Tmall 9.9 Global Wine & Spirit Festival: successo o fallimento? Ecco la verità

Lo scorso 9 settembre Alibaba ha ospitato sulla sua piattaforma e-commerce Tmall il primo “9.9 Global Wine & Spirit Festival”, ovvero una giornata di shopping online per celebrare e promuovere in Cina vini e liquori di tutto il mondo. Le Cantine italiane sono state 50 e oltre 500 le etichette proposte ai 400 milioni di utenti cinesi che regolarmente accedono a Tmall. Un grande successo, stando a quanto riportato dall’agenzia di stampa AgiChina: oltre 100 milioni di ordini per più di 100.000 bevande proveniente da tutto il mondo, vendite 10 volte superiori a quelle del 9 settembre 2015 e conquista di nuovi clienti: circa il 50%. Secondo alcuni esperti del settore i risultati di questo evento sarebbero però al di sotto delle aspettative. E il fatto che a oggi il gruppo Alibaba non abbia ancora fornito numeri sul fatturato delle vendite alimenta i dubbi…

In mancanza di dati ufficiali è difficile dire se il Global Wine & Spirit Festival sia stato effettivamente un successo oppure un fallimento, come sostenuto da diverse opinioni apparse sul web. Di certo, è stata un’iniziativa che alcune aziende italiane (e non solo), hanno saputo cogliere meglio di altre. Per esempio, sempre secondo l’AgiChina per Mezzacorona e Tignanello l’esperienza del “wine day” è stata sicuramente positiva: il gruppo trentino ha venduto oltre 10.000 bottiglie in 24 ore, mentre quelle di Tignanello sono andate tutte “sold out”. Le Rovole – Natale Verga è tra le Cantine che hanno raccolto maggior successo tra le italiane presenti, come Antinori, Allegrini, Bolla, Frescobaldi, Planeta e Ruffino. Senza dimenticare che durante il Global Wine & Spirit Festival le vendite del Maotai, il liquore cinese più famoso, sono state superiori di quasi il 50% rispetto alle vendite dell’intero 2015 e significative sono state quelle del Chateau Lafite, proposto al prezzo di 2.700 euro a bottiglia.

Una pagina degli "shop" online durante il 9.9 Global Wine & Spirit Festival

Con 100 milioni di ordini registrati in 24 ore è come se un utente su quattro di Tmall avesse acquistato un bottiglia di vino o liquore. Un dato elevato se si considera che in Cina il consumo e la percezione di vini e liquori è molto differente dall’Italia ed Europa. Stando ai dati raccolti dalla società d’indagine Wine Intelligence, oggi si stima che in Cina ci siano 150 milioni di potenziali clienti e 48 milioni di cinesi che bevono regolarmente vino d’importazione. Numeri importanti in assoluto, ma che descrivono una realtà di “nicchia” se rapportata alla popolazione complessiva cinese di 1,4 miliardi di persone, anche se in forte crescita: nel 2014 i cinesi che bevevano vino erano 38 milioni e nel 2010 molti meno: solo 10 milioni.

Come ha avuto modo di evidenziare anche Terry Xu, editorialista di Decanter China e uno dei massimi esperti del settore in Cina, alcune vendite non sono state allineate alle aspettative generate da una piattaforma come Tmall per la specificità del prodotto. I cinesi stanno scoprendo il vino solo in questi ultimi anni e non sono abituati a un suo regolare consumo, legato più a un’idea di status symbol: solitamente viene bevuto in occasioni speciali e regalato come omaggio prestigioso. E anche tra i consumatori più “evoluti” spesso manca una reale conoscenza del prodotto per saper valutare le differenze tra le tipologie di vini e differenze di prezzo. Queste caratteristiche fanno sì che in Cina il vino non possa essere semplicemente venduto su una piattaforma popolare come quella di Alibaba oppure in enoteche, ma sia richiesto un grande lavoro di storytelling e brand awareness da parte delle aziende. Attività promozionali che per essere realmente efficaci devono essere svolte sui canali dove i cinesi ricercano maggiormente le informazioni, ovvero social network e influencer locali, con un messaggio da veicolare allineato alla loro cultura per forma e contenuto. Un esempio da seguire è quello dell’azienda veronese “La Collina dei Ciliegi“. Selezionata dalla Fondazione Italia Cina come caso imprenditoriale di successo (Qui il Link) l’azienda capitanata da Massimo Gianolli si è saputo posizionare sul mercato del vino in Cina combinando azioni di co-branding con marchi italiani prestigiosi e conosciuti (AC Milan, Brioni, Tod’s, Max Mara) e rafforzando la propria immagine attraverso una comunicazione mirata su social media locali come Wechat.

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