Comunicare sui Social in Russia e Cina, le regole del gioco

La Grande Cina e il mondo Digital
17 dicembre 2013
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Comunicare sui Social in Russia e Cina, le regole del gioco

Ve lo immaginate un mondo senza Facebook, Twitter o/e YouTube? No? Eppure la popolazione mondiale più numerosa tra Cina e Russia non ha accesso a questi Social. Quali sono quindi i Social più popolari in quelle aree e come creare una strategia di comunicazione vincente, ad esempio  se un’azienda italiana volesse esportare i propri prodotti all’estero?

Adesso provate invece per un attimo la sensazione di voler cercare un’informazione senza Google. Strano, no? Ma censure governative, una lingua diversa, gap culturali di comunicazione, fanno sì che non si possa avere un canale unico per la comunicazione globale. Ed è proprio questa consapevolezza a poter fare la differenza se si conoscono i canali giusti. Utilizzandoli in maniera incisiva, vista la numerosità dell’audience, pensateci, potrebbero essere terribilmente efficaci, aprendovi le porte a nuovi mercati.

Ve lo immaginate un mondo senza FacebookTwitter o/e YouTube? No? Eppure la popolazione mondiale più numerosa tra Cina e Russia non ha accesso a questi Social. Quali sono quindi i Social più popolari in quelle aree e come creare una strategia di comunicazione vincente, ad esempio  se un’azienda italiana volesse esportare i propri prodotti all’estero?

Adesso provate invece per un attimo la sensazione di voler cercare un’informazione senza Google. Strano, no? Ma censure governative, una lingua diversa, gap culturali di comunicazione, fanno sì che non si possa avere un canale unico per la comunicazione globale. Ed è proprio questa consapevolezza a poter fare la differenza se si conoscono i canali giusti. Utilizzandoli in maniera incisiva, vista la numerosità dell’audience, pensateci, potrebbero essere terribilmente efficaci, aprendovi le porte a nuovi mercati.

Spesso l’esistenza dei Social di cui parleremo in questo articolo è ignorata dalle aziende, perdendo in questo modo una preziosa fonte di traffico e conseguentemente di profitto. Cercare di comprendere le dinamiche web in queste vaste aree risulta di vitale importanza strategica per chiunque desideri  coinvolgere ed influenzare quelle popolazioni nei processi d’acquisto dei propri prodotti.

Di che numerosità stiamo parlando? 513 Milioni di Persone sono online solo in Cina. Per capirsi, il doppio dell’intera popolazione degli Stati Uniti. E la combinazione totale di Francia, Italia, Spagna, Germania e UK in termini di numerosità di utenti. Di questi oltre 300 milioni spendono il 40% del loro tempo online sui Social.

Parlando specificatamente del mercato dei territori di lingua Russa, includiamo oltre alla federazione Russa, anche tutti i paesi dell’ex Unione Sovietica. Il Russo può essere diventato in molti paesi una lingua secondaria, ma è comunque parlata e scritta dalla popolazione. Questo porta da un target di 138 milioni di individui, ad uno di circa 320 milioni.

Ma cosa usano? Partiamo dai motori di ricerca. Per noi è sinonimo di Google, che è infatti il motore di ricerca più utilizzato in assoluto, ma in Cina conta solo l’11% circa delle ricerche totali.

Il primato locale sui motori di ricerca spetta a Baidu, colosso Cinese che oltre ai servizi standard di Google quali la ricerca di siti web, di immagini e di file audio ha anche una wikipedia, chiamata BaiduBaike, e un servizio di mappe con le maggiori città ricostruite in 3D. Interessante anche il servizio di indicizzazione della musica basato sul numero di download.

In Russia la situazione non è cosi netta, ma comunque il padrone di casa Yandex ha recentemente dichiarato di avere un market share del 61.9% di tutto il traffico in Russia. Sottolineando l’importanza di operare anche in Ukraine, Kazakhstan, Belarus and Turchia. Yandex si posiziona al 5 posto come motore di ricerca a livello mondiale (fonte dati: http://company.yandex.com/). Se si sommano poi le ricerche effettuate su Rambler  e Mail.ru  con i quali Yandex ha un programma condiviso di PPC, lo share può arrivare a superare il 70%. La popolarità di Yandex, è anche dovuta al suo nome (la somiglianza con iPad, iPhone): perche in Russo Яндекс inizia con Я (io) che lo fa sembrare più personalizzato agli utenti. In realtà Yandex significa “yet another indexer”.

Nel aprile del 2012 in Russia per la prima volta le visite di Yandex, 19,1 mln di persone, hanno superato la quantità di persone che guardavano Il Primo Canale Televisivo ,il canale statale principale della Russia, 18,2 mln di persone. Per la ricerca sono state considerate persone da 12 a 54 anni residenti nelle città con una popolazione con piu’ di 100.000 abitanti. La prognosi degli analisti è che le società inizieranno a investire e guadagnare in pubblicità su social media più che con la tv già nel 2013.

Per avere visibilità nelle ricerche web della popolazione locale, essere posizionati e ottimizzati per Google non è abbastanza. In realtà non è quasi nemmeno l’inizio.

Per quanto riguarda i Social Network la situazione è simile, in Cina con Facebook e Twitter fuori dai giochi causa censura, i player sono QQ, con 798 milioni di utenti, che ha funzionalità a metà fra Skype e Facebook, e Weibo, 503 milioni di utenti, più simile a Twitter.

In Russia invece Facebook è in stretta competizione con Vkontakte, 195 milioni di account, e Odnoklassiniki, 148 milioni di utenti registrati. Il primo soprattutto ha delle funzionalità di sharing per film e mp3 che a Facebook mancano, ed è quindi usato in diversi ambiti, oltre ad avere un maggiore tempo medio di permanenza sul sito da parte dei visitatori.

Come accennato in precedenza, un altro grande escluso dalla Censura Cinese è Youtube. La popolazione locale ovvia a questo inconveniente con le piattaforme Youku e Tudou, che oltre al video sharing hanno la loro forza nel mettere a disposizione film e video musicali.

Nel territorio Russo invece Youtube è accessibile, ma per aumentare la visibilità dei contenuti, è consigliabile espanderlo anche a piattaforme locali come Rutube eSmotri.

Queste diciamo che sono in estrema sintesi le opzioni che abbiamo a disposizione per comunicare con la popolazione di quelle aree. Cerchiamo ora di capirne le esigenze e differenze culturali in modo da essere in grado di creare coinvolgimento.

Regola numero 1: rassicurare l’utente.  Il primo aspetto importante da considerare quando ci si appresta ad offrire un servizio ad un cliente Cinese,  è quello della “faccia” (mianzi)  o prestigio, ovvero il modo in cui una persona, una società  o un servizio si presenta alla collettività. Quella Cinese è una società che potremmo definire collettivista, rispetto alla nostra che è più individualista, ed ogni individuo vuole ottenere e mantenere una buona “faccia” all’interno della comunità. I numerosi link all’interno della main page vanno  a rassicurare il cliente delle tue capacità di occuparti di molte cose, così come i molteplici piatti (molti più di quanti ne riuscireste a mangiare), presenti durante una cena hanno lo scopo di soddisfare le esigenze dell’ospite.

Regola numero 2: evitare argomenti tabu.  Il secondo aspetto da non sottovalutare è dato dalla censura del governo, che si accompagna ad un senso del pudore maggiore del nostro. Ci sono infatti argomenti delicati come stato, religione, sesso, libertà che possono far scattare warning e limitazioni per il nostro contenuto e mettere a repentaglio tutto il lavoro svolto fino a quel punto. Un aspetto rilevante è che non importa che nel contenuto siano presenti delle lodi o delle critiche a tali argomenti, per fare in modo che quanto viene pubblicato non venga messo a rischio, questa tipologia di argomenti è bene che  non vengano inclusi.

Regola numero 3: contestualizzazione del linguaggio e declinazione dei contenuti alle realtà locali. A  causa della chiusura della maggior parte dei canali di comunicazione internazionali e del filtraggio di quelli nazionali, non bisogna dare per scontato che tutta la popolazione locale sia al corrente di mode usi e costumi che esistono all’esterno della Cina, o della Russia, quindi ogni concetto deve essere riportato e spiegato nella maniera più chiara possibile, usando dei riferimenti  culturali locali e paragoni con situazioni e storie interne. Per fare qualche esempio: elementi fondamentali della comunicazione sono la lingua locale, che per essere recepita al meglio deve essere farcita di riferimento culturali (piccante come in SiChuan, ghiacciato come ErBing, una donna bella è quella con la pelle più bianca e meno abbronzata possibile, unghie lunghe significano non avere bisogno di fare lavori manuali) similitudini e paragoni con la situazione interna del paese ed usare un linguaggio che sia il più ricercato possibile.

Regola numero 4: andare dritti al punto. Parlando specificatamente del mercato dei territori di lingua Russa, la comunicazione con questi utenti deve essere mirata. Il fronzolo artistico spesso è recepito come un di più, addirittura una perdita di tempo e distrazione dal vero motivo per cui si sta visionando il sito/pagina. Quindi lo stile deve essere il più ordinato e semplice possibile, e carico di tutte le informazioni che possano essere recepite ad un primo colpo d’occhio. Quindi niente smile, ammiccamenti e musichette, ma contenuti specifici sul prodotto e sul mondo che lo circonda. Ad esempio, se siamo nel Real Estate, non bastano foto artistiche della casa e del paesaggio attorno, condite con commenti sul posto. Bisogna offrire informazioni complete su tutto il resto: agevolazioni su permessi di soggiorno per acquisti superiori ad un certo importo, dati statistici sul mercato nazionale e locale per quanto riguarda vendite e affitti, leggi e regolamentazioni sui contratti, tasse, attrazioni circostanti, regolamentazione sulle patenti di guida, e così via.

Regola numero 5: essere consapevoli del tipo di costi da sostenere, ad esempio per un investimemento in adv nei motori di ricerca. I costi che si devono sostenere per questo tipo di operazioni sono simili a quelli occidentali. Baidu ad esempio chiede 5.600 RMB (circa 700 Euro) come versamento iniziale, di cui 5.000 saranno comunque un fondo cassa per gli annunci che comincerete a pubblicare. Una spesa variabile invece è la traduzione della vostra visura camerale, ovvero di quel documento che fornisce informazioni su qualunque impresa italiana, individuale o collettiva, iscritta al Registro delle imprese, che può variare in base alla lunghezza di essa. Il gruppo Russo formato da Yandex, Rumbler e Mail.ru non ha costi fissi e funziona come una ricaricabile. Come per Google, si può impostare un tetto di spesa giornaliero che non deve essere superato, in modo che si possano tenere costantemente sotto controllo i costi, ed è possibile scegliere le regioni e gli intervalli orari nei quali far visualizzare il proprio annuncio, in modo da poter meglio selezionare il proprio target.

Regola numero 6: Ricerche di Mercato su Utenti e Concorrenti.  Per quanto riguarda i Social Network, come per quelli occidentali, non ci sono ancora costi di attivazione.
Prima di procedere con un investimento su qualsiasi tipo di canale, soprattutto se si tratta di un mercato in cui si è ancora estranei e non si conosce, è consigliabile eseguire una ricerca di mercato che ti aiuti a capire con chi si sta andando a scontrare, e che tipo di comunicazione utilizza. Una ricerca di mercato, focalizzata sulla comunicazione dei player in quel settore si può basare sui risultati della ricerca organica dei vari motori organizzata per parole chiave inerenti all’argomento, approfondendo la parte di pubblicità e annunci a pagamento (PPC). Ma anche le varie piattaforme e portali per argomento, per capire se ci sono player aggiuntivi e come comunicano. Infine un’ analisi dei social media utilizzati. È importante analizzare cosa utilizzano, ma soprattutto come lo utilizzano, che tipo di comunicazione portano avanti, come e se rispondono a problemi e quesiti. Tutto questo per essere in grado di estrapolare e progettare una nostra campagna pubblicitaria, consapevoli delle best practice analizzate ed evitando tutti i potenziali errori, imparando ad esempio da quelli riscontrati dai concorrenti.

In fin dei conti, quando si comunica nei Social e nei motori di ricerca le regole sono simili in tutto il mondo, ma è il modo in cui le decliniamo e contestualizziamo a livello locale che può veramente fare la differenza. Noi accettiamo la sfida, con l’obiettivo sempre più ambizioso di esportare il Made in Italy in tutto il mondo, e voi?

Milano, 5 agosto 2013

SILVIA VIANELLO

A questo post ha collaborato MAURO COMENDULLI e EMANUELE VITALI co-founders di East Media Srl

Articolo da Che Futuro!

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