Fonte immagine in apertura: Content Commerce Insider   Sempre più brand attivi sul mercato cinese stanno facendo del cross-category marketing uno dei loro cavalli di battaglia per catturare l'interesse dei consumatori. Questi ultimi, infatti, diventano sempre più esigenti e sofisticati. Richiedono dunque di essere costantemente colpiti dai brand. Una delle strategie che viene in aiuto ai brand per realizzare questo difficile compito è proprio quella del cross-category marketing.  

Cos'è il cross-category marketing

Con il termine cross-category marketing si intende la creazione di collezioni originali a partire dall'incontro fra due ambiti diversi fra loro. Secondo questa strategia un'azienda del luxury può, per esempio, collaborare con un museo. Si verrà così a creare una linea esclusiva ispirata ai lavori di un determinato artista. Fra i brand che hanno utilizzato per primi questa strategia in Cina ci sono infatti proprio quelli del settore del lusso. Tuttavia ormai il cross-category marketing è stato sdoganato da marchi di ogni settore, ottenendo un grande successo.   >>LEGGI ANCHE: GUIDA A UNA STRATEGIA DI REBRANDING VINCENTE PER IL MERCATO CINESE  

Perché funziona sul mercato cinese

Ci sono varie ragioni per le quali il cross-category marketing è particolarmente apprezzato dai consumatori Oltre Muraglia. La prima è dovuta al fatto che l'attività dello shopping online non viene vista solo come una risposta a una necessità. È anche un momento di divertimento, che deve stimolare i vari interessi dell'utente. Ecco perché collegare un brand e i suoi prodotti a qualcosa di estraneo ma al tempo stesso interessante può rivelarsi una mossa strategica. Una seconda motivazione va ritrovata nel desiderio di originalità che contraddistingue le generazioni più giovani di consumatori. I Millennial e i Gen Zers del Paese del Dragone ricercano prodotti che li facciano contraddistinguere dagli altri. Tanto meglio se sono limited edition! Infatti la maggior parte delle volte queste collaborazioni di cross-category marketing danno vita a linee di prodotti piuttosto esclusive. Possedere uno di questi prodotti viene dunque visto come un segnale del fatto che si seguono da vicino i trend del momento.   >>LEGGI ANCHE: SOCIAL COMMERCE: IL FUTURO DEGLI ACQUISTI ONLINE IN CINA  

Campagne di cross-category marketing di successo

Vediamo ora alcune delle campagne di cross-category marketing messe in atto in Cina da brand di fama globale.

1. MAC x Honor of Kings

Lo scorso anno il famoso brand canadese di cosmetici MAC ha deciso di lanciare una linea esclusiva di rossetti. Per farlo ha avviato una collaborazione con il mobile game di Tencent Honor of Kings (王者荣耀 Wangzhe Rongyao). Come mai? Perché la target audience del gioco e di MAC era la stessa, ovvero ragazze fra i 18 e i 24 anni. Un'occasione perfetta!   Immagini promozionali dei 5 rossetti nati dalla collaborazione MAC x 王者荣耀. Fonte: Daxue Consulting.   Il tocco finale alla campagna è stato dato dall'impiego di cinque celebrity cinesi facenti parte del gruppo delle "Rocket Girls 101". Le ragazze hanno posato per degli scatti indossando ognuna un rossetto e un outfit somigliante a quelli dei personaggi del gioco. Ciò ha corroborato ancora di più l'entusiasmo creatosi nella audience per la particolarissima collaborazione.    >>LEGGI ANCHE: BEAUTY IN CINA: LE ULTIME TENDENZE DIGITALI PER VENDERE CON SUCCESSO  

2. Pepsi x People's Daily

Scelta completamente differente è quella fatta da Pepsi. Il marchio di soft drinks ha deciso di sfrutta non solo il cross-marketing, ma anche il real-time marketing per portare l'attenzione ai suoi prodotti. Infatti non ha solo scelto di collaborare con un soggetto esterno (in questo caso il quotidiano cinese People's Daily). Ha anche deciso di adattare la sua campagna a uno degli hot topic del momento in Cina, ovvero il Coronavirus. Da qui è nata l'idea di rivestire le lattine di Pepsi con immagini dei lavoratori in prima linea durante l'emergenza. Sebbene permangano i colori distintivi di Pepsi (blu, bianco e rosso), l'insieme richiama chiaramente una pagina di giornale e celebra queste persone.   Fonte: Dieline.  

3. KFC x National Gallery

Un'altra collaborazione di successo è quella che è stata avviata fra marzo e giugno 2020 da KFC China con la National Gallery. In questo caso, infatti, la catena di fast food ha deciso di portare l'arte nella vita di tutti i giorni per celebrare l'inizio dell'estate. Il nome della campagna è "Summer Impressions", e non a caso. Infatti i famosi "bucket" per i nugget di pollo, ma anche per le bevande e i gelati sono stati rivestiti con famosi quadri impressionisti. Sono stati anche creati dei dessert dai gusti esclusivi per la campagna. Il tutto, poi, ha ricevuto l'adeguata sponsorizzazione da parte dell'attore cinese Zhu Yilong.   Zhu Yilong con il gelato al gusto "Bubble Tea" della linea Summer Impressions di KFC.   

4. Perfect Diary x National Geographic

Ultimo, ma non per importanza, è l'esempio del marchio di cosmetici cinese Perfect Diary. Le collaborazioni di successo avviate da questo brand negli ultimi anni sono molte. Alcune di esse hanno coinvolto addirittura il British Museum, Discovery Channel e il Metropolitan Museum of Art. Qui vediamo l'esempio di quella portata avanti con National Geographic. Per il Single's Day 2019 sono state create quattro palette di ombretti ispirate ai paesaggi naturali cinesi. La bellezza dei prodotti, una forte promozione da parte dei Key Opinion Leader e il riferimento alle risorse naturali del Paese hanno determinato il successo di questa iniziativa.   Alcune delle palette del "Perfect Diary Geographic Eyeshadow". Fonte: China Film Insider.   >>LEGGI ANCHE: INFLUENCER IN CINA: CHI SONO I KOL, COME SCEGLIERLI E COME COLLABORARCI  

Checklist per sfruttare il cross-category marketing con successo

Concludiamo con una breve lista di consigli tratti da questi esempi per avviare una campagna di cross-marketing efficace. - Identifica un partner con una target audience simile a quella del tuo brand. Soprattutto per un'azienda che si sta affacciando per la prima volta sul mercato cinese, questa potrebbe essere una mossa decisiva. - Mantieniti aggiornato sui gusti e sulle preferenze dei consumatori. In questo modo sarai il primo a cogliere la giusta occasione per un'azione di marketing mirata e di successo. - Sfrutta il real-time marketing per creare un collegamento con gli hot topic del momento. La tua campagna deve essere il più possibile attuale! - Appoggiati ai Key Opinion Leader per ampliare la visibilità del tuo brand e della campagna. Gli influencer sono tasselli fondamentali delle strategie di marketing in Cina. - Pensa fuori dagli schemi! La tua originalità verrà premiata dai consumatori.  

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  Il posizionamento di un brand e la sua identità sono concetti che potrebbero sembrare statici. In realtà sono sempre più dinamici. Infatti devono necessariamente modularsi in base alle diverse culture alle quali si rivolgono. Ciò non significa che un marchio deve perdere la sua essenza quando si affaccia a un nuovo Paese. Significa piuttosto che, per esempio, sarebbe rischioso applicare in Cina le stesse strategie usate in Italia. C'è, infatti, la possibilità di non catturare l'attenzione e l'interesse del pubblico come avviene nel paese di origine. Da qui nasce la necessità di fare rebranding. Ma cosa significa esattamente? E quali sono le modalità da seguire quando si vuole fare rebranding per il mercato cinese?  

Cosa significa fare rebranding

Fare rebranding significa riposizionare un brand già esistente. Si tratta di un processo strategico che viene messo in atto in modo ragionato e consapevole sulla base di una serie di specifiche necessità dell'azienda. Spesso va fatto quando il brand deve svecchiarsi o ha mutato target. Diventa poi fondamentale quando si decide di affacciarsi su un nuovo mercato, popolato da consumatori con esigenze diverse. Per questo motivo il rebranding è più che mai necessario quando un marchio italiano o internazionale inizia a fare business in Cina. Infatti questo Paese è popolato da consumatori con preferenze e gusti molto diversi da quelli occidentali.   >>LEGGI ANCHE: ADATTARE IL NAMING IN CINA: IL PRIMO PASSO DI UNA STRATEGIA LOCALIZZATA  

Partiamo dalle basi: il marketing mix

Per avviare una strategia di rebranding la scelta migliore è quella di basarsi sul marketing mix. Con marketing mix si intende un insieme di tecniche e strumenti che aiutano i brand a trovare il proprio posizionamento sul mercato e a lanciare prodotti con successo. All'interno del marketing mix si distinguono quattro principali componenti, chiamate anche le "4 P". Sono i fattori product (prodotto), price (prezzo), promotion (promozione) e place (punto/piattaforma di vendita).   Le 4 P del marketing mix. Fonte: Ionos   Questa tecnica può essere molto utile per rimanere focalizzati sulle 4 macroaree più importanti mentre si elabora un piano d'azione per l'ingresso sul mercato cinese. Infatti analizzando ognuna di queste "P" in correlazione al proprio brand si potranno individuare i punti cardine della strategia di rebranding. Naturalmente in fase finale potranno essere aggiunti ulteriori dettagli, ma la strategy sarà già ben definita.   >>LEGGI ANCHE: COLORI IN CINA: GUIDA AL LORO SIGNIFICATO E CONSIGLI DI UTILIZZO NEL MARKETING  

Fare rebranding in Cina

Vediamo ora in concreto come sfruttare i 4 fattori del marketing mix per avviare il rebranding del proprio marchio sul mercato cinese.

1. Prodotto

Il prodotto è naturalmente il cuore del business di un'azienda. Dunque per prima cosa bisogna focalizzare l'attenzione su come renderlo il più appetibile possibile per i consumatori cinesi. Infatti spesso ciò che fa fallire lo sbarco dei brand internazionali nel Paese del Dragone è proprio una mancanza di comprensione dei gusti dei clienti Oltre Muraglia. Prendiamo l'esempio del settore della moda. Uno dei brand che sembra essere riuscito a fare rebranding in questo campo è Zara. Infatti il marchio ha costruito la sua presenza sul mercato cinese bilanciando brand identity ed esigenze dei consumatori cinesi. Lo ha fatto, per esempio, adattandosi a un diverso sistema delle taglie (una S occidentale corrisponde a una M in Cina). Anche la lunghezza delle maniche dei capi va spesso accorciata. Infine molti brand di moda fanno una selezione delle linee e dei capi che possono riscuotere maggiore successo in Cina perché più adatti allo stile locale.   Un esempio tratto dal WeChat Official Account di Zara.    Un altro caso di successo, questa volta nel settore Food&Beverage, è quello di Starbucks. Infatti il marchio statunitense è riuscito a entrare con successo in un mercato che preferisce ancora il tè al caffè. Come? Semplicemente inserendo nuove opzioni (principalmente tè e snack) nel proprio menù. Anche i famosi cracker Ritz sono stati adattati ai gusti dei consumatori cinesi. Infatti la casa produttrice ha creato dei nuovi cracker al gusto di pomodoro, pollo e manzo, sapori particolarmente apprezzati in Cina.   >>LEGGI ANCHE: DRAGON BOAT FESTIVAL: ADATTARE LA MARKETING STRATEGY ALLE FESTIVITÀ CINESI  

2. Prezzo

Partiamo dal presupposto che non è sufficiente calcolare il cambio di valuta per ottenere il prezzo di mercato da proporre in Cina. Le aziende devono tenere conto anche del comportamento dei consumatori. Infatti Oltre Muraglia il pubblico è particolarmente sensibile alle fluttuazioni di prezzo. Prendiamo l'esempio del noto brand giapponese di accessori e abbigliamento Muji. In "madrepatria" il marchio vende prodotti di buona qualità a prezzi molto contenuti, grazie a uno stile e un packaging molto semplice. Da qui ha origine il motto dell'azienda, "Lower prices for a reason". Tuttavia sul mercato cinese il brand ha deciso di posizionare i propri prodotti in una fascia di prezzo alta. Questo ha ha fatto allontanare molti consumatori e calare le vendite. Un primo step da fare, dunque, è un'attenta analisi di mercato. In questo modo si potrà valutare qual è la situazione del settore di interesse in Cina e come si comportano i competitor. Da qui si potrà partire per un ragionamento sul prezzo dei propri prodotti. Nella fase di decisione finale vanno poi ricordati altri due fattori chiave. Primo: i consumatori cinesi sono abituati a sconti e promozioni e tendono ad apprezzarli molto. Secondo: talvolta l'uso del numero corretto può veicolare un messaggio particolarmente positivo. Molte persone fanno ancora caso ad aspetti culturali come questo!   >>LEGGI ANCHE: NUMERI IN CINESE: GUIDA AL LORO SIGNIFICATO PER LA TUA STRATEGIA DI MARKETING  

3. Promozione

Anche nel caso della promozione va elaborata una digital strategy localizzata che unisca tecniche di comunicazione e marketing. - Dove? Prima di tutto bisogna ripensare ai canali di comunicazione prescelti per la promozione dei propri prodotti. Infatti gli utenti cinesi utilizzano molte piattaforme diverse nelle ore passate online, spesso saltando dall'una all'altra. Ognuna di esse può essere utile per promuovere il proprio prodotto grazie a diverse qualità e caratteristiche. Anche in questo caso, dunque, va prima fatta un'analisi delle piattaforme disponibili e poi una scelta delle prime da cui iniziare. Maggiore sarà il numero di canali attivati, maggiori saranno le possibilità di raggiungere i consumatori. - Come? In secondo luogo va trovato il modo migliore per fare promozione Oltre Muraglia. Fondamentali in questo caso sono i Key Opinion Leader, gli influencer cinesi che hanno un enorme influsso sulla popolazione. Ci sono poi i servizi di advertising integrati nelle varie piattaforme. Non possiamo dimenticare, infine, i numerosissimi shopping festival organizzati più volte all'anno dai giganti dell'e-commerce per stimolare le vendite.   >>LEGGI ANCHE: MOBILE MARKETING IN CINA: LE 10 APP CINESI PIÙ DIFFUSE  

Attenzione: promuovere significa anche comunicare determinati valori

Da ultimo ricordiamo quanto sia fondamentale comunicare il proprio prodotto e brand in modo che venga accettato dalla audience cinese perché confacente al suo sistema di pensiero e di valori. Un esempio in questo caso ce lo offre lo spot lanciato da Coca-Cola nell’estate 2017. La versione italiana della campagna vede una sorta di gara fra fratello, sorella e madre per portare la bibita ghiacciata al bel giardiniere che lavora nel giardino di casa sotto il sole cocente. Quella cinese, invece, mostra un gruppo di ragazzi che si ritrova e si diverte bevendo Coca-Cola. Infatti lo spot mandato in onda in Italia avrebbe sollevato critiche nel Paese del Dragone a causa della rappresentazione di tematiche tabù come l’omosessualità, la nudità e la mancanza di pudore, soprattutto da parte della madre.    Scena finale dello spot italiano di Coca-Cola dell'estate 2017.   

4. Punto vendita

Concludiamo con l'ultima P, quella riguardante il punto vendita. Nell'era digitale con esso si intendono le piattaforme di vendita online, soprattutto se si parla di esportare prodotti verso un mercato lontano come quello cinese. In Cina, oltre al sito personale del brand, sono due le principali opzioni per creare un punto vendita online. I grandi e-commerce e marketplace (come Tmall e JD.com) o le piattaforme di social commerce (come Little Red Book e i WeChat mini-program). Anche in questo caso, dunque, va innanzitutto fatta una scelta sul canale dal quale cominciare. Successivamente bisogna adattare il proprio store online ai canoni cinesi. Ciò significa, per esempio, creare grafiche più colorate e ricche di animazioni rispetto a quanto si usa fare in Occidente. Questo non farà perdere al brand la sua identità, ma lo renderà più pronto a inserirsi sul mercato cinese.   Paragone fra la homepage di McDonalds.it e McDonalds.cn.   >>LEGGI ANCHE: COME VENDERE ONLINE IN CINA: 10 PIATTAFORME PER DISTRIBUIRE I TUOI PRODOTTI  

Rebranding per il mercato cinese: un'impresa impossibile?

Se a un primo impatto fare rebranding per il mercato cinese può sembrare un'impresa titanica, in questo articolo abbiamo visto come non sia affatto impossibile. Inoltre, come accennato in apertura, è fondamentale per ottenere la reazione desiderata dal pubblico Oltre Muraglia. Grazie all'aiuto del marketing mix e di un team di professionisti del digital marketing in Cina il rebranding non sarà più un problema per la tua azienda. Al contrario: sarà il suo cavallo di battaglia!  

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Fonte immagine in apertura: Digital Crew   Le festività tradizionali cinesi come quella del Dragon Boat sono occasioni importanti per le strategie di marketing dei brand. Perché? Semplice: perché creano l'occasione per elaborare lanci di prodotti a tema e campagne ad hoc. Inoltre in questi momenti di festa i consumatori sono generalmente più propensi a fare acquisti. Vediamo allora come si può coniugare questo momento legato alla tradizione con una efficace strategia digital per i brand attivi sul mercato cinese.   >>LEGGI ANCHE: CALENDARIO CINESE 2020 E FESTIVITÀ RUSSE: INIZIATIVE DI MARKETING MIRATE  

Cos'è il Dragon Boat Festival e cosa si festeggia

Il Dragon Boat Festival (龙船节 Longchuanjie o 端午节Duanwujie) cade il quinto giorno del quinto mese del calendario lunare cinese. Ciò significa che non ha una data fissa nel nostro calendario. Quest'anno, per esempio, si festeggia il 25 giugno. Nel 2021, invece, sarà prima, il 14 giugno. La leggenda vuole che questa festa sia nata per commemorare il poeta e patriota Qu Yuan. Questo personaggio sarebbe vissuto intorno al 300 a.C, all'epoca degli Stati combattenti. Un giorno, saputo che lo Stato che amministrava era stato invaso dall'esercito Qin, Qu Yuan si uccise gettandosi nel fiume Miluo. La popolazione locale accorse subito sul luogo del terribile fatto. Per tentare di salvare il corpo di Qu Yuan dai pesci tutti si misero a gettare cibo nell'acqua e a sbattere i remi delle barche. Da questi gesti sono nate le tradizioni rispettate ancora oggi durante il Dragon Boat Festival. La prima è quella di consumare i cosiddetti Zòngzi (piccoli involtini di riso dalla forma piramidale). La seconda è quella di assistere a gare di barche a remi con sembianze di draghi. Di fatto oggi queste due attività vengono viste come un modo per festeggiare l'inizio dell'estate insieme ad amici e familiari.   Preparazione degli Zòngzi 粽子: il ripieno viene racchiuso in un dumpling di riso glutinoso e poi avvolto in foglie di bambù.   >>LEGGI ANCHE: COLORI IN CINA: GUIDA AL LORO SIGNIFICATO E CONSIGLI DI UTILIZZO NEL MARKETING    

Sfruttare il Dragon Boat Festival per campagne ad hoc: il caso di Starbucks

Come accennato in apertura, questa festività rappresenta un'ottima occasione per i brand locali e internazionali di stimolare le vendite con iniziative particolari. Quest'anno un brand che ha fatto una scelta interessante in tal senso è stato Starbucks. Infatti il marchio ha deciso di rivisitare gli Zòngzi, usandoli come ispirazione per ideare uno snack estivo. Questi nuovi Zòngzi, chiamati "Starbucks Icy Dumpling" (星冰粽) sono di fatto dei piccoli ghiaccioli dalla forma piramidale. Sono disponibili in cinque gusti diversi: caffè, tè alla pesca, yogurt al mirtillo, lime e tè verde e addirittura formaggio e uovo.     Anche le scelte grafiche per il poster creato da Starbucks non sono casuali e contengono precisi richiami alla tradizione. Ce lo spiega Ilaria Niccoli, designer italiana fondatrice di Niccoli.Design e stata Creative Director della campagna: "Nel poster promozionale gli elementi della tradizione sono rivisitati in maniera sottile ma di grande impatto. Infatti i 5 dumpling, fotografati con un angolo frontale, sembrano competere l’uno contro l’altro come le imbarcazioni in gara. I colori e le forme ricordano il mare, la sabbia, i remi delle barche. L'atmosfera è fresca e gioiosa, proprio come durante i tradizionali festeggiamenti per l'inizio estate." Ecco così che un grande brand “ospite” in Cina è riuscito a prendere una tradizione locale e a farla propria. Il tutto creando un nuovo prodotto di grande successo.   

Non solo cibo: il gift sostenibile che fa gola ai giovani

Ma non è finita qui: Starbucks ha completato la sua offerta speciale per il Dragon Boat Festival con un'altra novità. Infatti gli Starbucks Icy Dumpling vengono venduti in set da 10 pezzi insieme a un omaggio. I clienti possono scegliere fra una tote bag, una pochette e uno zaino. Naturalmente tutti e tre i prodotti sono limited edition e sono caratterizzati da un design esclusivo ispirato alla festività.     Anche in questo caso è chiaro l'intento di estrapolare degli elementi della tradizione e di inserirli in un prodotto adatto ai giovani clienti del brand. Continua Ilaria: "Il design delle borse è stato realizzato da un’artista locale ed è una chiara reinterpretazione della prua della barca e quindi del dragone. La voglia di mostrare i simboli della propria cultura è dunque molto forte. Allo stesso tempo si ha il desiderio di renderli attuali e alla moda."  Dulcis in fundo, il tessuto delle borse è stato creato con bottiglie di plastica. Infatti cosa è più alla moda della sostenibilità di questi tempi? Soprattutto fra le nuove generazioni questo è un hot topic, e Starbucks lo sa bene. Non per nulla promuove su tutti i suoi canali pratiche di riciclo e di eliminazione della plastica monouso. La scelta di utilizzare materiali riciclati per i prodotti di questa campagna rientra perfettamente nell'immagine che il brand vuole dare di sé stesso. Al passo con i tempi, innovatore e attento alle problematiche attuali, ma sempre con un occhio di riguardo per la tradizione.   >>LEGGI ANCHE: 618: COME SFRUTTARE LO SHOPPING FESTIVAL CINESE PER IL PROPRIO BRAND  

Nuovi trend di consumo fra originalità e ritorno alla tradizione

Secondo Ilaria un termine che descrive bene questo fenomeno del prendere spunto da elementi tradizionali e renderli moderni è Guochao 国潮. Inizialmente lo si usava in riferimento a brand cinesi nell'ambito della moda che riprendevano elementi della tradizione nei loro prodotti. Ora, invece, è  passato a indicare più genericamente tutte le creazioni che hanno un che di “nostalgic chic”. Insomma tutto ciò che si rifà a elementi del passato, ma è al tempo stesso nuovo e diverso. Inutile dire che sono i consumatori più giovani, i Millennials e i Gen Zers, ad apprezzare maggiormente questo stile. Infatti gli consente da una parte di andare fieri della propria cultura e dall'altra di possedere qualcosa di innovativo e originale, che li distingue dagli altri.   

La strada per il successo sul mercato cinese

La Cina è un Paese molto distante da noi, non solo in senso geografico, ma anche per molti aspetti culturali. Questo implica che anche i consumatori cinesi possono avere esigenze o desideri diversi da quelli occidentali. Il caso di Starbucks, brand statunitense dall'identità molto forte e definita, ci insegna che per avere successo sul mercato cinese la parola d'ordine è adattamento. Adattamento non solo alle diverse piattaforme sulle quali vendere i propri prodotti, ma anche a diverse strategie di marketing. Dimostrando di comprendere la cultura di un Paese un brand fa capire ai consumatori quanto li ha a cuore. E non c'è modo migliore di esprimere questa attenzione per loro che ideando un'intera campagna basata su elementi della tradizione locale. Il successo sarà garantito!  

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  Conoscere le festività, il loro significato e le tradizioni ad esse legate, permette di implementare strategie di marketing di successo. Soprattutto quando si tratta di Paesi estremamente diversi dal nostro, per cultura, usi e costumi. Scarica e stampa i nostri calendari! Troverai da un lato il calendario cinese 2020, dall’altro quello russo, con le diverse festività celebrate nei due Paesi. Vuoi saperne di più su come entrare e vendere in Cina? Visita il nostro sito e iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato.

  Vendere con WeChat sta diventando sempre più interessante per i brand attivi sul mercato cinese. Infatti qualunque brand posizionato su questa App può sfruttare il traffico generato dalla sua enorme base di utenti, che sono ormai quasi 1,2 miliardi. Inoltre la casa madre di WeChat, Tencent, lavora da anni per continuare ad ampliare i servizi e le funzionalità offerti dalla piattaforma ai brand. Motivo per cui così tanti si sono rivolti e si stanno rivolgendo a WeChat per vendere i propri prodotti in Cina.   >>LEGGI ANCHE: 10 FUNZIONI DI WECHAT DA SFRUTTARE PER PROMUOVERE IL TUO BRAND  

Vendere con WeChat: le due principali opzioni

Ricordiamo che WeChat non nasce originariamente come una piattaforma per la compravendita di prodotti. Infatti quando è stata lanciata nel 2011 era stata pensata come un'App di messaggistica. Tuttavia si è ormai da anni evoluta in un'App all-in-one che offre tantissime soluzioni ai brand per le strategie di marketing. In particolare, per permettere agli utenti di acquistare prodotti direttamente in-App si serve dei mini-program.  Lanciati nel 2017, i mini-program sono delle mini-App interne a WeChat che ne ampliano ulteriormente i servizi. Non occupano ulteriore memoria sui device degli utenti e non richiedono di essere scaricati singolarmente. Si trovano nella sezione dedicata o semplicemente digitando una query nella barra di ricerca dell'applicazione. Fra le svariate funzionalità che possiedono, dal gaming alla personalizzazione dei prodotti, permettono anche di creare un secondo canale di vendita per i brand all'interno di WeChat.   >>LEGGI ANCHE: WECHAT MINI-PROGRAM: L'ASSO NELLA MANICA DEI BRAND  

1. I mini-commerce monomarca

I WeChat mini-program utilizzati per la compravendita di prodotti sono definiti mini-commerce. Le aziende possono decidere di creare il proprio mini-commerce collegandolo all'Official Account di WeChat. Oltre a consentire l'acquisto in-App dei prodotti, spesso queste piattaforme offrono anche altri servizi aggiuntivi che migliorano l'esperienza dell'utente. Fra questi troviamo, per esempio, la personalizzazione dei prodotti e la possibilità di fare acquisti di gruppo. Inoltre alcuni mini-commerce si avvalgono di tecnologie di realtà aumentata per far visitare gli store agli utenti come dal vivo. Non manca poi l'utilizzo dell'intelligenza artificiale per far provare virtualmente i prodotti ai clienti prima dell'acquisto. Un'altra qualità dei mini-commerce per i brand che decidono di vendere con WeChat è che permettono di intrattenere un rapporto diretto con i clienti. Infatti l'App si basa sulla comunicazione one-to-one con gli utenti e i mini-commerce dispongono quasi sempre di un servizio clienti attivo 24/7. Bisogna però considerare che WeChat, a differenza di Tmall o JD.com, è un sistema chiuso. Ciò significa che gli utenti devono cercare intenzionalmente il mini-commerce del brand e seguirlo per rimanere in contatto. Per questo motivo l'opzione di aprire un mini-commerce monomarca è più adatta ai brand di grandi dimensioni e già ben posizionati sul mercato cinese. In tal modo potranno sfruttare la base di utenti che già possiedono e sponsorizzare adeguatamente il proprio mini-commerce.   >>LEGGI ANCHE: SOCIAL COMMERCE: IL FUTURO DEGLI ACQUISTI ONLINE IN CINA  

Dior mini-commerce

Fra i brand che hanno deciso di aprire il proprio mini-commerce c'è il noto marchio francese Dior. Il mini-program mette in mostra tutti i prodotti con relativi prezzi e informazioni. In aggiunta il brand ultimamente ha investito in una campagna di sponsorizzazione per le nuove Air Jordan 1 OG Dior. Infatti è stata creata una sezione apposita del mini-program, chiamata "Air Dior". Visitandola l'utente trova il countdown al lancio della nuova esclusiva linea di scarpe (previsto per il 25 giugno). Inoltre ha la possibilità di impostare un reminder che lo avverta che il giorno è arrivato. Sembra poi che gli utenti potranno provare ad aggiudicarsi un paio di Air Jordan 1 OG. Come? Pre-registrandosi attraverso il mini-commerce a un'estrazione del premio. Naturalmente per attuare questo tipo di strategia è necessario non solo avere un ampio seguito, ma anche disporre di un certo capitale da poter investire.   Da sinistra a destra: alcuni gioielli Dior disponibili all'acquisto sul mini-commerce; il countdown nella sezione "Air Dior"; l'attivazione del reminder per il lancio delle Air Jordan 1 OG Dior.  

2. I marketplace interni a WeChat

Per i brand di piccole e medie dimensioni desiderosi di cominciare a vendere con WeChat l'idea di aprire un mini-commerce monomarca può sembrare difficilmente realizzabile. In questo caso la soluzione più adatta è quella di posizionare i propri prodotti su una piattaforma multibrand. Infatti anche all'interno di WeChat esistono mini-program che non sono dedicati a un singolo marchio, ma che ne raccolgono diversi. In questo modo i costi per le aziende sono decisamente ridotti e si sopperisce alla mancanza di brand awareness del singolo marchio sul mercato cinese.

Italian Life Style: una "fiera digitale permanente" per il Made in Italy

Italian Life Style si pone l'obiettivo di posizionare su WeChat i prodotti di marchi italiani di piccole e medie dimensioni. Come si può intuire già dal nome, il focus viene messo sul tipico stile di vita italiano al quale i prodotti si ispirano. Non deve poi mancare l'elemento della qualità. Infatti molti clienti cinesi ricollegano le merci provenienti dal Bel Paese proprio a questo fattore. Proprio come nella homepage di un marketplace, anche dalla schermata iniziale del mini-program di ILS si può selezionare la categoria di prodotti desiderata. Si passa da vini e prodotti alimentari ad abbigliamento e calzature sportive, per arrivare ai prodotti di cosmesi e di cartoleria. Come nel caso dei mini-commerce monomarca, l'acquisto avviene direttamente in-App. Bastano pochi tocchi e un account WeChat Pay per finalizzare il tutto. Grazie a Italian Life Style i brand hanno la possibilità di essere inseriti all'interno di un contesto già strutturato. Ciò significa poter ottenere visibilità per i propri prodotti pur senza essere molto conosciuti in Cina. Inoltre Italian Life Style si prende anche in carico la spedizione della merce. Infatti la preleva dal magazzino in Italia e la fa recapitare direttamente al domicilio del cliente cinese attraverso la modalità di spedizione cross-border. In tal modo i singoli brand non si devono preoccupare di stringere accordi con distributori specializzati.   Da sinistra a destra: homepage del mini-program di Italian Life Style; sezione vini; pagina prodotto sezione cosmesi.   >>LEGGI ANCHE: ITALIAN LIFE STYLE: VENDERE IL MADE IN ITALY IN CINA ATTRAVERSO WECHAT

 

Perché vendere con WeChat

Abbiamo visto che i WeChat mini-program offrono ai brand opportunità significative per vendere i propri prodotti in Cina. L'esperienza d'acquisto viene infatti integrata in un'App che la stragrande maggioranza dei cinesi utilizza tutti i giorni per molto tempo. Inoltre dobbiamo ricordare che nel Paese del Dragone gli utenti tendono sempre più a integrare le proprie esperienze social con gli acquisti online. Questo format è quindi perfettamente in linea con i trend 2020 del commercio elettronico in Cina. Dunque, qualunque sia il tipo di brand, posizionarsi e vendere con WeChat diventa sempre più fondamentale. Non rimane che scegliere qual è l'opzione migliore per il proprio marchio!  

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  Il 618 è uno dei più importanti festival dello shopping online in Cina. Le piattaforme e-commerce fanno a gara di sconti e promozioni. Le vendite dei brand vedono i picchi più alti di tutto l'anno. Soprattutto in questo periodo di ripresa dall'emergenza Coronavirus, poi, il 618 è anche un'importante occasione per far risollevare i consumi interni del Paese del Dragone. Naturalmente per le aziende questa è un'occasione che va sfruttata al massimo per elaborare una strategia di marketing ad hoc.  

 

Cos'è il 618

Il 618 è nato nel 2004 come una giornata di promozioni e sconti eccezionali sul marketplace cinese JD.com. L'obiettivo era quello di stimolare le vendite nel giorno dell'anniversario della fondazione di JD.com. Infatti il marketplace è nato il 18 giugno 1998 (in cinese 18/06 si scrive 618). La logica, quindi, è più o meno la stessa che anima il Black Friday in Occidente: sconti irripetibili di breve durata che stimolano un picco di vendite in un periodo di tempo limitato. Dato il successo di questo modello, con gli anni anche le altre piattaforme e-commerce come Tmall e Pinduoduo hanno cominciato a sfruttare il 618. Inoltre il festival è stato ampliato fino a durare quasi un mese. Per esempio quest'anno le prevendite sono cominciate già il 25 maggio, mentre il festival vero e proprio va dal 1 al 20 giugno. Anche per questo motivo il 618 è diventato un'occasione per i brand per sviluppare campagne di marketing elaborate, sviluppate su più settimane.   >>LEGGI ANCHE: COS'È JD.COM, COME FUNZIONA E COME SFRUTTARLO PER VENDERE IN CINA    

618 2020

Con il 618 di quest'anno si è raggiunto il massimo numero di promozioni, sconti, sussidi e lanci di prodotti mai programmati per il festival dalla sua nascita. Anche le strategie di marketing dei brand e delle piattaforme e-commerce si sono fatte più raffinate. Infatti prevedono quasi sempre l'integrazione fra più canali e l'utilizzo di format innovativi. È evidente lo sforzo per ottenere grandi risultati, che in effetti non si sono fatti attendere.

JD.com

Già l'1 giugno JD.com ha rilasciato dati incoraggianti sull'andamento delle vendite. Infatti solo nella prima giornata del festival il volume delle transazioni è aumentato del 74% yoy. Addirittura nel settore lusso nella prima ora dall'apertura l'incremento delle vendite è stato del 400% yoy. Invece fra l'1 e il 10 giugno ben 40 brand hanno raggiunto incassi di 100 milioni di RMB ciascuno (circa 12,5 milioni di EUR).

Tmall

Anche Tmall riporta dei dati estremamente positivi. I brand che partecipano al 618 sulla piattaforma sono più di 100.000, il doppio rispetto al 2019. I prodotti messi in sconto per l'occasione sono invece 10 milioni. Per quanto riguarda le vendite, dopo una sola ora e mezza dall'apertura l'1 giugno erano già state effettuate transazioni (generate da Taobao Live) per un valore di 2 miliardi di RMB (circa 251 milioni di EUR).    

Strategie di marketing per il 618

1. Livestreaming 

Un format molto sfruttato quest'anno nelle strategie di marketing per il 618 è quello delle live streaming con la partecipazione di Key Opinion Leader. Per l'occasione Tmall ha ingaggiato 300 KOL da far "esibire" sulla piattaforma di live streaming collegata Taobao Live. In questo modo si aumenterà il traffico sull'e-commerce e di conseguenza anche le conversioni. Dal canto suo JD.com ha stretto una partnership strategica con l'App di short video e streaming Kuaishou. Grazie a questa partnership gli utenti possono acquistare i prodotti in-App, senza doversi spostare sulla product page di JD.com.   >>LEGGI ANCHE: LIVE STREAMING: COME E PERCHÉ UTILIZZARLO PER COMUNICARE IN CINA NEL 2020  

2. Coupon

Le piattaforme e-commerce, i governi locali e le città cinesi hanno distribuito ai consumatori milioni di coupon per stimolare gli acquisti online durante il 618. La notizia è molto buona per i brand attivi Oltre Muraglia, poiché segnala un forte desiderio di ripartenza del mercato cinese.  

3. Show televisivi

Quasi tutte le piattaforme e-commerce hanno deciso di sfruttare anche i canali televisivi per mandare in onda show a tema 618. Tmall ha lanciato la "618 Super Night", Pinduoduo la "Super Surprise Night" e Suning il "618 Super Show". JD.com, invece, ha preferito ingaggiare quattro conduttori di CCTV per un live streaming di 3 ore. In tutti i casi è evidente la tendenza a unire l'intrattenimento alla sponsorizzazione dei prodotti.    

Vendere il Made in Italy durante il 618

Vediamo ora due campagne di marketing realizzate da East Media per il 618 di quest'anno.

1. Kiton

Per il brand di abbigliamento da uomo Kiton, presente su Tmall, East Media ha elaborato una strategia incentrata su incentivi all'acquisto, regali e il lancio di nuovi prodotti. Il tutto è stato integrato con un'adeguata sponsorizzazione sui due social WeChat e Weibo. Dal 25 al 30 maggio i clienti hanno potuto lasciare un deposito per il pre-acquisto di prodotti Kiton su Tmall. I giorni fra l'1 e il 3 giugno erano invece dedicati al completamento dell'acquisto, con la possibilità di vincere un premio. Questi passaggi sono stati accompagnati da post sull'account ufficiale Weibo del brand.   Post Weibo del 1 giugno 2020 sull'account ufficiale di Kiton   Successivamente sono state pubblicate due newsletter su WeChat. La prima, il 6 giugno, annunciava il lancio di nuovi prodotti del marchio su Tmall. La seconda, il 14 giugno, promuoveva la collezione primavera-estate 2020 della seconda linea di Kiton, KNT. In questo modo non solo sono stati sponsorizzati i prodotti già lanciati, ma è anche è stata allargata l'offerta del brand. Infine per i giorni focali del festival, fra il 16 e il 18 giugno, è stata lanciata una campagna ADV per aumentare i follower degli account di Kiton e KTN su Weibo. Al tempo stesso sono stati promossi gli "hottest item" del brand in un'ultima newsletter WeChat, accompagnata da un poster su Weibo. Così si è concentrato l'investimento sul momento più importante dell'intera campagna, quando si prevede il maggiore afflusso di potenziali clienti.   Newsletter WeChat del 17 giugno 2020 sull'account ufficiale di Kiton   >>LEGGI ANCHE: COS'È WEIBO E COME FUNZIONA: MICROBLOGGING PER IL MARKETING AZIENDALE  

2. Santa Margherita

Anche per il brand Santa Margherita, attivo nel settore vitivinicolo, l'azione si è concentrata su WeChat e Weibo per condurre traffico sul Flagship Store di Tmall e a Taobao. La campagna prevede diversi tipi di offerte, comprendenti sconti del 10% sui prodotti, voucher del valore di 30 RMB e gift set di bottiglie di vino. Il brand ha anche proposto ai clienti una serie di kit con più bottiglie scontati rispetto al loro prezzo originale.   Newsletter WeChat del 17 giugno 2020 sull'account ufficiale di Santa Margherita    >>LEGGI ANCHE: 10 FUNZIONI DI WECHAT DA SFRUTTARE PER PROMUOVERE IL TUO BRAND  

Perché avviare una strategia di marketing mirata per il 618

Da quanto detto risulta chiaro quanto siano interessanti le opportunità offerte ai brand da shopping festival come questo per aumentare le vendite dei propri prodotti in Cina. Le iniziative intraprese quest'anno dei giganti dell'e-commerce ci ricordano però che il panorama digitale cinese è in costante fermento ed evoluzione. Dunque non basta avviare una strategia di marketing ad hoc per queste occasioni. Bisogna anche pensare secondo un'ottica omnichannel, che coinvolga vari canali e format innovativi. Agendo strategicamente il successo sarà garantito!  

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  Il naming è uno dei primissimi ostacoli che si pongono davanti ai brand che vogliono inserirsi sul mercato cinese. D'altra parte è uno step necessario. Infatti tradurre il nome del brand significa ridurre al minimo le difficoltà che un cliente cinese potrebbe incontrare al primo contatto con il marchio. L'obiettivo del naming in ottica di marketing è proprio quello di avvicinare il più possibile il brand alla sua potenziale clientela. Ricordiamo, poi, che il nome di un marchio è la prima cosa che viene vista e notata dal cliente. Di conseguenza il naming è fondamentale anche per creare e trasmettere la giusta immagine del proprio brand. Va utilizzato per stimolare una percezione positiva nella audience e per rispecchiare i valori dell'azienda. Dunque serve anche a consolidare la brand identity e la brand recognition.   >>LEGGI ANCHE: COLORI IN CINA: GUIDA AL LORO SIGNIFICATO E CONSIGLI DI UTILIZZO NEL MARKETING  

Regole per il naming dei brand in Cina

Prima di tutto bisogna fare in modo che la traduzione del proprio brand name in cinese sia facile da pronunciare e da ricordare. Per raggiungere questo obiettivo esistono varie modalità di traduzione. Si possono, per esempio, cercare assonanze col nome originale come ha fatto Nike (耐克 Naike). Alternativamente si può decidere di adattare il significato alla lingua cinese come nel caso di BMW (宝马 Bao Ma = cavalli preziosi, rimanda alla potenza e alla qualità). Nel primo caso si predilige l'aspetto fonetico, nel secondo quello semantico. Un'altra modalità è l'associazione di significati positivi, pur se diversi in suono e significato dal nome originale del marchio. La scelta più opportuna sarebbe unire le prime due opzioni, trovando sia un suono che un significato che rispecchiano il brand name in cinese.   Scarpe Nike Air Force 1 Naike 耐克 create dal brand in occasione del Capodanno Cinese 2016. Fonte: Sneaker Files   Oltre all'aspetto fonetico e semantico bisogna anche pensare al background culturale cinese. Ricordiamo che in Cina la cultura è ancora una parte importantissima della vita quotidiana. Ciò può essere un fattore d'aiuto nelle strategie di marketing, ovviamente se si evita di ricadere in stereotipi o in errori. Per esempio alcuni numeri sono considerati particolarmente sfortunati, di conseguenza è meglio evitarli. Anche alcuni colori vengono ricollegati a sensazioni negative, mentre altri sono molto apprezzati e utilizzati nella comunicazione aziendale. Infine alcuni cinesi potrebbero addirittura guardare al numero dei tratti di un carattere per trovarvi segni di buono o cattivo auspicio. Questo è un retaggio della grande attenzione del popolo cinese alla simbologia tradizionale del quale bisogna sempre tenere conto.   >>LEGGI ANCHE: NUMERI IN CINESE: GUIDA AL LORO SIGNIFICATO PER LA TUA STRATEGIA DI MARKETING  

Esempi positivi di naming

Marlboro: Il nome occidentale del famoso marchio di sigarette nasce dalla via di Londra dove furono prodotte per la prima volta. Questo dettaglio però non ha un particolare significato per il pubblico cinese. Per questo motivo si è scelto il nome 万宝路 (Wanbaolu), che letteralmente si traduce in "Diecimila vie per il tesoro". In questo modo il brand riesce comunque a trasmettere i concetti di successo e qualità, pur variando il focus. McDonald's: La scelta della catena di fast food per il suo brand name cinese è caduta su 麦当劳 (Maidanglao). Per quanto il suono non rispecchi del tutto il nome originale, i caratteri che lo compongono riportano ai valori del marchio. Infatti 麦 infatti indica il grano e 劳 si riferisce al lavoro. Ma ciò che più ha decretato la fortuna del nome è stata l'eliminazione del suono "S" alla fine. Infatti per replicarlo si era pensato inizialmente di ricorrere al carattere 死 (si). Tuttavia 死 indica la morte ed è visto molto negativamente in Cina. Skoda: Proprio per evitare di utilizzare il pericoloso carattere 死, il brand di automobili ha ideato il nome 斯柯达 (Sikeda). In questo caso, infatti, l'eliminazione della parte iniziale del nome avrebbe fato cadere del tutto l'associazione fonetica. Si è dunque scelto il carattere 斯 (si), che viene spesso utilizzato nei calchi dei nomi occidentali e non ha un particolare significato. Chanel: Il brand francese viene spesso preso come esempio di un'operazione di naming perfettamente riuscita. Infatti il suo corrispettivo cinese 香奈儿 (Xiangnaier) non è un esatto calco fonetico, ma rispecchia l'essenza del brand e i suoi valori. 香 significa "profumato", 奈 rimanda alla pronuncia del nome originale e 儿 dona un tono dolce e femminile a tutto l'insieme.

 

Esempi negativi di naming

Best Buy: Nel nome originale inglese il marchio contiene un evidente rimando al fatto che i suoi prodotti siano la scelta migliore. Tuttavia la traduzione in cinese non è stata altrettanto azzeccata. Infatti il nome 百思买 (Baisimai) - per quanto assonante - viene letto come "Pensa cento volte prima di comprare". Sicuramente non ciò che il suo inventore aveva in mente e probabilmente è anche uno dei motivi per cui il marchio ha lasciato il mercato cinese. Warsteiner: Un altro tentativo fallito è stato quello della birra tedesca Warsteiner. In questo caso il nome ideato (沃斯乐 Wosile) non ha nessun significato particolare e punta sull'assonanza. Purtroppo, però, la pronuncia di 沃斯乐 è molto simile a 我死了 (Wo si le, "sono morto"). Peugeot: Quando si usa la lingua cinese bisogna anche tenere conto del fatto che la Cina è un Paese vastissimo. Di conseguenza la pronuncia delle parole varia leggermente a seconda delle zone e dei dialetti. Il noto marchio Peugeot, per esempio, ha scelto il nome cinese 标致 (Biaozhi), traducibile nell'aggettivo "bella". Tuttavia la sua pronuncia in alcune zone della Cina è pericolosamente simile a 婊子 (Biaozi), che significa prostituta. Hermès: Talvolta il problema non sta tanto nei caratteri scelti nell'adattamento del naming per il mercato cinese, quanto nella registrazione del marchio in Cina. Il brand francese Hermès, per esempio, ha combattuto per ben 10 anni una battaglia legale intorno al nome cinese 爱马仕 (Aimashi). Infatti aveva selezionato questa traduzione del proprio brand name senza sapere che il nome era già stato registrato da una società cinese. Inutile dire che Hermès ha finito per perdere la causa, non potendo più utilizzarlo.   >>LEGGI ANCHE: COME VENDERE ONLINE IN CINA: 10 PIATTAFORME PER DISTRIBUIRE I TUOI PRODOTTI  

Serve ancora adattare il naming nel Ventunesimo secolo?

Il mercato cinese è sempre più popolato dai giovani utenti Millennial e della Generazione Z, ormai abituati a studiare e utilizzare la lingua inglese. Per questo motivo alcuni iniziano a chiedersi se sia ancora necessario preoccuparsi del naming del proprio brand in Cina. Tuttavia se da una parte alcuni cinesi, soprattutto giovani, iniziano a riferirsi ai brand con i loro nomi originali, questo non vale ancora per tutti. In molti casi, infatti, rimane il problema di una pronuncia troppo difficile per gran parte della audience. Motivo per cui è sempre meglio preparare anche la versione cinese. Non dimentichiamo, poi, che grazie ad essa è anche possibile veicolare i valori del brand con maggiore efficacia.  

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  Negli ultimi mesi nel mondo digital cinese si è fatto un gran parlare di Douyin e Kuaishou, e non senza motivo. Le due App di short video, infatti, stanno scalando le classifiche grazie a una audience sempre più numerosa. Un po' come sta succedendo in Occidente con Tik Tok, il parallelo cinese di Douyin. Sembra proprio che i video di pochi secondi e il live streaming siano l'ultima frontiera del mondo dei social network. Ma quali possono essere le opportunità offerte ai brand da questo nuovo format? Scopriamolo insieme, analizzando i migliori modi per fare marketing sul mercato cinese grazie a Douyin e Kuaishou.  

Douyin e Kuaishou: cosa sono

Il panorama delle App di short video e live streaming in Cina è sempre più vasto. Douyin e Kuaishou, però, sono sicuramente le due piattaforme più in voga al momento. Cominciamo allora con una breve presentazione di entrambe.

Douyin 抖音

Douyin è fra una popolarissima App cinese di proprietà di ByteDance (字节 跳动). La sua funzione principale è quelle di permettere la creazione e condivisione di brevi video fra i 15 e i 60 secondi e di dirette streaming. La sua audience è arrivata recentemente a toccare i 518 milioni di utenti mensili, con un incremento rapidissimo dalla sua nascita nel 2016. Da notare che la grande maggioranza di questi utenti sono Millennial o Gen Zers, dunque hanno meno di 35 anni. Inoltre provengono tendenzialmente da città di prima o seconda fascia. Un breve chiarimento: spesso Douyin viene etichettata come la "gemella cinese" di Tik Tok. In sostanza le due App sono la stessa cosa, ma sono due sistemi separati, che non comunicano. Infatti gli utenti cinesi trovano solo Douyin nel proprio App Store. Nel resto del mondo, invece, si trova solo Tik Tok. Per questo motivo gli account della stessa persona sulle due App possono avere un numero di follower diverso.   Catture da una diretta streaming su Douyin. Fonte: South China Morning Post  

Kuaishou 快手

Kuaishou (conosciuta anche come "Kwai") è per molti versi simile a Douyin. L'App, infatti, permette agli utenti di condividere la propria vita attraverso foto, video e dirette streaming. La sua audience è leggermente più ridotta, infatti conta 443 milioni di utenti attivi mensilmente. Anch'essa intrattiene un pubblico molto giovane: l'80% dei suoi utenti è nato dopo il 1990. A differenza di Douyin, però, la maggior parte di essi proviene da città di terza o quarta fascia. Solo il 10% risiede in città di prima fascia.   Catture dal feed di Kuaishou. Fonte: Technode  

Douyin e Kuaishou: le differenze

1. Viralità vs socialità

Le due App funzionano sulla base di algoritmi diversi. Su Douyin si dà la precedenza a mostrare all'utente contenuti nuovi e di grande popolarità sulla piattaforma (circa 80-90% del feed). Su Kuaishou, invece, gli utenti vedono in proporzione molti più contenuti legati agli account che già seguono. La prima, dunque, è un'App che punta di più sulla condivisione di contenuti virali e di alta qualità. Spesso questi contenuti sono creati da Key Opinion Leader (gli influencer cinesi) dalla fanbase vastissima. La seconda, invece, trova il suo punto di forza nei legami sociali fra gli utenti. Motivo per cui anche per quanto riguarda i KOL non mette un accento eccessivo sui contenuti di quelli più famosi, ma distribuisce la visibilità su tutti.   >>LEGGI ANCHE: INFLUENCER IN CINA: CHI SONO I KOL, COME SCEGLIERLI E COME COLLABORARCI  

2. Engagement e localizzazione 

Una conseguenza di questi due diversi modelli si può vedere nel diverso engagement delle audience di Douyin e Kuaishou. Infatti Kuaishou ha un engagement rate più alto rispetto al suo rivale. La motivazione sta nel sopraccitato focus sulle relazioni sociali che caratterizza l'App. Gli utenti sono parte di cerchie strette e vivono in città piccole, dove c'è anche la possibilità che si conoscano offline. Invece i contenuti di Douyin, magari più curati e d'impatto, hanno il side effect di risultare più lontani dagli utenti, i quali tendono a interagirvi in misura minore.  

3. Pubblici diversi, obiettivi diversi

Anche per quanto riguarda le dirette streaming sembra - almeno a un primo sguardo  - che Kuaishou ottenga risultati migliori. Infatti nella sezione locale delle due App il la percentuale di live streaming è del 50% per Kuaishou e del 25% per Douyin. Ciò non significa, però, che le dirette su Kuaishou siano migliori di quelle su Douyin. Infatti sulla prima App capita spesso che i live streaming più popolari siano visualizzati da 4 o 5 utenti. Il contatto fra di loro è molto più intimo, ma l'impatto è diverso da quello di una diretta su Douyin di un KOL con milioni di viewers. Quest'ultimo, infatti, è capace di vendere migliaia o anche milioni di prodotti in pochi minuti di una singola diretta streaming. Le due App propongono dunque due prodotti diversi con risultati diversi.   >>LEGGI ANCHE: LIVE STREAMING: COME E PERCHÉ UTILIZZARLO PER COMUNICARE IN CINA NEL 2020

4. Sponsorizzazione in-App

Nell'ambito dell'advertising è Douyin ad avere la meglio. Infatti questo è uno dei modi più redditizi per fare sponsorizzazione dei brand sull'App. Oltre alle collaborazioni con KOL, sono disponibili altre due modalità di advertising: gli Splash Ads e i Newsfeed Ads. Nel primo caso lo schermo viene occupato da un ad per 3-5 secondi quando l'App viene aperta. Nel secondo l'ad si presenta sotto forma o video nel feed dell'utente e può durare fino a 60 secondi. Kuaishou, invece, attrae meno investimenti in questo campo. Infatti nel 2019 ha avuto circa 15 miliardi di RMB di incassi da adv (circa 2 miliardi di euro). Douyin, invece, ha raggiunto i 50 miliardi di RMB ( 6,4 miliardi di euro).  

5. Integrazione a piattaforme e-commerce

Anche in questo caso le due App hanno modelli di business e strategie diversi, con diversi obiettivi. Inizialmente Kuaishou era integrato a diverse piattaforme e-commerce come Taobao, JD.com, Tmall e Pinduoduo. Negli ultimi mesi, invece, sta promuovendo sempre più un suo e-commerce interno per stimolare le vendite in-App. Douyin, invece, già integrata con Taobao, JD.com, Kaola, Suning, si sta focalizzando su una sempre maggiore integrazione con Taobao.   >>LEGGI ANCHE: COME VENDERE ONLINE IN CINA: 10 PIATTAFORME PER DISTRIBUIRE I TUOI PRODOTTI  

Sviluppi recenti

Ad aprile 2020 Douyin ha lanciato una nuova funzionalità, che permette agli utenti di videochiamarsi, ma anche giocare e utilizzare filtri della fotocamera. Attualmente le modalità di videochiamata su Douyin sono due: la prima avviene direttamente in-App dopo il consenso degli utenti. La seconda si appoggia a un'altra piattaforma di proprietà di ByteDance, Duoshan. Il lancio sottolinea gli sforzi di Douyin di ampliare le proprie funzionalità "social", per diventare una piattaforma più completa e venire incontro alla sua giovane audience.   >>LEGGI ANCHE: SOCIAL COMMERCE: IL FUTURO DEGLI ACQUISTI ONLINE IN CINA  

Quale App scegliere fra Douyin e Kuaishou per le strategie di marketing

Abbiamo visto che entrambe le App di short video, Douyin e Kuaishou, hanno punti di debolezza e punti di forza. O forse faremmo meglio a definirle semplicemente come differenze nell'approccio strategico al mercato e nel modello di business. Si tratta, dunque, di capire quale delle due App offre le migliori opportunità a uno specifico brand. Questo si può capire attraverso un'analisi preliminare dei suoi obiettivi e target. Non bisogna dimenticare, infine, che il panorama digitale cinese è molto più frammentato e competitivo rispetto a quello occidentale. Non esiste, dunque, una sola piattaforma che garantisca il successo immediato ai brand che vogliono sponsorizzare e distribuire i propri prodotti in Cina. Una delle soluzioni migliori, al netto del maggiore investimento richiesto, è quella di adottare una strategia multichannel. Infatti presenziando molteplici canali sarà più facile andare a targettizzare tutti i segmenti di consumatori del proprio brand.

 

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  Se per lavoro o per interesse personale avete a che fare con il mondo cinese, avrete sicuramente sentito citare almeno una volta il 520. Se invece siete ai primissimi approcci alla Cina e alla sua cultura, può essere che non abbiate idea di cosa si tratti. In entrambi i casi questa breve guida fa per voi. Infatti vi racconteremo brevemente cos'è e come nasce la festività del 520 e quali sono le strategie di digital marketing per sfruttarla per il vostro brand. Cominciamo subito!  

Cos'è il 520

La festività del 520 prende il suo nome proprio dal giorno in cui si festeggia, il 20 maggio. Infatti in cinese le date vengono scritte a partire dal numero più grande (l'anno) per finire con quello più piccolo (il giorno). Il 20 maggio, dunque, viene indicato in cinese come 5月(yuè, mese) 20日(rì, giorno), in breve 520. Ma cosa si festeggia il 20 maggio? L'amore e gli innamorati. A questo punto vi starete chiedendo se il 520 altro non sia che la versione cinese del nostro San Valentino. In realtà in Cina esistono ben 5 festività dedicate all'amore, fra le quali troviamo sia San Valentino che il 520. Fatto positivo per i brand che vendono sul mercato cinese, i quali possono sfruttare tutte queste date per lanciare campagne o strategie di digital marketing ad hoc.   >>LEGGI ANCHE: SAN VALENTINO: IN CINA SONO 5 LE FESTE DEGLI INNAMORATI  

Come è nata la festa del 520

Tutto nasce dall'assonanza fra 我爱你 (wǒ ài nǐ, "ti amo") e 五二零 (wǔ èr líng, 520). Da qui la giornata ha cominciato a essere vista come un momento di espressione del proprio amore non solo al partner, ma anche ad amici e familiari. Spesso l'occasione viene anche sfruttata per dichiararsi implicitamente alla persona che si ha cara. Lo si può fare usando gli hashtag in circolazione su Weibo (quello che in Occidente conosciamo come "il Twitter cinese"). Ma anche attraverso i WeChat  Moments, foto e video condivisi su WeChat allo stesso modo in cui noi siamo soliti fare su Facebook. Insomma, il 520 è un'alternativa più moderna e digital al classico San Valentino. Infatti non è una festività che ha a che fare con la tradizione, ma è un prodotto del ventunesimo secolo altamente commercializzato. Non per nulla il 520 viene anche soprannominato "San Valentino Online" ed è strettamente legato a social network e piattaforme e-commerce.  

Come sfruttare il 520 nelle strategie di marketing

Vediamo allora come sfruttare al meglio questa occasione attraverso alcuni esempi interessanti di brand internazionali.

1. Burberry e il WeChat mini-program 520

In occasione dello scorso 520, il noto brand Burberry ha lanciato il suo mini-program dedicato, chiamato proprio 520. Il mini-program - estensione dell'App WeChat che permette di ampliarne le funzionalità - aveva in questo caso funzione di mini-commerce. Gli utenti infatti avevano la possibilità di comprare regali per i propri amati e familiari, corredandoli di un biglietto personalizzato. Il destinatario avrebbe così ricevuto il suo messaggio d'amore con allegata immagine del regalo. A quel punto bastava inserire l'indirizzo di spedizione per vederselo arrivare a casa. Un vero e proprio esempio di romanticismo digitale.   Catture dal mini-program di Burberry. Fonte: Jingdaily   >>LEGGI ANCHE: WECHAT MINI-PROGRAM: L'ASSO NELLA MANICA DEI BRAND  

2. Louis Vuitton e la collaborazione con i KOL su Little Red Book

Un'altra strategia molto popolare è quella di lanciare una specifica collezione in coincidenza con la data della festività, come ha fatto Louis Vuitton sempre nel 2019. La collezione in questione era quella "Bags on chain”, ovvero di tutte le varianti delle borse con catena del marchio. In questo caso si è deciso di servirsi della popolarissima App di social commerce Little Red Book, una fusione fra i nostri Instagram e Pinterest dove si possono anche acquistare direttamente i prodotti. Per dare ancora più visibilità alla collezione, è intervenuto il guru cinese delle borse, Mr.Bags. Il famosissimo Key Opinion Leader ha mostrato la capienza delle borse agli utenti e tutte le loro qualità. Anche in questo caso, successo assicurato. Anche perché contemporaneamente Vuitton ha lanciato l'hashtag #爱上LV链条包# ("Innamorato delle borse di LV") su Weibo. Si è quindi attivata una strategia parallela su quest'altro social utilizzatissimo in Cina per garantire il successo della campagna. Quest'anno, invece, la scelta del brand è caduta su un altro KOL, Austin Li, e sull'attrice Song Jia. Il format, sempre su Little Red Book, prevede una caccia al tesoro in una villa di epoca coloniale a Shanghai. L'obiettivo? Promuovere la nuova collezione di fragranze del brand.   >>LEGGI ANCHE: INFLUENCER IN CINA: CHI SONO I KOL, COME SCEGLIERLI E COME COLLABORARCI  

3. Gucci e le newsletter WeChat a tema 520

Naturalmente non potevamo dimenticarci delle newsletter di WeChat. Si tratta di post di testo piuttosto lunghi corredati da immagini e video. Le aziende le usano per mettere in mostra i propri prodotti e raccontare le ultime novità ai follower. In occasione delle ricorrenze si possono utilizzare per fare un'efficace azione di storytelling intorno ai propri prodotti. Solitamente poi contengono un collegamento diretto al mini-commerce o a una piattaforma e-commerce, per spingere i lettori all'acquisto. Quest'anno Gucci ha deciso di pubblicare una newsletter dedicata al 520 a tema natura e animali della foresta. Scorrendola si alternano prodotti del marchio come borse e scarpe a sezioni di testo corredate da diverse immagini. In queste sezioni vengono fatte varie considerazioni sull'amore e nell'ultima frase ci si rivolge all'animaletto di turno per chiedergli consiglio. Per esempio, al gufo viene chiesto: "Vorrei davvero sapere se un regalo può essere un pegno d'amore".   Catture dall'account ufficiale di Gucci su WeChat   Allo scoiattolo invece: "Quanto tempo devono passare insieme due persone affinché possano costruire un sentimento di fiducia reciproca?". Al che giunge la simpatica risposta: "Non chiedere a me, sono impegnato!". In questo modo il lettore viene dunque portato a scorrere per proseguire la lettura. Al tempo stesso visualizza i prodotti disposti dopo ogni nuova sezione e può utilizzare i link diretti al mini-commerce di Gucci per acquistarli.   Catture dall'account ufficiale di Gucci su WeChat   >>LEGGI ANCHE: L'IMPORTANZA DELLO STORYTELLING SU WECHAT: IL CASO DI VISIT BERGAMO  

Non solo 520: elaborare le strategie digital sulla base del calendario cinese

Conoscere le festività, quando cadono, il loro significato e le tradizioni ad esse legate permette di sviluppare strategie di marketing di successo. Soprattutto quando si tratta di Paesi estremamente diversi dal nostro, per cultura, usi e costumi. Nei prossimi mesi ci saranno altre ricorrenze importanti in Cina. Fra di esse la Festa delle Barche Drago il 25 giugno e il San Valentino Cinese (sì, un altro ancora!) il 25 agosto. Meglio dunque lavorare in anticipo per pianificare fin da subito delle strategie ad hoc per queste festività. Soprattutto se si intende collaborare con un KOL, calcolare dei tempi piuttosto lunghi è d'obbligo. Vedrete che i risultati vi daranno motivo di non pentirvene!   Scarica e stampa i nostri calendari! Troverai da un lato il calendario cinese 2020, dall’altro quello russo, con le diverse festività celebrate nei due Paesi.       Vuoi saperne di più su come entrare e vendere in Cina? Visita il nostro sito e iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato. Per informazioni su quale sia la STRATEGIA di MARKETING più adatta al tuo business contattaci: info@east-media.net

Fonte foto in apertura: Vichy   Ancora prima dell'esplosione della pandemia di Coronavirus, il settore del beauty in Cina era in grande crescita e fermento. Quest'anno il trend positivo è stato confermato. Infatti nel 2020 il Paese del Dragone raggiungerà i 391 milioni RMB di fatturato nei mercati di cosmesi, skincare, cura della persona e fragranze. E c'è di più: si prevede che entro il 2023 il fatturato del settore beauty raggiungerà la cifra di 480 milioni RMB. In questo modo la Cina supererà gli Stati Uniti, ai quali oggi è seconda al mondo per vendite annuali nel settore. Quali sono i fattori propulsivi dietro questa crescita inarrestabile? Sicuramente la popolazione cinese sta diventando sempre più attenta alla cura della persona e all'aspetto esteriore. Ma questo non basta a spiegare le cifre in crescita. Gran parte del merito è delle trasformazioni digitali che hanno reso le piattaforme e-commerce e social sempre più user-friendly e integrate fra di loro. Questo processo prende il nome di social commerce. L'integrazione fra piattaforme social e di commercio elettronico è sempre più in voga, in quanto avvicina brand e utenti finali all'interno di un panorama digitale complesso e variegato. Sfruttare questa strategia e gli ultimi ritrovati tecnologici è indispensabile. Soprattutto in un periodo nel quale non è possibile recarsi in negozio per fare acquisti come quello attuale.   >>LEGGI ANCHE: SOCIAL COMMERCE: IL FUTURO DEGLI ACQUISTI ONLINE IN CINA  

Beauty e rivoluzione digitale

Dunque l'industria del beauty in Cina si sta sempre più evolvendo per sfruttare proficuamente le ultime novità digitali. Dal canto suo, la popolazione cinese sta rispondendo bene a queste innovazioni. Infatti soprattutto le generazioni più giovani necessitano di essere intrattenute e ammaliate dai brand prima di giungere all'acquisto. E sono proprio loro a costituire gran parte del target di vendita del settore beauty. Vediamo allora quali sono le principali modalità per far sintonizzare il proprio brand sulle ultime innovazioni del mercato cinese.  

1. E-commerce

Un grande contributo alla crescita del settore beauty è arrivato dall'aumento delle vendite tramite piattaforme e-commerce. Grazie a giganti come Tmall o JD.com, infatti, i brand ora raggiungono anche clienti di città meno collegate di quelle di prima e seconda fascia. Non solo. Gli strumenti digitali permettono anche di stimolare la brand awareness, garantire un'esperienza di acquisto più piacevole e lanciare promozioni. Secondo le stime di Tmall nel solo mese di marzo 2020 la crescita YoY (year-on-year) delle vendite del settore beauty è stata del 50%. Questo trend positivo è confermato dal fatto che il 13 aprile 2020 la piattaforma di proprietà di Alibaba ha annunciato l'intenzione di inserire 1000 nuovi beauty store nella sua offerta. Anche le vendite di e-commerce cross-border sono in costante aumento. Questo perché i brand internazionali continuano a essere particolarmente apprezzati dagli utenti cinesi per la loro qualità. Al primo posto fra le piattaforme cross-border troviamo Tmall Global, seguito da JD Worldwide e Kaola.com. Anche grazie alle sue varie funzionalità per advertising, Tmall Global raggiunge 666 milioni di utenti ogni mese.   >>LEGGI ANCHE: CINA: I 7 TREND DELL'E-COMMERCE NEL 2020 DA NON FARSI SCAPPARE  

2. Intelligenza Artificiale (IA)

Anche l'intelligenza artificiale viene in aiuto ai brand per migliorare la propria performance di vendite online. Fra i marchi che ne fanno uso troviamo L'Oréal, che detiene uno degli share più alti nel mercato della skincare di lusso in Cina. Insieme alla sua società sussidiaria Lancôme ha deciso di sfruttare l'AI per permettere ai suoi clienti di trovare il colore di fondotinta migliore per loro. Come? Grazie a un particolare strumento che fa una sorta di "scan" del viso della persona per trovare il match perfetto. La tonalità della boccetta di fondotinta viene poi mixata e calibrata seguendo le esatte direttive dell'algoritmo generato da questo sistema. Un'offerta simile viene proposta dal brand Shisheido, anch'esso molto popolare in Cina.  

3. Realtà aumentata

Sempre Lancôme si appoggia a tecnologie di realtà aumentata per offrire un servizio altamente personalizzato ai propri clienti. Per farlo ha acquisito ModiFace, una start-up fondata da dermatologi che utilizza foto o video degli utenti per simulare su di essi trattamenti di skincare. L'App sviluppata da ModiFace analizza le imperfezioni della pelle, per poi consigliare trattamenti specifici corredati di un'immagine dei risultati futuri. Insomma, come avere a propria disposizione uno specialista senza dover muovere un passo fuori di casa.   Fonte: L'Oréal  

4. Mini-program

Anche WeChat, essendo l'App la più diffusa in Cina, sta lanciando sempre più funzionalità utili a stimolare le vendite del settore beauty grazie ai suoi mini-program. L'obiettivo è quello di mimare un'esperienza di acquisto reale, ma rendendola ancora più comoda per l'utente grazie alla tecnologia. Armani Beauty è stato il primo marchio a pensare di integrare le tecnologie di realtà aumentata e intelligenza artificiale di ModiFace in un mini-program. Ha dunque sviluppato un programma che offre agli utenti di WeChat la possibilità di scegliere la tonalità di rossetto più adatta al proprio incarnato. Invece il mini-program di Yves Sant Laurent punta tutto sulla personalizzazione dei prodotti. L'utente può scegliere di aggiungere il proprio nome o un logo sul packaging, di scrivere una gift card ad personam e di far spedire il prodotto in regalo agli amici.   >>LEGGI ANCHE: WECHAT MINI-PROGRAM: L'ASSO NELLA MANICA DEI BRAND  

5. Live streaming

Complice anche la chiusura dei negozi fisici, gli introiti del settore beauty generati dal live streaming continuano a salire. Infatti le dirette online sono particolarmente indicate per fare review, tutorial e vendite istantanee di prodotti, soprattutto se riguardanti il make-up. Spesso i picchi di vendite sono collegati proprio alle dirette di particolari KOL (Key Opinion Leader) di fama nazionale. Un altro fattore d'interesse sono gli sconti sui prodotti concordati in precedenza dagli influencer con i brand. Questo mix di informazioni dirette, prezzi ribassati, intrattenimento e fiducia nei KOL porta i consumatori a decidere di acquistare più rapidamente rispetto alla norma. Un esempio dell'incredibile influenza che hanno i KOL sugli acquisti dei consumatori cinesi, soprattutto i più giovani, è quello di Li Jiaqi. Conosciuto in Cina come "il re dei rossetti", è riuscito a vendere 15000 rossetti in soli 5 minuti sulla piattaforma di streaming Taobao Live, dove lo seguono in 25 milioni. Ha poi quasi 40 milioni di follower su Douyin, un'altra App per short video e live streaming amatissima in Cina. Parte della sua credibilità si basa sul fatto che è capace di fare anche critiche molto aspre ai brand quando lo ritiene necessario. Ciò è successo a febbraio con l'ultima collezione di rossetti di Hermès, che secondo Li Jiaqi non era abbastanza moderna per i gusti cinesi. Dunque il parere dei KOL è spesso fondamentale per determinare il successo di un brand online.   Catture dalla diretta di Li Jiaqi sui nuovi rossetti Hermès. Fonte: Taobao   >>LEGGI ANCHE: LIVE STREAMING: COME E PERCHÉ UTILIZZARLO PER COMUNICARE IN CINA NEL 2020

 

 

Le opportunità per i brand del Made in Italy

Il settore beauty in Cina offre numerose potenzialità ai brand italiani. Come sottolineato in precedenza, infatti, i clienti cinesi amano acquistare prodotti internazionali dalla qualità certificata. Bisogna allora trovare il modo di raggiungere questo pubblico. Per farlo è necessaria una strategia di digital marketing al passo con i tempi. Non solo: bisogna anche rimanere costantemente aggiornati sui trend del settore, per poterli seguire nella maniera più efficace possibile. Scarica il nostro report per saperne di più! Clicca sull'immagine sottostante; verrai reindirizzato a un form da compilare per scaricare il documento in formato PDF.     Visita il nostro sito e iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato. Per scoprire quale sia la STRATEGIA di DIGITAL MARKETING più adatta al tuo business contattaci: info@east-media.net

  Creare un bel racconto (ovvero fare un buon storytelling) nelle newsletter di WeChat può rivelarsi molto efficace per raggiungere gli utenti in modo diretto. Questo può essere utile per tutti i brand che hanno un account aziendale sull'App. In particolare lo è per i brand di quei settori che attualmente sono in stallo a causa dell'emergenza da Coronavirus. Essi, infatti, hanno la necessità di mantenere ingaggiati i clienti senza però potergli offrire immediatamente i propri servizi. Pensiamo, per esempio, al settore turistico. Almeno per il momento, i professionisti del settore non possono far altro che stimolare immagini di un luogo nella mente delle persone. In questo modo, quando sarà possibile tornare a viaggiare, esse designeranno proprio quel posto come prossima meta di viaggio. Raccontare i luoghi nel modo giusto è dunque fondamentale per porre le basi di una ripresa futura.     >>LEGGI ANCHE: COMUNICAZIONE E CORONAVIRUS: COME TENERSI STRETTA L'AUDIENCE CINESE     Ma come si costruisce un racconto di successo? E come lo si adatta al format di WeChat? Ce lo racconta Giulia Yang, Project Manager di East Media, che si occupa dell'internazionalizzazione digitale delle imprese italiane in Cina. Tra le attività seguite da Giulia c’è la redazione di newsletter per gli account aziendali di WeChat. Da qui nasce il caso di successo Visit Bergamo, che nell'arco di un solo mese ha aumentato la propria fanbase del 189% grazie a uno storytelling efficace.  

Cos'è lo storytelling

Lo storytelling non è altro che l'arte di raccontare una storia. Ce lo dice già il significato dei due termini inglesi che compongono questa parola: story ("storia") e telling (dal verbo tell, "raccontare"). Nel marketing con storytelling si intende la veicolazione di un messaggio "impacchettato" all'interno di una storia a un target specifico. Lo storytelling, dunque, non è un racconto fine a sé stesso. Al contrario, è una vera e propria tecnica comunicativa che mira a raggiungere determinati lettori. Una volta ottenuto il loro interesse e coinvolgimento emotivo grazie al proprio racconto, si può più facilmente spingerli all'azione desiderata. Sia essa un acquisto, una donazione, un click o semplicemente un aumento di fiducia in chi sta comunicando.  

Lo storytelling nelle newsletter di WeChat

WeChat, il principale social utilizzato dai cinesi, è uno strumento ottimale per fare un'efficace azione di storytelling rivolta all'audience cinese. Infatti permette ai brand di creare un account aziendale. Fra le tante funzionalità di questi account troviamo la possibilità di pubblicare newsletter, ovvero post di testo corredati da immagini e video. Gli utenti cinesi amano fruire di questi contenuti dettagliati ed esaustivi, che si avvicinano più a piccoli articoli che ai nostri post classici. Inoltre le aziende possono anche comunicare con gli utenti in modalità one-to-one. Infatti i lettori hanno la possibilità di inviare un messaggio privato all'account che ha pubblicato la newsletter. In questo modo clienti e brand entrano in contatto diretto.     >>LEGGI ANCHE: WECHAT MINI-PROGRAM: L'ASSO NELLA MANICA DEI BRAND    

Lo storytelling per il settore turistico: il caso di Visit Bergamo

Tutti sappiamo che la città di Bergamo è una delle più duramente colpite dall'emergenza Coronavirus. Il turismo, dunque, per il momento è totalmente fermo. Ma attraverso lo storytelling si può comunque suscitare la voglia di visitare la città negli utenti cinesi. Al tempo stesso si può sfruttare questo strumento per sostenere le strutture ospedaliere in difficoltà attraverso donazioni. Questo era il duplice obiettivo di Giulia quando ha pubblicato una serie di newsletter per l'account ufficiale di Visit Bergamo durante il mese di marzo. Vediamo nel particolare gli step che ha seguito per creare la newsletter del 21 marzo e i risultati che ha raggiunto.   Fonte: Visit Bergamo  

1. Dare un contesto al proprio racconto

Difficilmente un utente cinese che non sa dell'esistenza della città di Bergamo e della sua bellezza farà una donazione per aiutare il suo ospedale. Tanto meno la sceglierà come meta del suo prossimo viaggio. Come ci racconta Giulia, "Bisogna considerare che in Cina tante persone non conoscono Bergamo e non sanno dove si trova. Dunque non sanno nemmeno della situazione che sta vivendo. Per questo motivo abbiamo scelto di fare prima una panoramica sulla Lombardia. Poi ci siamo concentrati sulla città di Bergamo e quanto dista da Milano e Venezia (città conosciute ai turisti cinesi). Solo alla fine abbiamo spiegato in che situazione si trova ora la regione e in particolare la città."  

2. Utilizzare immagini e video per rafforzare lo storytelling

Gli elementi visivi, siano essi immagini o video, sono fondamentali per avere un forte impatto sull'immaginario dell'utente. Spesso, infatti, collaborano a generare una reazione emotiva maggiore rispetto a un semplice elemento testuale. Questo, naturalmente, se l'argomento lo permette. In questo caso foto e video erano non solo consigliati, ma proprio fondamentali per costruire una specifica immagine della città nella mente del lettore. Per utilizzare sempre le parole di Giulia: "Abbiamo scelto delle fotografie che mostrino che Bergamo solitamente è un luogo molto vivace, pieno di risate. Le immagini utilizzate volevano richiamare lo stile di vita italiano del dolce far niente, con persone rilassate e sorridenti. Sono servite per mostrare quella che è la normalità di Bergamo, in contrasto con la situazione attuale. Penso per esempio all'immagine della coppia di anziani che escono a prendere il gelato, cosa che ora non possono assolutamente fare."   Nella prima cattura dalla newsletter del 21 marzo 2020 troviamo immagini del turismo invernale ed estivo a Bergamo; nella seconda la fotografia di una coppia anziana che si gode una passeggiata e un gelato.    

3. Fornire informazioni trasparenti ed esaustive

Lo storytelling è un'arma a doppio taglio: è importante, infatti, non trasmettere per errore proprio il contrario del messaggio che si voleva dare. Per esempio, nel caso di Visit Bergamo, era fondamentale corredare la richiesta di aiuto con un background di informazioni più ampio. Questo per evitare che passasse l'idea di una città sconosciuta che improvvisamente chiedeva aiuto sotto forma di denaro. Doveva passare l'idea che Bergamo è una città bella ma al momento sofferente, che necessita di aiuto per rimettersi in piedi per i suoi turisti. Soprattutto doveva essere chiaro che è anche una città che sa essere grata per l'aiuto che riceve. Prosegue Giulia: "Abbiamo utilizzato i numeri specifici dei contagiati e dei morti in Lombardia e a Bergamo. Questo per permettere agli utenti cinesi di farsi un'idea precisa della situazione rispetto alla loro. Così hanno capito che la condizione della città era molto grave. A ciò abbiamo fatto seguire una serie di riferimenti alla collaborazione costante fra Italia e Cina. Infine abbiamo inserito molti ringraziamenti per gli aiuti che erano già arrivati fino a quel momento. Era fondamentale dimostrare che l'Italia è un Paese che sa ringraziare."   Nella prima cattura dalla newsletter vediamo uno slogan dell'Ambasciata della RPC in Italia e della campagna donoancheio.it; nella seconda una fotografia di Bergamo con un breve inno alla cooperazione e ringraziamenti agli amici cinesi.  

4. Inserire una CTA (Call To Action)

In conclusione alla newsletter e al proprio racconto si può infine inserire la CTA, ovvero l'invito ad agire rivolto agli utenti. In questo caso, visto il duplice obiettivo dello storytelling, anche le azioni alle quali erano invitati gli utenti erano due. - La prima, la più urgente e importante, era la donazione di fondi all'ospedale Papa Giovanni XXIII di Bergamo. A tal fine è stato inserito un link per raccogliere contributi e un indirizzo per far ricevere donazioni direttamente all'ospedale. - La seconda azione, più differita nel tempo, sarà quella di scegliere Bergamo come meta dei viaggi futuri. Per raggiungere tale obiettivo Giulia ci spiega che "Ripetiamo sempre agli utenti che Bergamo li aspetta a braccia aperte. In questo modo li stimoliamo a programmare un viaggio nei mesi che verranno."     >>LEGGI ANCHE: L'IMPATTO DEL CORONAVIRUS SULLE FIERE DI SETTORE: CONSIGLI PRATICI ALLE AZIENDE    

Risultati raggiunti

Per valutare l'effetto di questo storytelling sui viaggi a Bergamo dei turisti cinesi bisognerà aspettare qualche mese. Tuttavia i risultati su WeChat sono già evidenti grazie allo straordinario engagement ottenuto dalla newsletter. Durante il mese di marzo, infatti, il numero di follower di Visit Bergamo è aumentato del 189%. anche le visualizzazioni di pagina sono cresciute del 1447%, i like del 170% e le condivisioni del 752%. Pur senza avere investito fondi per sponsorizzare la newsletter, si è raggiunto un rapporto performace/follower del 4882%. Consideriamo che normalmente la ratio su WeChat è del 3-8%. Ad esempio, un articolo non sponsorizzato pubblicato da un account con 1000 follower otterrà 70-200 visualizzazioni. Tutto ciò significa che il contenuto è stato accolto dagli utenti in modo eccezionale, fatto confermato anche dai numerosi messaggi privati mandati dagli utenti all'account di Visit Bergamo. Questo va a dimostrare l'efficacia che può avere un buon storytelling all'interno di un format ampiamente utilizzato dai brand come quello delle newsletter di WeChat.  

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  WeChat ha moltissime funzionalità oltre a quelle esplorate in questo articolo. Per avere una visione completa di tutto ciò che si può fare con questa App non ti resta che scaricare il nostro nuovo report sull'argomento. Clicca sull'immagine sotto!  

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