Marketing in Cina: come conquistare i millennial cinesi

Occuparsi di marketing in Cina è una sfida per molte imprese. Tra le difficoltà dovute alle differenze linguistiche e culturali ci sono anche quelle dovute ai diversi comportamenti di acquisto e consumo. Tra i segmenti che sono di maggiore l'interesse per le aziende c'è quello dei millenial. Una generazione che, dentro e fuori la Cina, fa parlare di sé per le potenzialità che riveste nella sfera dei consumi. Oltre muraglia, nello specifico, tale generazione rappresenta un target più alto-spendente ed esigente: colpirlo può non essere facile. Ne ha parlato per Jing Daily, testata di grande autorevolezza per il mondo cinese, Jiaqi Luo. Marketing specialist e una delle risorse che compongono il team cross-culturale di East Media.

Marketing in Cina: perché è così difficile conquistare i millennial?

"Le aziende sembrano commettere tutte lo stesso sbaglio", ha affermato Jiaqi Luo, "cioè credere che basti un testimonial famoso e l'uso delle piattaforme più utilizzate in Cina per promuoversi correttamente". Ma così non è. "La verità è che sicuramente il marketing aiuta ad aumentare la brand awareness, ma non è detto che ti dia un ritorno in termini finanziari. Ottenere un maggiore volume di vendite non è così facile." Il marketing infatti, prima che sull'utilizzo delle piattaforme digital tramite le quali veicolare il brand, deve basarsi su un attento studio del consumatore - e quello cinese è molto diverso da quello occidentale. Per conquistare i millenial cinesi non basta realizzare contenuti iper-targettizati: "ai millenial cinesi interessa anche la qualità. Perciò, prima di tutto, assicuratevi di avere un brand e un prodotto di valore", ha suggerito Luo. Per delineare al meglio una strategia, Jiaqi ha riportato tre esempi di marketing in Cina ben riuscito.

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Marketing in Cina: il caso di Pandora

"Un marchio senza una lunga storia, ma che ha saputo conquistare i millennial cinesi", ha spiegato. "Il punto chiave della strategia di Pandora è la cosiddetta customizzazione, vale a dire la possibilità di personalizzare ogni singolo pezzo". I consumatori possono personalizzare i propri gioielli tramite disegni e simboli di vario genere - charm dei segni zodiacali cinesi compresi. In questo modo i millenial possono esprimere più precisamente la propria identità ed è questo ciò che conta. I risultati poi hanno parlato chiaro: nel secondo quarto del 2017 le vendite di Pandora sono aumentate del 87%. [caption id="attachment_7921" align="aligncenter" width="523"]

Homepage di Pandora. Fonte: Pandora.cn[/caption]

Marketing in Cina: il caso di Gucci

"Dall'arrivo di Alessandro Michele, Gucci ha vissuto quello che può essere chiamato un 'millennial takeover'. Siamo passati da un marchio di lusso tradizionale e forse percepito come un po' da svecchiare a un brand in grado di elettrizzare sempre di più i millenial" - ha spiegato Luo. Se in Italia, patria del brand, la celeberrima stampa del marchio è subito associata a uno specifico target (madre di famiglia alto-spendente), in Cina è amata da tutti. "Nessun motivo è esagerato, nessun colore troppo acceso e nessun design... troppo, in generale". Dal suo ultimo makeover le performance di Gucci sono migliorate costantemente. Tanto da superare gli introiti di Hermes, per la prima volta nella storia. [caption id="attachment_7922" align="aligncenter" width="541"]

Campagna Gucci 2018. Fonte: Gucci.cn[/caption]

Marketing in Cina: il caso di Off White

"Il caso di Off White è un po' più particolare", ha anticipato Luo, "tant'è vero che le scelte di marketing dell'azienda non sono sempre state del tutto comprese. Off White non ha un canale WeChat o Weibo e quasi nessun contenuto realizzato ad hoc per il mercato cinese. Ma nonostante ciò, è stato in grado di creare un enorme buzz associato al proprio nome". Da una parte infatti i suoi prodotti sono percepiti come di qualità, cool, con design trendy e anche un po' provocatori. Dall'altra, è molto apprezzato da personaggi molto apprezzati dello star system cinese, quali Lu Han o Kris Wu, che sono spesso paparazzati mentre indossano vestiti del noto brand. [caption id="attachment_7923" align="aligncenter" width="525"]

I KOL Lu Han e Kris Wu mentre indossano t-shirt Off White. Fonte: Sohu.com[/caption]

Marketing in Cina: la giusta strategia per raggiungere i millennial

Per i brand che desiderano conquistare il mercato cinese il segmento millenial è sicuramente il più accattivante. Alto-spendente e più materialista rispetto alla generazione precedente, presenta però anche delle difficoltà legate alla complessità nei gusti. Capire come comunicare con i millenial infatti non basta. "Non è sufficiente conoscere i mezzi di comunicazione più apprezzati o gli influencer (KOL) più in voga. Bisogna capire cosa piace esattamente al target, e con i millenial può essere anche più complesso", ha spiegato Luo. I brand devono tenere bene a mente che il prodotto è ancora l'aspetto più importante del marketing, e che non è necessario eccedere nella localizzazione di esso per conquistare una sola fetta di mercato. Prima di tutto creare la qualità e il desiderio e solo alla fine coniugare il marketing per un target particolare. "Se si accorgono che fai di tutto per vendere loro qualcosa, i millenial non saranno mai così attratti dal tuo brand. Se invece proponi una nuova idea, cool e di qualità, i risultati non tarderanno ad arrivare".

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