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I più grandi brand della moda stanno applicando nuove strategie per il mercato del lusso in Cina. Il motivo è semplice. Il potere d’acquisto del popolo cinese sta aumentando e con esso la capacità di  acquisto di beni di lusso. Ma per attirare i consumatori i grandi brand devono investire sempre più in comunicazione e marketing. La competizione globale è sempre più presente... e stanno nascendo anche brand di lusso locali. I cinesi amano viaggiare per fare shopping e accaparrarsi capi firmati. Questo è stato un trend per anni. Adesso però le loro abitudini stanno cambiando. Vediamo le principali e le relative motivazioni.  

Come stanno cambiando i consumatori cinesi

Innanzitutto, il potere d’acquisto del popolo cinese si è raddoppiato negli ultimi dieci anni. Secondo, la generazione più giovane, con fascia di età compresa tra i 18 e 29 anni ama sentirsi parte della comunità globale. Adottare uno stile di vita moderno, simile a quello occidentale. Questi due fattori di carattere economico e culturale stanno favorendo i brand del settore lusso e nel tempo l'offerta al consumatore cinese è diventata vastissima. Il consumatore cinese è si "pazzo per le firme" ma sta diventando anche attento ai prezzi. Oggi è in grado di valutare il prodotto con più maturità. Di conseguenza diventa una necessità per i brand quella di impostare un’offerta di prezzi flessibile. Ed essere maggiormente focalizzati sulle caratteristiche del target cinese.  

La sola immagine non basta più

Oggi prodotti di lusso come quelli della moda non sono disponibili solo nei negozi. Si possono trovare anche in diversi siti ecommerce cinesi. Per questa ragione il loro accesso per i consumatori è diventato molto semplice e immediato. Se inizialmente i brand potevano "vivere di rendita" sulla propria notorietà, oggi non è più così. Tutti i prodotti riconducibili a un determinato stile di vita sono molto apprezzati. Ma i consumatori cinesi oggi esigono anche alti standard qualitativi del prodotto. Un discorso valido sia per il settore della cosmetica, che quello dell'abbigliamento. A queste caratteristiche da considerarsi fondamentali, i brand devono affiancare delle corrette strategie di comunicazione e marketing. Per tenersi stretti i propri clienti e conquistarne di nuovi devono comunicare tempestivamente le novità e le eventuali promozioni sfruttando i canali digitali.

il mercato del lusso in Cina

La comunicazione in Cina è digitale

I cinesi più abbienti amano acquistare prodotti alla moda per dimostrare il proprio status sociale e per influenzare gli altri. La reputazione che si ha in Cina di un prodotto di lusso è perciò fondamentale per il suo successo commerciale. Aziende come Burberry, Gucci, Kering e Tiffany hanno rivisto le proprie strategie per essere sempre competitive. Per conquistare i consumatori cinesi stanno sviluppando prodotti appositamente per il mercato cinese. In linea con i gusti e le tradizioni locali, spesso molto lontane da quelle occidentali. Inoltre stanno spingendo la comunicazione della propria immagine verso un target di popolazione sempre più giovane. L'obiettivo è uno: intercettare la prossima generazione di consumatori che si affaccia sul mercato. Per questa ragione i canali di comunicazione preferibili sono quelli digitali. L'utilizzo di piattaforme social cinesi come Weibo e WeChat è fondamentale. Altrettanto è la collaborazione con blogger e influencer locali, molto seguiti dalle nuove generazioni. Ricordiamo che la Cina è un paese altamente specializzato dal punto di vista digitale. Su una popolazione di 1,4 miliardi di persone, gli utenti digitali sono oltre 730 milioni. In pratica uno su due. Inoltre, come emerge da ricerche di McKinsey & Company, nel loro processo di scelta e acquisto i cinesi trovano i principali punti di contatto con le aziende proprio nel web. I canali sono: sito internet, social network e key opinion leader.  

4 trend del lusso in Cina previsti per il 2017

Chiarito che oggi anche le aziende del lusso non possono più puntare solo sull'immagine del proprio brand. E che devono affidarsi ai canali digitali per intercettare i consumatori cinesi, vediamo alcuni trend previsti per quest'anno. 1.Aumento della spesa interna per il lusso.  Come già detto una serie di motivi sta spingendo i cinesi a comprare sempre più internamente: allineamento dei prezzi, politica tariffaria governativa sui viaggi, lotta alla contraffazione del governo. 2.Attenti al cambio con la loro moneta. I cinesi continueranno a viaggiare per fare shopping, ma presteranno sempre più attenzione a dove andranno, seguendo le fluttuazioni dei rapporti tra la loro moneta e le altre. 3.L’ecommerce continuerà a crescere. Circa l’80% dei prodotti luxury sono presenti online ed il trend del mobile shopping non fa che aumentare (+50 miliardi di dollari l’anno). E' previsto un aumento del 47% nel 2017. 4.Social media diventeranno sempre più visuali.  Da Wechat a Weibo la condivisione delle immagini e video sarà sempre più un elemento cruciale per influenzare lo shopping online (e offline) del consumatore di prodotti di lusso.

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Sempre più un accessorio fashion, gli occhiali sono uno dei fiori all’occhiello del Made in Italy. A dirlo sono i numeri: le esportazioni nel 2016 si sono chiuse con una crescita del 3,6% per un valore complessivo di 3,5 miliardi. E il successo dell'ultimo Mido, la fiera internazionale dell’ottica che si è tenuta a Milano dal 24 al 26 febbraio: sono state oltre 1.200 le aziende presenti da tutto il mondo, di cui 130 nuovi espositori. A sottolineare il successo del settore dell’ottica sono le parole di Ivan Scalfarotto, sottosegretario al Ministero dello Sviluppo Economico in visita a MIDO 2017: “L’occhiale è un simbolo di eccellenza italiana nel mondo, uno di quei settori in cui la concorrenza la teniamo a distanza siderale perché riusciamo a mettere insieme una straordinaria creatività e una grandissima disciplina imprenditoriale”. Un’eccellenza tutta italiana quella degli occhiali, che trova riscontro in tutto il mondo. Anche in un mercato lontano e complesso ma dal grandissimo potenziale come la Cina. L’Italia è già oggi il leader indiscusso per le esportazioni in Cina: la quota di mercato del comparto ottico Made in Italy è ben del 48% (Fonte Global Trade Atlas). A siderale distanza Giappone (10,5%), Thailandia (6,6%) e Germania (2,9%). Ma le opportunità di crescita sono ancora ampie. Basti considerare che nella Terra di Mezzo il mercato dell’ottica nel 2015 è cresciuto del 10% per un valore complessivo di 9,4 miliardi.  

Cina, un mercato dalle grandi opportunità per l'ottica italiano

Come rivela uno studio condotto congiuntamente dal Ministero della Salute e dell’Educazione, per esempio in Cina oltre 400 milioni di persone soffrono di miopia. Quello della domanda di lenti correttive è un problema molto sentito, dato che il tasso di miopia della popolazione è del 33%, contro una media mondiale del 22%. Inoltre, in accordo a una ricerca di Euromonitor, nel periodo 2010-2015, la domanda di lenti a contatto è cresciuta del 9,5% contro una media mondiale del 2,5%. E come sottolineato dal China Consumer Report 2016, grazie a una qualità della vita migliorata negli ultimi anni, i cinesi danno sempre più importanza alla salute, protezione degli occhi compresa. Più qualità significa in questo caso anche maggior richiesta di prodotti italiani. Ma non solo… anche in Cina sempre più consumatori comprano occhiali da sole come accessorio fashion. Come in altri settori della moda, i cinesi sono sempre più alla ricerca di prodotti esclusivi e di lusso. L'alta reputazione dell'occhialeria italiana apre nuove opportunità non solo agli storici brand ma anche a nuove case che sanno intercettare i nuovi consumatori cinesi.

Dove i consumatori cinesi comprano gli occhiali?

Con la diffusione delle piattaforme e-commerce, i consumatori cinesi sono sempre più orientati a comprare occhiali online. Se per le lenti correttive ancora oggi molto si rivolgono a centri specializzati, per l’acquisto di montature e occhiali da sole i cinesi preferiscono sempre di più rivolgersi al web, dove possono trovare offerte e tutte le informazioni che desiderano. Un comportamento che non deve stupire, dato che la Cina è il Paese con il più alto numero di utenti digitali: sono oltre 700 milioni i cinesi che ogni giorno accedono a internet. Di questi circa 400 milioni nel 2015 hanno finalizzato almeno un acquisto online, facendo della Cina il primo mercato mondiale dell’e-commerce. Un primato destinato a consolidarsi ulteriormente nei prossimi anni: stando alle previsioni della Fondazione Italia Cina, entro il 2020 si assisteranno a incrementi dal 15% al 24% con punte anche superiori per i settori degli accessori fashion e quindi degli occhiali da sole.

Come raggiungere i consumatori cinesi?

Per avere successo su un mercato altamente competitivo come quello cinese, le aziende devono però fare una pianificazione attenta, registrare il marchio, verificare le certificazioni per l’export, valutare se trovare un partner locale per la distribuzione o puntare direttamente al consumatore finale, applicare la giusta strategia di comunicazione e marketing perchè il mercato è altamente competitivo. La giusta strategia di comunicazione passa attraverso il mondo digital. Ma attenzione: in Cina piattaforme sociale e motori di ricerca molto popolari in Europa come Facebook e Google lasciano strada a realtà locali come WeChat, Weibo e Baidu. Se gli strumenti digitali sono differenti, lo è altrettanto la cultura cinese. Per avere successo un approccio cross-culturale: il contenuto e lo stile del messaggio da veicolare deve essere necessariamente in linea con il background degli utenti cinesi, profondamente differente da quello europeo. Comprenderlo ci aiuta ad avere più risultati e più stabili.

La comunicazione corre sul web

Se non bastasse, a quanto descritto fino adesso bisogna aggiungere che i consumatori cinesi sono più diffidenti rispetto ai consumatori occidentali. Abituati a muoversi in mondo dove i prodotti contraffatti sono all’ordine del giorno, i consumatori cinesi sono molto attenti nella scelta e prima di finalizzare acquisti sono soliti verificare informazioni e prodotti su diversi canali e fonti di informazione. Come rivelano i più recenti report di McKinsey & Company, i consumatori cinesi durante la scelta di acquisto trovano 3 dei 5 principali punti di contatto con le aziende nel mondo digital: sito web, social network e key opinion leader. Per avere successo in Cina il segreto è uno: essere presenti ufficialmente sui loro canali di comunicazione digitale. Detto che un sito web aziendale deve essere ottimizzato per Baidu, il motore di ricerca locale, è bene che anche la user experience sia allineata alle abitudini degli utenti cinesi: non basta tradurre il proprio sito anche in lingua cinese ma per esempio assicurarsi che il sito sia rapido nell'apertura. (QUI LINK GRATUITO EAST MEDIA per vedere SE il TUO SITO SI APRE IN CINA). Un’azienda deve avere un profilo ufficiale verificato sui principali social network come WeChat e Weibo e, per conquistare la fiducia dei consumatori, appoggiarsi a degli influencer locali. [caption id="attachment_5344" align="aligncenter" width="588"] Post Occhiali Fendi (Gruppo Safilo)[/caption] E l'acquisto online verrà finalizzato per lo più sulle grandi piattaforme di commercio online, da Tmall a JD, alle decine di siti più o meno utilizzati dai 400 milioni di compratori online. Rispetto all’Europa, influencer e blogger godono poi di grande credito in Cina e possono influenzare fortemente l’impatto di un prodotto e di un brand. Molto spesso l’utilizzo di un Key Opinion Leader può portare molti più risultati che grandi budget adv. Per comprendere quanto sia assolutamente fondamentale la corretta presenza nel mondo digital basta un dato del Rapporto McKinsey: in Cina il 76% delle scelte di acquisto sono influenzate dalle informazioni che trovano su internet. Settantasei per cento. >>Vuoi saperne di più su come entrare e vendere in Cina?  Iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato.  Per informazioni scrivici e ti contatteremo in brevissimo tempo. LA CINA E’ VICINA… –>  info@east-media.net
In questo articolo vedremo quali sono le strategie che i luxury brand occidentali utilizzano per fare marketing in Cina. Detto che il mercato cinese offre molte opportunità ai brand internazionali ma che il mercato è complesso ed articolato, iniziamo subito a evidenziare un punto fondamentale per le strategie marketing dei luxury brand in Cina: i Key Opinion Leader. Dolce&Gabbana,Burberry, Prada, Tom Ford,  Dior, Gucci, e Louis Vuitton sono solo alcuni dei brand di lusso più famosi presenti in Cina. Ma dietro ai grandi big, sono migliaia le aziende che vendono bene e hanno saputo ritagliarsi il proprio spazio nel più grande e competitivo mercato del mondo, spesso grazie al posizionamento spinto da personaggi influenti localmente. Per aumentare la loro riconoscibilità e spingere in alto il proprio posizionamento sul mercato, molte aziende infatti affidano l'immagine del proprio brand proprio a blogger di spicco, influencer locali oppure veri e propri vip cinesi. [caption id="attachment_4847" align="aligncenter" width="1024"] Du Yang, ex miss China 2014, ospite di East Media alla Fashion week di Milano[/caption]

I luxury brand in Cina, blogger e key opinion leaders

Sabrina Lee, marketing director di Vodafone, ha affermato che la gestione dei key opinion leaders (KOL) in Cina al giorno d’oggi è simile alla gestione degli investimenti nei media televisivi nel 20° secolo. La società cinese ama i brand di lusso che portano con sé nuove idee e innovazioni e i luxury brand spingono per conquistare il mercato cinese. I brand principali investono le proprie energie e risorse per diventare popolari sul mercato cinese e hanno il potenziale per ingaggiare esperti che rappresentino le loro idee per conto dei loro team. È necessario però analizzare i mercati per generare guadagni. Dior, Gucci, e Channel hanno una grande reputazione in Cina e le persone amano acquistare i loro prodotti originali, considerato che quello cinese è un mercato dove la contraffazione è all'ordine del giorno. Perché una strategia marketing sia realmente efficace è però importante tracciare il ROI di ogni Key Opinion Leader, blogger oppure influencer: visualizzazioni, like, commenti e coinvolgimento generale sono i punti da analizzare per valutare le performance migliori ma anche le call to action che possono essere diverse (vieni in negozio, compra, iscriviti etc..) Se si riesce a fare un buon lavoro a monte, si scopre che il comportamento del consumatore e i trend relativi all'acquisto dei beni di lusso sono impressionanti grazie all'utilizzo dei KOL.  Individuato il blogger, influencer o KOL è bene poi pianificare la propria strategia marketing sulla piattaforma social locale più adatta al messaggio che si vuole veicolare. Per esempio Gucci è ai primi posti nell’utilizzo dei KOL su WeChat, mentre altri brand come Dior e Chanel puntano maggiormente su Weibo.  

In Cina è importante costruire relazioni con i clienti online

Per costruire rapporti forti con i consumatori, i brand devono mettere in campo molta esperienza e conoscere bene il mercato per individuare i segmenti più redditizi e devono attrarre le community mediante delle specifiche campagne marketing. Proprio nella definizione delle campagne marketing più idonee i key opinion leaders cinesi possono essere una grande risorsa per le aziende: sono molto potenti, sanno come impostare una comunicazione forte con la loro community che conoscono spesso meglio dei singoli brand. Gli influencer cinesi osservano attentamente i mercati, ciò che la gente compra e il loro gusti in determinate occasioni e per questo i KOL sono il più appropriato canale di promozione.  Ma c'è anche un altro aspetto che oggi è fondamentale per tutti i brand: il design. Questo è fondamentale perché attrae le community e aiuta ad aumentare il volume delle vendite di un’azienda. Specialmente se si considera che i marchi cinesi stanno diventando via via più popolari in tutto il mondo. Per questa ragione tanti luxury brand stranieri stanno puntando sul design unico per i propri prodotti: l'obiettivo è differenziarsi il più possibile.   

Il marketing del luxury brand in Cina

Può apparire scontato, ma per avere successo un brand deve sempre scegliere uno stile personale in linea con il mercato per il quale progetta i propri prodotti. Un discorso che vale specialmente per il mercato cinese, caratterizzato da gusti molto differenti dai nostri. Dalle case history emerge che uno stile innovativo e campagne pubblicitarie intelligenti hanno sempre un buon impatto sulla performance di un brand. Un maggiore coinvolgimento equivale a maggiori probabilità di sopravvivenza e a maggiore feedback da parte del pubblico. I principali brand del settore lusso del mondo fashion e automotive come Mercedes-Benz, BMW, Audi, sono già attivi in Cina. Ma, come è facile immaginare, le scelte di comunicazione marketing di ogni luxury brand possono essere molto differenti tra loro. Ecco alcuni esempi:  

Tiffany

tiffany co Tiffany & Co coinvolge moltissimo i consumatori tramite campagne su WeChat. Per fare un esempio nel 2015 Tiffany ha lanciato una serie di contenuti chiamati "Lei, sei per caso tu?. Quel "Lei" era riferito a una donna cinese che con stile e sicurezza camminava per le strade di New York. I contenuti erano sia immagini sia GIF per spingere alla viralizzazione. Il senso della campagna era catturare l'attenzione dei fan di Tiffany e far sognare di essere al posto di quella donna piena di stile, che scopriva il mondo.  

Coach

Coach, il brand di New York famoso per le sue borse di pelle ha affidato ad Angelababy, famosa modella ed attrice cinese, il compito di impersonare il suo stile. Il marketing dei luxury brand in Cina

 

Il video, un potente strumento per il digital marketing in Cina

Anche i video giocano un ruolo fondamentale nel digital marketing dei luxury brand in Cina, perché riescono a connettere in modo più potente l'utente con il brand. In questo video vediamo il lancio Mercedes della Classe E sul mercato cinese:   La tecnologia digitale sta giocando un ruolo cruciale nelle strategie di sviluppo del business e i professionisti stanno cercando di introdurre nuove impostazioni che possano soddisfare le aspettative dei clienti. Come spesso abbiamo sottolineato, una buona strategia digitale può essere utilizzata per ottenere una ottima indicizzazione su Baidu e altri motori di ricerca.  Il branding è importante e le aziende devono far attenzione a scegliere i migliori canali per rivolgersi ai consumatori. Condividere idee, implementare strategie e avere una buona immagine digitale è fondamentale per avere successo in Cina. Il mercato cinese è la terra delle opportunità che può generare grandi ritorni economici, ma per individuare i giusti canali bisogna seguire piani strategici accuratamente progettati per i propri prodotti e servizi. >>Vuoi saperne di più su come entrare e vendere in Cina?  Iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato.  Per informazioni scrivici e ti contatteremo in brevissimo tempo. LA CINA E’ VICINA… –>  info@east-media.net

Come riporta l'autorevole The Wall Street Journal, nel 2015 le vendite online dei beni di lusso hanno rappresentato solo il 5% del fatturato del mercato luxury in Cina. Eppure, nonostante questo dato possa sembrare marginale, tutte le principali aziende stanno investendo in maniera massiccia nel mondo digitale. Burberry Group ha affidato al modello cinese Wu Yifan (nella foto in alto) la promozione della collezione uomo autunno/inverno 2016 con una campagna su Weibo. Coach Inc. offre coupon su WeChat e ha lanciato campagne sui due principali social network cinesi. Un brand italiano come Furla sta ottenendo grandi risultati con un’attenta pianificazione editoriale proprio su Weibo e WeChat (leggi l’approfondimento). E gli esempi potrebbero continuare a lungo… Se negli anni scorsi, quelli della crescita a doppia cifra, c’è stata spesso una corsa a creare una diffusa rete commerciale e aprire punti vendita anche nelle città di seconda fascia, oggi che il Pil della Cina aumenta relativamente più “lentamente” (ma parliamo sempre del 7,4% nel 2015!), “digital” è diventata la parola chiave delle strategie marketing, per tre importanti ragioni:
  1. Con oltre 680 milioni di utenti, il mondo digital è la porta di accesso ai consumatori cinesi: solo nel 2015 le vendite online sono cresciute del 25% e nell’ultimo mese 8 cinesi online su 10 hanno finalizzato un acquisto su un sito e-commerce. Tanto che anche tutte le più importanti aziende del luxury hanno adeguato rapidamente la propria strategia di approcio.
  2. In Cina ben 3 acquisti su 4 nel settore del lusso sono influenzati dal web. Come evidenzia Adriano Cantele, CFO di East Media ed esperto del settore luxury “gli ultimi studi condotti da McKinsey & Company confermano che i consumatori cinesi durante la scelta di acquisto trovano 3 dei 5 principali punti di contatto con le aziende nel mondo digital: sito web, social network e key opinion leader. Per avere successo in Cina il segreto è uno: essere presenti ufficialmente sui loro canali di comunicazione digitali”.
  3. I consumatori cinesi oggi assorbono ben oltre il 30% delle vendite globali del settore luxury e le previsioni sono in crescita. Ma, se le vendite dei beni di lusso in Cina hanno subito un rallentamento, gli acquisti da parte di consumatori cinesi fuori dal Paese sono in crescita grazie a: debolezza dell’euro, mancanza dei dazi doganali, social network come WeChat che permette di condividere l’acquisto con i propri contatti e una propensione a viaggiare sempre più in crescita (e l'Italia è il secondo paese europeo più desiderato dai viaggiatori cinesi che lo identificano come un Paese di cultura e di shopping).
Per comprendere al meglio quest'tultimo punto è bene fare delle considerazioni. Dalle ricerche di Global Blue emerge che 8 cinesi su 10 programmano di fare shopping in vacanza, di destinarvi in media un budget pari a 3.500 euro e che un terzo degli acquisti sono prodotti della categoria luxury. E come spiega Mauro Comendulli, Asian Digital Strategist di East Media, “WeChat permette di fare acquisti online e trasferire direttamente soldi ad altri contatti. In Cina è normalissimo e di grande utilità. Quest’ultimo servizio ha dato la possibilità di far nascere il fenomeno dei cosiddetti Dai Gou, ovvero utenti che acquistano all’estero sfruttando la differenza di prezzo e si fanno rimborsare immediatamente dai propri contatti tramite la funzione ‘wallet’ di WeChat. Entrano in negozio, fanno foto, le condividono, utenti in Cina mandano i soldi direttamente via App e i Dai Gou comprano e spediscono”. Per approfondire tutte le funzionalità di WeChat, avere una panoramica a 360° dei principali social network cinesi e conoscere gli altri fondamentali aspetti legati alla comunicazione in Cina, vi invitiamo ad iscrivervi alla nostra newsletter, cliccando su www.east-media.net/#newsletter  Oppure potete leggere l'estratto "Il boom del settore digitale" del Rapporto Annuale “La Cina nel 2016” della Fondazione Italia Cina che potete scaricare (gratuitamente) cliccando l’immagine di seguito. cover estratto rapporto annuale cina 2016  
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