I Millennial e Gen Zers sono categorie di consumatori sempre più importanti in Cina. Infatti entro i prossimi anni genereranno la maggior parte della spesa interna al Paese. A differenza dei loro genitori, tuttavia, hanno gusti ed esigenze molto particolari, spesso dettati dalle mode del momento. Motivo per cui è necessario che i brand si aggiornino costantemente sulle ultime tendenze fra i giovani nel Paese del Dragone. Ma vediamo subito chi sono questi Millennial e Gen Zers e come stanno influenzando i consumi in Cina. 

Chi sono i Millennial e Gen Zers

La generazione dei Millennial viene identificata come quella composta dagli individui che sono nati fra il 1981 e il 1996. I Gen Zers, invece, costituiscono la fascia d’età successiva. Sono, infatti, i nati fra il 1997 e il 2012. Stiamo dunque parlando delle categorie di consumatori più giovani, che nei prossimi anni andranno a prendere il posto attualmente ricoperto da Baby Boomers (1946-1964) e Generazione X (1965-1980). Secondo uno studio di Boston Consulting Group, infatti, i Millennial cinesi arriveranno entro il 2021 a generare ben il 69% dei consumi interni in Cina. I Gen Zers li seguiranno da vicino: entro 5-10 anni saranno la seconda fascia di consumatori più importante nel Paese. 

 

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Una nuova generazione di consumatori digitali

Queste fasce di consumatori hanno una serie di caratteristiche che li distinguono dai loro predecessori. Prima di tutto va sottolineato che sono le prime a crescere o addirittura nascere nell’era digitale. Ciò significa che i loro componenti sono “digitally savvy", cioè esperti dell’utilizzo delle ultime tecnologie e di tutte le piattaforme che il panorama digitale cinese può offrire. Per i Millennial e Gen Zers cinesi è assolutamente normale stare costantemente attaccati allo smartphone. La loro user experience non conosce limiti ed è multichannel, ovvero distribuita su una moltitudine di canali più o meno integrati. Dunque il digital gioca un ruolo fondamentale nelle loro abitudini d’acquisto. 

Un altro elemento da tenere in conto è che questi soggetti sono mediamente più istruiti delle generazioni precedenti. Ciò significa che hanno anche prospettive lavorative ed economiche migliori dei loro predecessori, con una conseguente influenza positiva sulla loro spesa pro capite. Naturalmente il Coronavirus ha avuto un impatto non indifferente sul potere d’acquisto di tutti i consumatori cinesi, giovani compresi, ma questi ultimi rimangono positivi verso le loro prospettive future

Infine bisogna aggiungere che lo stile di vita dei Millennial e Gen Zers cinesi si è particolarmente evoluto rispetto al passato. I giovani cinesi sono molto individualisti, motivo per cui si focalizzano sulla realizzazione di sé stessi e del proprio percorso. A differenza dei loro genitori, è anche più facile che vadano a vivere da soli prima del matrimonio. Ciò significa che sono parecchio più indipendenti. Ma non solo. Vuole anche dire che sono disposti a spendere senza troppe riserve quando qualcosa gli interessa e piace davvero. Ecco perché sono spesso soprannominati “free spenders"

 

4 trend dei Millennial e Gen Zers cinesi

Vediamo allora quali sono alcune delle tendenze che stanno influenzando gli acquisti dei giovani consumatori cinesi durante questo 2020. Naturalmente questa lista non vuole essere esaustiva. Ha piuttosto l’intento di portare all’attenzione alcuni dei trend più innovativi nei settori del beauty, del fashion e del fitness che coinvolgono i Millennial e Gen Zers cinesi. Infatti solo comprendendo i loro gusti i brand locali e internazionali potranno entrare in sintonia con questo gruppo di consumatori. 

1. Sneaker mania

I Millennial e Gen Zers cinesi hanno un vero e proprio debole per le sneaker. Non possono fare a meno di desiderare il paio più nuovo sul mercato. Basta osservare i numeri. Per esempio il fatturato di Nike Footwear è aumentato di 4.5 volte fra il 2009 e il 2019 in Cina. Lo stile sportivo, infatti, rientra nelle ultime tendenze dello streetwear fashion. Hanno particolare fortuna le scarpe limited edition e nate da collaborazioni particolari, come per esempio le Dior x Air Jordan 1 High OG. Queste scarpe sono stata una vera e propria hit nel mercato cinese. Ciò è anche merito del WeChat mini-program utilizzato da Dior per sponsorizzarne il lancio. 

Millennial e Gen Zers Dior

Countdown per il lancio delle Dior x Air Jordan 1 High OG sul WeChat mini-program di Dior.

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2. Abbigliamento “normcore"

Un altro trend, questa volta legato all’abbigliamento, è quello del normcore. Il termine nasce da un mix fra i due aggettivi “normal" e “hardcore". Si tratta di una tendenza di moda unisex, caratterizzata da capi comodi e dai colori neutri. Questo tipo di estetica è molto diffusa anche fra i giovani occidentali. Sebbene sia molto semplice, vestirsi in questo modo significa essere trendy e al passo con i tempi. Inoltre permette di abbinare facilmente diversi capi e di essere pronti per attività diverse durante la giornata. 

Millennial e Gen Zers

Una fashion creator mostra alcuni outfit in stile “normcore" sulla piattaforma di short video e live streaming Douyin, particolarmente popolata dai giovani e giovanissimi cinesi. Fonte: JingDaily.

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3. Male beauty & fashion

Una tendenza da non farsi sfuggire coinvolge il mercato del fashion e del beauty maschile. Infatti i ragazzi cinesi stanno mostrando di tenere molto alla cura del proprio aspetto esteriore. Questo fenomeno è causato in gran parte dalla sempre maggiore esposizione ai canali digitali. Su di essi, infatti, vi è un continuo proliferare di immagini e video di giovani Key Opinion Leader (gli influencer cinesi) curati e alla moda. In gergo vengono chiamati 小 鲜肉 (“little fresh meat"), termine che vuole indicare le giovani celebrity di bella presenza.

È, dunque, naturale che tutti i Millennial e Gen Zers vogliano assomigliare il più possibile a questi idoli. Come? Acquistando prodotti pensati espressamente per replicarne l’estetica e lo stile. Ciò non si limita solo ai prodotti per la skincare. Sta continuamente crescendo anche la richiesta di make-up, prodotti per i capelli e gioielli adatti al pubblico maschile. Questo è, dunque, un mercato molto promettente e in rapida espansione. Lo sanno bene i colossi dell’e-commerce cinese come Alibaba, il quale ha definito la nostra come The Male Beauty Era

Millennial e Gen Zers

Copertina di Elle China (numero di maggio 2020), dove è ritratto l’artista e celebrity Jackson Yee, idolo dei giovani cinesi. Fonte: JingDaily.

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4. Focus su fitness & benessere

Un ultimo trend che vale la pena citare è quello legato al sempre maggiore focus sul mondo del fitness e del benessere. Abbiamo visto come i Millennial e Gen Zers cinesi amino indossare capi e calzature sportivi per stare al passo con le ultime tendenze del mondo fashion. Tuttavia non si limitano ad apparire sportivi. Vogliono anche essere effettivamente in forma e in salute, soprattutto dopo un periodo particolare come quello del lockdown. Proprio a causa dell’emergenza Coronavirus, infatti, molti giovani cinesi hanno deciso di prendersi maggiore cura di sé stessi. Ecco dunque che anche tutti i prodotti legati all‘allenamento, ma anche al cibo healthy e agli integratori sono diventati sempre più ambiti da questi consumatori. Quello del fitness è quindi un altro settore promettente nel prossimo futuro per i consumi nel Paese del Dragone. 

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La Cina è un mercato tutto da scoprire. Se da una parte può sembrare quasi impossibile avere successo in un contesto tanto diverso da quello a cui siamo abituati, variegato e complesso, dall’altra rappresenta un’opportunità consistente e una strada praticabile. Sempre che si conoscano i passi da fare.

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About Irene Cassanmagnago

Appassionata di lingue, letteratura e relazioni internazionali, attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.