intende che questi soggetti sono tutti giovani e di bella presenza

Il re dei KOL cinesi nel settore beauty è Li Jiaqi, il cosiddetto “Lipstick King”. Quest’ultimo è famoso per i record di vendite raggiunti nel corso degli ultimi anni. L’influencer, infatti, è solito fare dirette streaming su piattaforme come Douyin o Taobao Live durante le quali si possono acquistare i prodotti che sta recensendo o provando. L’effetto è solitamente strepitoso e le vendite vanno alle stelle nel giro di una o due ore. Naturalmente il suo pubblico è composto sia da donne che da uomini. 

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Il KOL Li Jiaqi ospita una diretta streaming insieme al fondatore di Alibaba, Jack Ma, sfidandolo a vendere più rossetti di lui. Fonte: South China Morning Post.

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Le opportunità del mercato maschile di fashion e beauty in Cina

Per i brand internazionali il mercato maschile presenta molte occasioni interessanti. Nonostante abbia cominciato già da qualche anno a crescere, offre ancora parecchio spazio di espansione a chi sarà capace di guadagnarselo. Per farlo è necessario prendere una serie di accorgimenti. Prima di tutto è indispensabile seguire da vicino le ultime tendenze del settore beauty e fashion. Solo così, infatti, è possibile entrare in sintonia con i gusti e le preferenze in costante evoluzione dei consumatori (soprattutto giovani). In secondo luogo è necessario appoggiarsi alle giuste piattaforme digitali, ovvero quelle dove è possibile entrare in contatto con il target corretto per i propri prodotti. E infine non si può dimenticare di elaborare strategie di marketing e comunicazione localizzate. Vale a dire incentrate sui consumatori cinesi, sulle loro abitudini e sulle loro necessità. 


Il settore beauty in Cina offre numerose potenzialità ai brand italiani.  i clienti cinesi, infatti, amano acquistare prodotti internazionali dalla qualità certificata. Bisogna allora trovare il modo di raggiungere questo pubblico. Per farlo è necessaria una strategia di digital marketing al passo con i tempi. Non solo: bisogna anche rimanere costantemente aggiornati sui trend del settore, per poterli seguire nella maniera più efficace possibile.

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About Irene Cassanmagnago

Appassionata di lingue, letteratura e relazioni internazionali, attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.