Il 618 è uno dei più importanti festival dello shopping online in Cina. Le piattaforme e-commerce fanno a gara di sconti e promozioni. Le vendite dei brand vedono i picchi più alti di tutto l’anno. Soprattutto in questo periodo di ripresa dall’emergenza Coronavirus, poi, il 618 è anche un’importante occasione per far risollevare i consumi interni del Paese del Dragone. Naturalmente per le aziende questa è un’occasione che va sfruttata al massimo per elaborare una strategia di marketing ad hoc.

 

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Cos’è il 618

Il 618 è nato nel 2004 come una giornata di promozioni e sconti eccezionali sul marketplace cinese JD.com. L’obiettivo era quello di stimolare le vendite nel giorno dell’anniversario della fondazione di JD.com. Infatti il marketplace è nato il 18 giugno 1998 (in cinese 18/06 si scrive 618). La logica, quindi, è più o meno la stessa che anima il Black Friday in Occidente: sconti irripetibili di breve durata che stimolano un picco di vendite in un periodo di tempo limitato.

Dato il successo di questo modello, con gli anni anche le altre piattaforme e-commerce come Tmall e Pinduoduo hanno cominciato a sfruttare il 618. Inoltre il festival è stato ampliato fino a durare quasi un mese. Per esempio quest’anno le prevendite sono cominciate già il 25 maggio, mentre il festival vero e proprio va dal 1 al 20 giugno. Anche per questo motivo il 618 è diventato un’occasione per i brand per sviluppare campagne di marketing elaborate, sviluppate su più settimane.

 

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618 2020

Con il 618 di quest’anno si è raggiunto il massimo numero di promozioni, sconti, sussidi e lanci di prodotti mai programmati per il festival dalla sua nascita. Anche le strategie di marketing dei brand e delle piattaforme e-commerce si sono fatte più raffinate. Infatti prevedono quasi sempre l’integrazione fra più canali e l’utilizzo di format innovativi. È evidente lo sforzo per ottenere grandi risultati, che in effetti non si sono fatti attendere.

JD.com

Già l’1 giugno JD.com ha rilasciato dati incoraggianti sull’andamento delle vendite. Infatti solo nella prima giornata del festival il volume delle transazioni è aumentato del 74% yoy. Addirittura nel settore lusso nella prima ora dall’apertura l’incremento delle vendite è stato del 400% yoy. Invece fra l’1 e il 10 giugno ben 40 brand hanno raggiunto incassi di 100 milioni di RMB ciascuno (circa 12,5 milioni di EUR).

Tmall

Anche Tmall riporta dei dati estremamente positivi. I brand che partecipano al 618 sulla piattaforma sono più di 100.000, il doppio rispetto al 2019. I prodotti messi in sconto per l’occasione sono invece 10 milioni. Per quanto riguarda le vendite, dopo una sola ora e mezza dall’apertura l’1 giugno erano già state effettuate transazioni (generate da Taobao Live) per un valore di 2 miliardi di RMB (circa 251 milioni di EUR).

 

 

Strategie di marketing per il 618

1. Livestreaming 

Un format molto sfruttato quest’anno nelle strategie di marketing per il 618 è quello delle live streaming con la partecipazione di Key Opinion Leader. Per l’occasione Tmall ha ingaggiato 300 KOL da far “esibire” sulla piattaforma di live streaming collegata Taobao Live. In questo modo si aumenterà il traffico sull’e-commerce e di conseguenza anche le conversioni.

Dal canto suo JD.com ha stretto una partnership strategica con l’App di short video e streaming Kuaishou. Grazie a questa partnership gli utenti possono acquistare i prodotti in-App, senza doversi spostare sulla product page di JD.com.

 

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2. Coupon

Le piattaforme e-commerce, i governi locali e le città cinesi hanno distribuito ai consumatori milioni di coupon per stimolare gli acquisti online durante il 618. La notizia è molto buona per i brand attivi Oltre Muraglia, poiché segnala un forte desiderio di ripartenza del mercato cinese.

 

3. Show televisivi

Quasi tutte le piattaforme e-commerce hanno deciso di sfruttare anche i canali televisivi per mandare in onda show a tema 618. Tmall ha lanciato la “618 Super Night”, Pinduoduo la “Super Surprise Night” e Suning il “618 Super Show”. JD.com, invece, ha preferito ingaggiare quattro conduttori di CCTV per un live streaming di 3 ore. In tutti i casi è evidente la tendenza a unire l’intrattenimento alla sponsorizzazione dei prodotti.

 

 

Vendere il Made in Italy durante il 618

Vediamo ora due campagne di marketing realizzate da East Media per il 618 di quest’anno.

1. Kiton

Per il brand di abbigliamento da uomo Kiton, presente su Tmall, East Media ha elaborato una strategia incentrata su incentivi all’acquisto, regali e il lancio di nuovi prodotti. Il tutto è stato integrato con un’adeguata sponsorizzazione sui due social WeChat e Weibo.

Dal 25 al 30 maggio i clienti hanno potuto lasciare un deposito per il pre-acquisto di prodotti Kiton su Tmall. I giorni fra l’1 e il 3 giugno erano invece dedicati al completamento dell’acquisto, con la possibilità di vincere un premio. Questi passaggi sono stati accompagnati da post sull’account ufficiale Weibo del brand.

 

Kiton 618

Post Weibo del 1 giugno 2020 sull’account ufficiale di Kiton

 

Successivamente sono state pubblicate due newsletter su WeChat. La prima, il 6 giugno, annunciava il lancio di nuovi prodotti del marchio su Tmall. La seconda, il 14 giugno, promuoveva la collezione primavera-estate 2020 della seconda linea di Kiton, KNT. In questo modo non solo sono stati sponsorizzati i prodotti già lanciati, ma è anche è stata allargata l’offerta del brand.

Infine per i giorni focali del festival, fra il 16 e il 18 giugno, è stata lanciata una campagna ADV per aumentare i follower degli account di Kiton e KTN su Weibo. Al tempo stesso sono stati promossi gli “hottest item” del brand in un’ultima newsletter WeChat, accompagnata da un poster su Weibo. Così si è concentrato l’investimento sul momento più importante dell’intera campagna, quando si prevede il maggiore afflusso di potenziali clienti.

 

Kiton 618

Newsletter WeChat del 17 giugno 2020 sull’account ufficiale di Kiton

 

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2. Santa Margherita

Anche per il brand Santa Margherita, attivo nel settore vitivinicolo, l’azione si è concentrata su WeChat e Weibo per condurre traffico sul Flagship Store di Tmall e a Taobao.

La campagna prevede diversi tipi di offerte, comprendenti sconti del 10% sui prodotti, voucher del valore di 30 RMB e gift set di bottiglie di vino. Il brand ha anche proposto ai clienti una serie di kit con più bottiglie scontati rispetto al loro prezzo originale.

 

Santa Margherita 618

Newsletter WeChat del 17 giugno 2020 sull’account ufficiale di Santa Margherita 

 

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Perché avviare una strategia di marketing mirata per il 618

Da quanto detto risulta chiaro quanto siano interessanti le opportunità offerte ai brand da shopping festival come questo per aumentare le vendite dei propri prodotti in Cina. Le iniziative intraprese quest’anno dei giganti dell’e-commerce ci ricordano però che il panorama digitale cinese è in costante fermento ed evoluzione. Dunque non basta avviare una strategia di marketing ad hoc per queste occasioni. Bisogna anche pensare secondo un’ottica omnichannel, che coinvolga vari canali e format innovativi. Agendo strategicamente il successo sarà garantito!

 


La Cina presenta una serie di “barriere” che è fondamentale conoscere prima di intraprendere un percorso di internazionalizzazione. I Social Network, i marketplace e persino le preferenze dei consumatori differiscono da quelle occidentali. Rispecchiano, infatti, caratteristiche culturali che è bene conoscere. Il Regno di Mezzo è un “luogo lontano” sia dal punto geografico che culturale, che richiede attente analisi e valutazioni, accortezze e strategie mirate, al fine di ottenere risultati concreti e duraturi. Il nostro team multiculturale si occupa di fare proprio questo, grazie alla sua expertise e profonda conoscenza della Cina.

 

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About Irene Cassanmagnago

Appassionata di lingue, letteratura e relazioni internazionali, attualmente alla scoperta del mondo del marketing e della comunicazione con un focus sul panorama digitale cinese.