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  L'influencer marketing sta spopolando negli ultimi anni, sebbene si divida tra giudizi positive e negative. Si colloca ormai tra i metodi più efficaci di sponsorizzazione sul web in tutto il mondo. Nonostante ciò, le differenze di utilizzo nei diversi Paesi non mancano. Per questo, fare Influencer Marketing in Russia è spesso più complicato. La prima cosa da sapere è che gli influencer hanno molta credibilità nel Paese della Piazza Rossa. Di conseguenza, i cosiddetti key opinion leader - KOL - sono essenziali per raggiungere il giusto target. Le personalità influenti sono moltissime e, in quanto tali, si differenziano per interessi e passioni. Nel solo 2019, sono stati 32 milioni i post sponsorizzati nella Federazione. Si tratta, quindi, di un trend positivo in continua crescita. Andiamo a vedere quali sono le differenze nell'Influencer Marketing in Russia e come sfruttarlo efficacemente nella propria strategia.  

Influencer in Russia: le differenze con l'Occidente

In Occidente, gli influencer sono spesso persone che hanno acquisito fama sui social network. Le ragioni dietro alla loro notorietà sono varie, ma solitamente da ricondurre all'intrattenimento che propongono attraverso i loro canali. In Russia, invece, l'ecosistema degli influencer include tutti coloro che possono considerarsi KOL e quindi in grado di influenzare grandi masse di persone. Questi si distinguono in tre categorie: blogger, vlogger e celebrità. I primi due considerano la loro attività sui social come un lavoro e una fonte di guadagno. Si tratta spesso di personalità con un alto livello di expertise in un settore di riferimento. Al contrario, le celebrities non svolgono alcuna attività specifica all'interno dei propri canali. Gli influencer di questo tipo godono di un'ampia audience, ma di un più ridotto grado di affidabilità. Nella Federazione si possono trovare diverse tipologie di personalità influenti: - YouTube e Instagram blogger - Gamer e Streamer, che utilizzano soprattutto Twitch e YouTube - Giornalisti e Interviewer, in voga in Russia a causa della censura sui media tradizionali da parte del governo - Viner, creatori di brevi sketch umoristici - Esperti di settori specifici - Enthusiast, utenti che raccontano di brand da loro apprezzati - Celebrities - CGI-influencer (Computer Generated Imagery), che sono sempre più popolari nel settore fashion. Secondo Klear, tra i settori più apprezzati dagli influencer troviamo: fashion, viaggi, fitness, bellezza e arte. Non mancano però gli interessati alla politica e alla tecnologia.  Quando si guarda alla Russia, i KOL possono essere ulteriormente raggruppati. Vi sono innanzitutto le celebrità e i macro-influencer, coloro che contano milioni di seguaci, e micro- e nano-influencer. Andiamo allora a vedere che cosa li distingue.   >>LEGGI ANCHE: DIGITAL MARKETING IN RUSSIA: 10 STEP PER POSIZIONARTI SUL MERCATO  

YouTube blogger

Tra gli influencer menzionati, godono di grande fama i blogger su YouTube. È interessante notare come questa professione abbia preso una piega molto seria nella Federazione rispetto ad altri Paesi europei od asiatici. Quasi tutti i media tradizionali sono controllati e censurati dallo Stato. Per questo motivo, molti giornalisti abbandonano la TV e la radio per dedicarsi a una comunicazione più libera sulla piattaforma di condivisione video. Tra i vlog più popolari russi citiamo: - Vdud di Yury Dud - Ostorozhno Sobchak! di Xenia Sobchak - A Pogovorit'? di Irina Shikhman Quelli citati sono solo alcuni dei blogger che considerano YouTube come una sorta di isola di libertà, dove non vige la censura.   Influencer Marketing in Russia YouTube Copertina del canale "А поговорить?" - "Parliamone!" - di Irina Shikhman  

Celebrità e macro-influencer

Le cosiddette celebrities e i macro-influencer contano rispettivamente più di un milione o centomila follower sui social. Come già accennato, non fanno altro che concentrare la loro comunicazione sulla propria vita, pubblica e privata. Godono di un'audience vasta e, di conseguenza, il prezzo di collaborazione è molto alto. Negli ultimi anni, però, si è visto un calo dell'efficienza delle loro sponsorizzazioni. Questa tipologia di influencer può fungere da Ambassador Evangelistutenti fedeli che condividono i valori del brand. Questa tecnica può funzionare molto bene nel fashion e nel lusso. Nonostante ciò, spesso accade che il singolo prodotto sponsorizzato non si sposi con l'immagine della persona scelta. Per questo, la fiducia della audience nei confronti dell'influencer e dello stesso brand ne risente. Tra le celebrità più conosciute sulla RuNet spicca la figura di Xenia Sobchak. Oltre ad avere un canale YouTube in cui produce documentari e interviste, ha molta fama su Instagram. Il suo profilo personale conta più di 7,5 milioni di follower, nonostante pubblichi soltanto pillole di vita quotidiana contratti pubblicitari.  

Micro- e Nano-influencer

Il trend degli ultimi anni nel Paese della Piazza Rossa è stato quello di dare maggiore fiducia ai cosiddetti micro- e nano-influencer. Si tratta di blogger con una più ridotta audience, ma con grande credibilità sul mercato. Infatti, il pubblico crede sempre meno alle personalità che, pur essendo famose, non conoscono il prodotto né il settore di riferimento. I micro- e nano-influencer, invece, sono spesso specializzati su determinati argomenti: fashion, cosmetica, fitness, psicologia e persino politica. Oltre a ciò, questi personaggi popolari godono di ottima fama in ristrette aree geografiche. Di conseguenza, la comunicazione tramite i loro profili si profila come diretta e mirata a un target specifico di interessati.  

Influencer virtuali

Prima li abbiamo definiti come CGI-Influencer: altro non sono che personalità influenti virtuali. È un trend che si è sviluppato negli ultimi anni. Si tratta di celebrità frutto di algoritmi complessi ed effetti speciali con il fine di attirare potenziali acquirenti. Il caso più recente è rappresentato da Aliona Pole, che ha partecipato all'ultima Mercedes-Benz Fashion Week. In occasione dell'evento, ha presentato la propria capsule virtuale influenzando migliaia di persone.   >>LEGGI ANCHE: MERCEDES-BENZ FASHION WEEK: LA MODA RUSSA IN LIVE-STREAMING  

Le piattaforme di Influencer Marketing in Russia

È bene ricordarlo: nel Paese della Piazza Rossa alcuni social media si differenziano da quelli a cui siamo abituati. Nonostante ciò, tra le piattaforme più amate per fare Influencer Marketing in Russia, ve ne sono alcune piuttosto famose. Tra le preferite degli influencer stessi troviamo Instagram YouTube. In realtà, a seconda delle tematiche trattate, possono essere utilizzati anche Facebook, VK, Yandex Zen e l'App di messaggistica Telegram. Se gli obiettivi della vostra campagna sono, ad esempio, Brand Awareness, Brand Reputation o crescita delle fiducia, le piattaforme migliori saranno Instagram o YouTube. Quest'ultima, in realtà, è una piattaforma versatile che accoglie al suo interno le tematiche più disparate. Al suo contrario, gli altri social si differenziano per argomenti maggiormente trattati. Su Instagram, ad esempio, sono diffusi il fashion, la cosmetica, i viaggi e il cibo. Al contrario, Telegram viene utilizzato soprattutto per parlare di politica, economia tecnologia. L'Influencer Marketing può essere fatto sia da aziende B2C sia B2B: l'importante è conoscere le singole piattaforme e il target che si vuole raggiungere. Nel caso dei brand B2B, la piattaforma più efficace è Facebook. Quest'ultimo, infatti, è il social della comunicazione professionale in Russia. Di conseguenza, non è difficile sponsorizzare e pubblicare contenuti relativi alla propria impresa.   Influencer Marketing in Russia piattaforme Piattaforme maggiormente utilizzate per fare Influencer Marketing in Russia Fonte: Ketchum Moscow, 2019   >>LEGGI ANCHE: SOCIAL NETWORK RUSSIA: LE PIATTAFORME DA PRESIDIARE PER AVERE SUCCESSO  

Come scegliere l'influencer giusto

Scegliere l'influencer giusto è il primo step per ottenere successo dalla propria campagna di digital marketing. In un Paese esteso come la Russia, poi, è importante fare la scelta corretta per raggiungere la audience. Per questo motivo, abbiamo individuato delle azioni da compiere per assicurarsi un buon risultato sul mercato locale.   Influencer Marketing in Russia Esempio di post sponsorizzato sulle pagine Instagram di Xenia Sobchak e Ida Galich  

Fissare gli obiettivi della propria azienda

Il primo step è definire gli obiettivi della propria campagna. È infatti importante capire i risultati che si vogliono ottenere attraverso la collaborazione con gli influencer. Gli oggetti della cooperazione possono essere diversi, tra cui: brand awareness, crescita delle vendite online e offline, brand reputation e crescita status. Qualunque esso sia, l'importante è fissarlo prima ancora di iniziare a pianificare la propria strategia di Influencer Marketing.   

Ricercare la target audience

Dopodiché potete identificare la vostra audience target. Sapete già a chi volete rivolgere l'attenzione? Sono diversi i potenziali acquirenti del vostro prodotto. Non soltanto dal punto di vista degli interessi personali, ma anche delle caratteristiche demografiche. In un Paese esteso come la Russia con 11 fusi orari differenti, è essenziale sapere quali sono le aree geografiche che intendete coprire. Di conseguenza, sarà necessario adattare la vostra comunicazione anche con influencer locali. Una volta delineata precisamente l'immagine del vostro destinatario, potete cercare attivamente gli influencer con cui collaborare.  

Ricercare l'influencer adatto

Una volta identificati gli obiettivi e i target della propria campagna, si può procedere con la ricerca dell'influencer. Esistono due modalità di contatto: diretta o tramite piattaforme specifiche. Nel primo caso, se avete già identificato un influencer, potete contattarlo tramite i profili social o il PR-manager. Se invece avete esigenze particolari, potete rivolgervi a delle piattaforme specifiche. Tra queste, vi è Getblogger.ru, che contiene decine di migliaia di blogger russi differenziati per target e tematica di riferimento. Nella ricerca degli influencer più adatti al proprio brand, è essenziale prestare attenzione alla audience attiva. Questa consiste nel numero di follower realmente interessati agli argomenti trattati dalla personalità seguita. Quindi, il sito esclude automaticamente i bot e le persone non in target con la campagna impostata. Mediante il servizio, anche la comunicazione diventa più semplice. È infatti possibile pattuire, oltre alle tempistiche, il numero e il tipo dei contenuti da pubblicare. Oltre a ciò, il pagamento viene effettuato on site in modo tale che la piattaforma diventi garante dello svolgimento del lavoro da parte dell'influencer. Le piattaforme locali spesso possono essere complicate da gestire autonomamente. Per questo motivo, è necessario rivolgersi ad un'agenzia specializzata che sappia mediare tra i brand e gli influencer. Noi di East Media saremo lieti di mediare il contatto con il mercato locale, aiutandovi a trovare l'influencer più adatto e in linea con l'identità del vostro brand.  

Tracciare i risultati

La cosa essenziale da compiere in tutte le campagne di digital marketing è tenere traccia dei risultati e dei KPI. Tra questi, vi possono essere i codici promozionali utilizzati, l'aumento delle vendite, i nuovi clienti. Oltre a questi, si può tenere traccia anche dello user engagement - le interazioni che gli utenti hanno avuto con la pagina del brand. Per tracciare i risultati in modo efficace, è essenziale utilizzare software quali Yandex Metrica o Google Analytics. Infine, sarà necessario calcolare il ROI - Return On Investment - grazie al quale si può scoprire la profittabilità dell'investimento fatto.  

Fattori di successo dell'Influencer Marketing in Russia

Come essere sicuri che una campagna di Influencer Marketing in Russia sia andata a buon fine? I fattori di successo da ricercare nella creazione di una collaborazione sono tre.
  1. Il primo è l'interesse del blogger scelto nei confronti del vostro prodotto. Nella Federazione, è di assoluta importanza che il contenuto adv venga integrato nel profilo social in modo organico. La sponsorizzazione deve sembrare naturale, interessante e di qualità.
  2. Il secondo fattore da tenere a mente è la creatività. Più un post sponsorizzato è creativo, più viene apprezzato dall'utente.
  3. Infine, ci si deve assicurare di proporre un'offerta interessante. Questo creerà un rapporto di fiducia tra la audience, l'influencer e l'azienda sponsorizzata. Se vi state chiedendo come rendere il vostro prodotto o servizio più ingaggiante per la audience, la risposta è molto semplice. Basta collegare alla sponsorizzazione un codice promozionale, un regalo o un concorso. Questo permetterà ai potenziali acquirenti di interessarsi al brand e di diventare vostri clienti.
  >>LEGGI ANCHE: WEB LISTENING: DI COSA SI TRATTA E PERCHÉ UTILIZZARLO IN RUSSIA  

Influencer Marketing in Russia: raggiungere la audience tramite il passaparola

Fare Influencer Marketing in un Paese come la Russia è essenziale per raggiungere la audience. Il passaparola e la credibilità che hanno le personalità influenti possono aiutare il vostro brand ad ottenere ottimi risultati sul web. Nonostante ciò, impostare una corretta campagna in lingua può essere difficile. Per questo, è importante avere uno specialista digital madrelingua nel proprio team. In questo modo, l'individuazione e la comunicazione con l'influencer verrà resa più fluida e semplice da gestire.  
  Per mantenere alto l'engagement con i consumatori russi e i potenziali tali, è sempre bene continuare a farsi sentire. Da una parte si possono sfruttare tutta una serie di strategie di comunicazione. Dall'altra, invece, sfruttare i banner adv per arrivare per arrivare al cuore del target. Vuoi saperne di più? Visita la pagina:   banner dv russia   Visita il nostro sito e iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato. Per scoprire quale sia la STRATEGIA di DIGITAL MARKETING più adatta al tuo business contattaci: info@east-media.net
  Per fare digital marketing in Russia, si devono mettere in campo strategie digital specifiche. Raggiungere i potenziali consumatori russi, spesso, può infatti risultare complicato se non si applicano i giusti accorgimenti. Vediamo insieme, allora, i consigli che possono tornare utili sia per il B2B che B2C. Di fatto, con l'affermazione del web advertising non vi è più una vera distinzione tra i due tipi di business. Per questo motivo, in questo momento si parla di modello P2P - Person to Person. I brand devono cercare sempre più metodi per rivolgersi al cliente in modo empatico ed umano.  

L'importanza del digital marketing in Russia

Il digital marketing in Russia è in costante evoluzione a partire dalla crisi nella Federazione del 2014. Rappresenta una soluzione più economica ed efficace rispetto alla pubblicità offline. Tra i suoi pregi, vi è il basso costo dell'adv, il targeting preciso e la possibilità di modificare a piacimento la campagna pubblicitaria. Negli ultimi tempi, poi, il mondo digitale cambia sempre più velocemente. Questo processo di espansione degli strumenti utilizzati è stato accelerato ulteriormente dal Coronavirus. Il Paese della Piazza Rossa conta più di 118 milioni di utenti presenti sul Web. Quale strumento più adatto del digital marketing per raggiungerne la maggior parte in modo localizzato? Per potersi inserire nel panorama digitale locale, però, sono essenziali alcuni accorgimenti. In questo articolo andremo ad analizzare i 10 più importanti.  

1. Sito web tradotto in russo e ottimizzato per la audience locale

Pare ormai scontata l'idea di dover tradurre il sito web della propria azienda nella lingua del mercato di riferimento. Eppure, sono ancora molte le aziende a non aver tradotto i propri canali in lingua russa professionalmente. Non basta infatti tradurre i contenuti italiani con software automatici online. È importante affidare questo compito ad un professionista madrelingua. Solo in questo modo, il vostro brand eviterà di incorrere in figuracce dovute a un'incomprensione linguistica. Non è da sottovalutare nemmeno la percentuale di utenti che parla inglese - che si attestano attualmente all'11%. Rivolgersi agli utenti in lingua madre diventa quindi una condizione imprescindibile per poter comunicare. La creazione del sito e l'inserimento di elementi come cataloghi e modelli 3D possono sembrare relativamente facili. Ciò che forse non sapete è che, in Russia, la disposizione grafica degli elementi differisce da quella a cui siamo abituati. Per questo, oltre che prestare attenzione all'aspetto linguistico del sito, è essenziale curare anche quello grafico. I russi necessitano che la navigazione sia il più semplice e naturale possibile. Generalmente, sui siti russi i clic che l'utente deve fare per arrivare al risultato ricercato devono essere ridotti al minimo. Comparando il markeplace russo Ozon al più popolare Amazon, notiamo immediatamente la differenza. Nella homepage del primo, infatti, vi sono molteplici link non solo alle categorie merceologiche, ma anche ai servizi aggiuntivi offerti. È in questo modo che viene migliorata e velocizzata l'esperienza dell'utente sul sito web.   Digital marketing in Russia sito Confronto tra sito e-commerce americano (Amazon) e sito e-commerce russo (Ozon.ru)   >>LEGGI ANCHE: VENDERE ONLINE IN RUSSIA: LE PRINCIPALI PIATTAFORME E-COMMERCE  

2. Catalogo dei prodotti

Il sito è stato creato, ma manca un elemento essenziale per soddisfare il cliente: il catalogo. Tra le prime cose da includere al suo interno, infatti, vi è la lista dei prodotti e servizi offerti. L'epoca dei cataloghi cartacei sta terminando, quindi è bene assicurarsi di averne uno digitale. In esso dovrete includere immagini del prodotto, corredate del relativo listino prezzi aggiornato, caratteristiche e tempistiche di spedizione. Infine, per rendere l’esperienza del cliente ottimizzata potete mettere a disposizione una versione scaricabile. In questo modo, il potenziale acquirente potrà usufruirne in qualsiasi momento e modalità.  

3. Modelli 3D o Virtual Showroom

Negli ultimi tempi, oltre ai cataloghi online vengono impiegati anche i modelli 3D o le virtual showroom per rendere l'esperienza sul web il più veritiera possibile. Questa soluzione è ottimale per il settore B2B. Le aziende possono infatti mostrare i propri macchinari e il loro utilizzo. Nel primo caso, si tratta di una rappresentazione grafica di un oggetto tridimensionale, che può essere inserita nel catalogo online dei prodotti. Le virtual showroom, invece, possono essere realizzate tramite la virtual reality. Si possono quindi creare delle stanze virtuali in cui presentare i propri prodotti o, addirittura, replicare il punto vendita del brand. Queste poi possono essere inserite nel proprio sito oppure realizzate su piattaforme ad hoc.    

4. Contenuti adattati per la audience russa

Dopo aver tradotto ed ottimizzato i propri contenuti sui siti russi, è essenziale prestare attenzione ad ulteriori accorgimenti. In Russia, infatti, gli utenti hanno diverse abitudini di fruizione dell'informazione. Su Instagram, ad esempio, non è raro il fenomeno del long read, che consiste nella creazione di post lunghi e che comprendano anche fino ai 2.000 caratteri di descrizione. Oltre a ciò, è essenziale curare anche gli hashtag inseriti nei propri post. Non basta utilizzare hashtag popolari in tutto il mondo, ma bisogna saperli sfruttare anche in lingua russa. Anche in questo caso, si consiglia di sfruttare i trend del momento o di crearne uno dedicato al proprio brand.  

5. Ottimizzazione sito per dispositivi mobile

Dei 118 milioni di utenti web, circa 102 milioni navigano tramite smartphone. Dato il trend positivo, è essenziale che il sito Internet sia ottimizzato anche per i dispositivi mobile. Cosa implica questo? La necessità di avere un sito veloce nel caricamento e perfezionato affinché migliori la UX - User Experience. Spesso i brand non prestano attenzione alle differenze tra desktop e mobile. Di conseguenza, la percezione del sito della vostra azienda può peggiorare per diversi motivi: - Caricamento lento dei contenuti - Errori nell'accesso al sito - Testi non ottimizzati per il mobile - Eccessivo inserimento di adv. Un aspetto cardine del digital marketing in Russia sono i tempi di attesa del caricamento del sito. Gran parte degli utenti decide di abbandonare il sito se non viene caricato entro i 3 secondi. Ciò non fa altro che aumentare i tassi di bounce rate dal proprio sito.  

6. Posizionamento su Yandex e Google.ru

La SEO - Search Engine Optimization - è uno dei pilastri del digital marketing in Russia. Proprio per questo, è bene ricordare che sono due i motori di ricerca più utilizzati nella Federazione: Yandex e Google.ru. I criteri di ottimizzazione sono simili, sebbene sia essenziale curarne i dettagli all'interno del colosso russo. Per ottenere un buon posizionamento organico su Yandex è necessario: - Avere un dominio autorevole - Tradurre il proprio sito in russo. Ricordate? È stato il nostro primo consiglio! - Produrre dei contenuti originali e pertinenti - Evitare il keyword stuffing e inserire il giusto numero di parole chiave nel testo - Fare attività di link-building - Ottimizzare il sito per mobile - Attivare la geolocalizzazione   >>LEGGI ANCHE: INDICIZZARE SU YANDEX COME LEVA DI MARKETING PER IL MERCATO RUSSO  

7. Customer care dedicato

I clienti russi sono multitasking e spesso hanno diverse fonti di distrazione. Proprio per questo, cercano di ottimizzare i tempi di ricerca rivolgendosi direttamente ai brand. Se è il sito stesso a non fornire le informazioni richieste, i russi contattano l'azienda tramite telefono, mail o chat. Ciò che è essenziale curare nel customer care nel Paese della Piazza Rossa è: - La presenza sul sito del catalogo - Il collegamento ai canali social - L'elenco dei negozi e il relativo indirizzo - I contatti dell'azienda, che devono essere facili da trovare sul sito - La velocità di reazione alla risposta Per riassumere, il consumatore russo è esigente e ama essere coccolato più di quello europeo. In un mercato saturo di brand e con un altissimo livello di competizione, il cliente è pronto a cambiare fornitore se non è soddisfatto del servizio sebbene lo sia del prodotto.   Digital marketing in Russia chat Customer care sul sito di Piquadro Russia  

8. Utilizzo attivo dei social russi

Dopo aver creato e posizionato il proprio sito sulla RuNet, è importante presenziare i social media. Infatti, essi sono uno degli strumenti principali del digital marketing in Russia. Leader tra i social network è la piattaforma locale VKontakte, utilizzata da 73 milioni di utenti. Seguita poi da Odnoklassniki e i player occidentali Instagram e Facebook. Diverse le piattaforme e diversi i target a cui rivolgersi. Prima di creare una pagina relativa al proprio brand su un determinato social, è bene conoscere la audience che lo presenzia. Se Instagram e VK vengono utilizzati dai più giovani, non vale lo stesso per OK e Facebook. Ad esempio, il primo è il social più amato dagli utenti che hanno più di 35 anni. Il secondo, invece, è la piattaforma dedicata alla comunicazione professionale. Per la comunicazione diretta e quotidiana con i clienti già interessati al brand, è utile l'utilizzo di Telegram. Un'App di messaggistica one-to-one molto utilizzata in Russia e conosciuta anche all'estero. Oltre a mantenere un contatto costante con gli iscritti, potrete condividere gli aggiornamenti riguardanti il brand. Avviare un canale su Telegram è un'integrazione alla classica newsletter. Al suo interno potrete ad esempio condividere il lancio di un nuovo prodotto. La particolarità della piattaforma sta nel fatto che al suo interno raccoglie soggetti realmente interessati alla vostra azienda. Per questo motivo, è uno strumento strategico per alimentare il rapporto con i contatti senza essere troppo invadenti.   >>LEGGI ANCHE: SOCIAL NETWORK RUSSIA: LE PIATTAFORME DA PRESIDIARE PER AVERE SUCCESSO    

9. Live-streaming o video

Così come nel resto del mondo, anche in Russia i video stanno ottenendo sempre più successo. Secondo un'indagine di We Are Social, il 92% degli utenti Internet amano fruire di questo tipo di contenuti nel 2020. Seguendo il trend globale, i video sono la scelta vincente per fare digital marketing in Russia. I contenuti visivi sono lo strumento che meglio rappresenta il prodotto. Per essere efficaci sul mercato locale, è importante che vi sia una persona che ne presenti le caratteristiche in lingua russa. Se questo non fosse possibile, basta integrare dei sottotitoli facilmente leggibili e fruibili dagli utenti. Un altro strumento utile per comunicare con i propri clienti, soprattutto in momenti in cui non è possibile partecipare a fiere di settore, è il live-streaming. È questa un'innovazione che permette ai brand di trasmettere in diretta ciò che si preferisce. In Russia è già stato utilizzato in occasione della Mercedes-Benz Fashion Week. In quel caso, le sfilate e le collezioni A/W sono state diffuse su piattaforme quali l'e-commerce Aizel.Ru e i social VK.  

10. Inserirsi sui marketplace

L'ultimo step per inserirsi sul mercato e fare digital marketing in Russia è vendere il proprio prodotto sui marketplace locali. La vostra azienda è ormai ben posizionata nel web e sui social, quindi il prossimo passo da intraprendere è la vendita dei vostri prodotti o servizi. Per fare questo, non bisogna limitarsi a presenziare le piattaforme più conosciute in Occidente. Nel Paese della Piazza Rossa, infatti, il panorama e-commerce differisce dal nostro. La prima cosa da sapere è che il commercio online si differenzia in locale e cross-border. Ciò che più interessa i brand del Made in Italy è la seconda opzione. Questa permette alle aziende italiane di vendere nella Federazione mantenendo i costi di investimento relativamente contenuti. Proprio per questo motivo, sono da considerare tutte le piattaforme che effettuano questa modalità di consegna. Tra queste, vi è Ozon, primo marketplace generalista russo transfrontaliero. Al suo interno, è possibile posizionare la propria merce, che verrà poi efficacemente spedita agli acquirenti locali.   >>LEGGI ANCHE: VENDERE ONLINE IN RUSSIA: LE PRINCIPALI PIATTAFORME E-COMMERCE  

Un approccio incentrato sul consumatore per fare digital marketing in Russia

Negli ultimi anni, il consumatore è diventato l'essenza del digital marketing in Russia. Le aziende non utilizzano più un singolo canale per raggiungere il target. Cercano anzi di garantire un'interazione tra tutti gli strumenti: lo smartphone, il computer, i social media e i canali offline - come i negozi o gli showroom. L'approccio omnichannel aiuta i brand ad acquisire le informazioni sul cliente, garantendogli un servizio personalizzato in base alle necessità.  
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Molto spesso, parlando con aziende che provano a fare campagne digitali in Russia, emergono dubbi e false convinzioni comuni. Tutti aspetti che, se non affrontati, possono ostacolare l’efficienza operativa dei Brand sul mercato russo.  In questo articolo passeremo in rassegna i principali errori commessi dai nostri imprenditori. Inoltre, tratteremo gli aspetti fondamentali da tenere in considerazione per la buona riuscita del processo di internazionalizzazione di un’azienda italiana sul mercato della Piazza Rossa.   

Le parti coinvolte nella comunicazione digitale

Per introdurre l'argomento, definiamo chi sono i partecipanti tipici del processo della comunicazione digitale: da una parte abbiamo l’imprenditore italiano, dall’altra il consumatore russo. Da una parte, il tipico imprenditore italiano. (Ovviamente) una persona molto impegnata, che spesso gestisce diverse funzioni del business e affronta tanti task giornalieri. Se la sua produzione viene venduta all’estero, cerca di capire il funzionamento di un po’ tutti i mercati, ma non ha il tempo per approfondire l’argomento in modo localizzato. Magari la sua azienda ha già provato a vendere qualcosa in Russia e ora cerca di investire in questo mercato potenzialmente interessante. Purtroppo, il budget per il digital marketing è molto limitato, ma le aspettative sono alte: si può iniziare a vendere in Russia domani se non oggi. Dall’altra abbiamo il tipico consumatore russo: tecnologico e multitasking. L’uso quotidiano di tante app e servizi digitali per ogni occasione o bisogno è parte integrante della sua vita. Non ha tempo da perdere e ama l’ottimizzazione in tutto. In altre parole vuole trovare subito quello che cerca. Applicato al nostro argomento, questo significa che l’azienda italiana, prima di tutto, deve essere presente su Runet (segmento russo di Internet) e farsi trovare facilmente. Sia sui motori di ricerca, sia sui social. Inoltre, se il consumatore russo contatta l’azienda tramite il sito, si aspetta una risposta alla sua richiesta entro 24 ore. È abituato ad essere viziato ed ama essere coccolato: dopo la crisi del 2014, offrire al cliente bonus e regali (che siano offline o online) è diventato un must. Per finire, il cliente russo è sospettoso: ad esempio, nei confronti dei pagamenti online, necessita di maggiori sicurezze e garanzie.  

I 5 errori più diffusi delle campagne digitali in Russia

Una volte delineate le caratteristiche e particolarità delle due parti in gioco, andiamo ora ad analizzare quelli che sono gli errori più comunemente commessi dalle aziende italiane che vogliono investire e vendere in Russia.

1. La lingua

campagne digitali in Russia   È piuttosto comune la falsa convinzione che per affermarsi sul mercato russo sia sufficiente la lingua inglese. Ma nonostante il numero delle persone che parlano inglese in Russia sia aumentato, ancor oggi la percentuale non supera il 14%. Inoltre, vedere il sito di un’azienda estera tradotto in lingua locale crea subito simpatia e dà la sensazione che il potenziale fornitore si stia prendendo cura dell’utente e non voglia farlo faticare (ricordiamoci che i russi amano essere coccolati). Un sito in lingua straniera spesso porta al rifiuto o all’abbandono dopo pochi secondi. Ciò comporta inevitabilmente una conversione bassa e una grande perdita in termini di potenziali vendite. Se non si è disposti a tradurre l’intero sito in lingua, un’alternativa potrebbe essere la creazione di un piccolo sito con il dominio .ru o di una landing page dedicata. Inoltre, anche le campagne digitali in Russia (PPC e Display) devono essere lingua locale e contenere i prezzi in rubli.  

2. Google vs Yandex

campagne digitali in Russia   Come già accennato, per le campagne digitali in Russia non basta usare Google. È importante puntare soprattutto su Yandex. In genere, consigliamo di spendere il 60% del budget su Yandex e il 40% su Google.  

>> LEGGI ANCHE: INDICIZZARE SU YANDEX COME LEVE DI MARKETING PER IL MERCATO RUSSO

  Il motore di ricerca Yandex è più popolare rispetto a Google, e, soprattutto, è creato dai russi per i russi. Ciò lo rende la piattaforma ottimale per i contenuti in lingua locale. Ma capire il valore di Yandex non è tutto. A volte accade infatti che le aziende italiane provano a fare le loro campagne digitali in Russia in autonomia, semplicemente utilizzando le parole chiave suggerite da Google Ads e traducendole con un traduttore automatico. Il problema in questo caso sta nel fatto che, oltre alla traduzione automatica spesso errata, le parole chiave che funzionano per il mercato italiano non è detto che funzionino per il mercato russo. Per trovare le parole chiave più adatte è possibile utilizzare il servizio Yandex Wordstat, il corrispettivo russo del big internazionale delle Ads.  Tutto ciò ci insegna che le campagne digitali su Yandex devono essere create appositamente per il mercato russo. Ancor meglio se con l’aiuto di uno specialista madrelingua.  

3. Brand awareness

campagne digitali in Russia   Un falso mito particolarmente comune nell’ambito dell’internazionalizzazione è il cosiddetto “Country of Origin Effect”. Ovvero quella convinzione che porta a pensare che se un’azienda è affermata nel paese d’origine, non può che esserlo anche nel paese target. Purtroppo spesso non è così.  Per questo motivo, il primo passo quando si decide di espandere il proprio business in Russia è impostare una serie di campagne per aumentare la brand awareness. Un consiglio (quasi) sempre vincente è quello di puntare su parole chiave generiche, ma pur sempre in linea con il core business aziendale. Sempre in tema di awareness, è inoltre bene verificare il significato letterale e fonetico del nome dell’azienda in cirillico. Per l’utente russo potrebbe essere più semplice cercarlo utilizzando la traslitterazione. Infine, non dimentichiamoci delle campagne Display. L’utilizzo di foto e brevi video aiuterà ad aumentare la brand awareness dell’azienda.   >> LEGGI ANCHE: COSA C’È DA SAPERE PER FARE BUSINESS IN RUSSIA   

4. Target

campagne digitali in Russia   Parlare di “mercato russo” è piuttosto riduttivo e impreciso. La Russia è il paese più vasto al mondo, con un’estensione geografica pari a 17.100.000 km² e 11 fusi orari al suo interno. A livello demografico la popolazione è per lo più concentrata nelle grandi città, come Mosca, San Pietroburgo e Novosibirsk. Inoltre, al suo interno sono raccolte aree più e meno economicamente prospere. In alcune regioni manca addirittura la copertura Internet. Questo scenario racconta come esistano sostanziali differenze all’interno degli stessi confini russi. E quando si sceglie di investire su campagne digitali in Russia è fondamentale avere ben presente a quali zone ci si riferisce. Per ottimizzare le vostre risorse, migliorare la conversione e spendere meno è bene:
  • scegliere le regioni e le città dove si hanno già rappresentanti o dove si ha possibilità di consegnare le merci;
  • variare il costo massimo del click che si è disposti a pagare in base alle priorità;
  • utilizzare targeting sulla base della fascia oraria per essere contattati quando l’azienda è aperta e si è reperibili;
  • dividere le campagne digitali in Russia per fasce orarie in modo tale da evitare di spendere subito tutto il budget nella parte orientale della Russia prima che Mosca abbia avuto il tempo di svegliarsi. 
 

5. Conversione

campagne digitali in Russia   È comune sentire imprenditori italiani lamentarsi di aver investito in campagne su Yandex, ma di non aver ottenuto i risultati desiderati. Però spesso il problema è che molte piccole aziende, pur investendo in digital advertising (e magari commettendo tutti gli errori di cui sopra), non tracciano le conversioni. Per poter valutare davvero la qualità e il funzionamento della campagna è necessario, prima di tutto, capire cosa vuol dire conversione per voi: acquisto online, contatto via mail, compilazione del modulo di domanda informazioni, etc. Lo step successivo è utilizzare Yandex Metrica: un servizio gratuito di Yandex che permette di capire da dove è arrivato l’utente sul sito. Ha una serie di funzioni interessanti, tra le quali il replay della sessione, che consente di capire cosa ha cercato l’utente sul sito, se lo ha trovato e quali ostacoli ha incontrato dal punto di vista della user experience. La parola d’ordine al digital russo è, quindi, adattare il sito web e iniziare a raccogliere dati sulle conversioni. Oltre a verificare il funzionamento e il ritorno della campagna Yandex, questo permetterà di creare audience “look-alike” (raggiungere utenti simili al vostro target) e fare retargeting (seguire gli utenti che hanno già visitato il vostro sito senza comprare nulla o lasciare i propri dati).

Checklist per iniziare a fare digital marketing in Russia

Per ricapitolare,
  1. Traducete il sito in russo o create una landing page in russo
  2. Impostate le campagne specifiche per Yandex e Google, considerando le differenze tra di loro
  3. Prima di tutto, investite in brand awareness
  4. Scegliete il vostro target con maggiore consapevolezza
  5. Tracciate le conversioni

 
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Nel 2019 entrerà in vigore per varie categorie merceologiche la legge federale n. 487 sulla marcatura digitale obbligatoria.  Tabacco, profumi e acque profumate, pneumatici e copertoni, abbigliamento, calzature e machine fotografiche saranno solo alcuni dei prodotti interessati. Ma entriamo più nel dettaglio, chiarendone gli aspetti principali.  

Cos’è la marcatura digitale?

La marcatura digitale, anche chiamata "Marchio onesto”, consiste nel dotare i prodotti di un codice, QR-code o DataMatrix, che mira a lottare contro la produzione e l'importazione illegale. Inoltre, dovrebbe eliminare dal mercato le merci falsificate e migliorare la qualità dei prodotti. Il codice è unico per ogni unità di prodotto e traccia il percorso del bene dal momento della produzione o dell'importazione in Russia, fino alla vendita al consumatore finale. Nel codice sono comprese informazioni sul paese di origine, la ragione sociale e l’indirizzo del produttore, la data di produzione, il marchio, i materiali di cui è composto, le regole di utilizzo e la cura del prodotto. Dopo l'ottenimento del codice, il prodotto viene aggiunto nel catalogo online dei prodotti in circolazione. La marcatura sui prodotti andrà effettuata al momento della vendita e prima della spedizione del prodotto dal sito produttivo. Nel caso di importazione dall’UE la marcatura andrò applicata prima delle procedure doganali, quindi prima che la merce attraversi la frontiera della Federazione Russa.  

>> LEGGI ANCHE: COSA C’È DA SAPERE PER FARE BUSINESS IN RUSSIA  

Quando verrà implementata?

In Russia già da qualche anno si effettua la marcatura delle pellicce, che dal 1 giugno 2019 è passata ufficialmente al sistema nazionale unico della marcatura. Il 27 giugno 2019 è iniziato ufficialmente l’esperimento sulla marcatura digitale dell’abbigliamento e di altre categorie dell’industria tessile. Questo periodo di prova terminerà il 30 novembre 2019, per poi entrare definitivamente in vigore. Dal 1 luglio 2019 la marcatura delle calzature diventerà obbligatoria. Inoltre, sempre dal 1 luglio, partirà l’esperimento della marcatura sui profumi. Ricordiamo che dal 1 dicembre 2019 la marcatura digitale in Russia sarà obbligatoria per i seguenti settori: profumeria, pneumatici e copertoni, abbigliamento in pelle naturale o ecopelle, bluse fatte a maglia per donna e bambino, biancheria da letto e tessile da tavola, cucina e bagno, macchine fotografiche e flash fotografici. Entro il 2024 è anche prevista l’introduzione della marcatura digitale obbligatoria per tutti i prodotti e categorie merceologiche venduti sul mercato russo.  

Come applicarla?

L'azienda fornitrice del servizio di marcatura digitale è il Centro dello Sviluppo delle Tecnologie Promettenti, CRPT. Per accedere al sistema e per ottenere la marcatura dei propri prodotti bisogna registrarsi nel sistema ottenendo un codice GTIN. Una volta installato il software che consentirà la produzione dei codici, sarà possibile applicarli ad ogni unità di merce e il gioco è fatto. Ovviamente per i prodotti esteri che non appartengono all’Unione economica eurasiatica (UEE) sarà più facile effettuare questo processo tramite agenti, importatori o rappresentanti di fiducia.  

Fare business in Russia

Essere sempre aggiornati sugli sviluppi legislativi del mercato target della propria strategia di internazionalizzazione è fondamentale in termini di digital marketing. Le aziende straniere che intendono esportare in Russia, infatti, devono prendere atto di questa nuova normativa e saperla applicare con rigore. I rischi dell'insuccesso sono sempre dietro l'angolo, ma bastano poche accortezze per tenerli alla larga. >> LEGGI ANCHE: DIGITAL MARKETING IN RUSSIA: 5 ACCORGIMENTI PER AVERE SUCCESSO    
  Per mantenere alto l'engagement con i consumatori russi e i potenziali tali, è sempre bene continuare a farsi sentire. Da una parte si possono sfruttare tutta una serie di strategie di comunicazione. Dall'altra, invece, sfruttare i banner adv per arrivare per arrivare al cuore del target. Vuoi saperne di più? Visita la pagina:   banner dv russia   Visita il nostro sito e iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato. Per scoprire quale sia la STRATEGIA di DIGITAL MARKETING più adatta al tuo business contattaci: info@east-media.net

Anche nel 2018 Vkontakte si riconferma essere il social network più popolare in Russia.

I numeri parlano chiaro: gli utenti attivi sono 70 milioni, più del 43% della popolazione russa con età compresa tra i 12 ai 64 anni utilizza Vkontakte ogni giorno, e ben 7 utenti su dieci sono attivi mensilmente. Per avere un termine di paragone, il “solito” Facebook viene utilizzato giornalmente solo da circa il 10% (il 43% mensilmente) della popolazione russa. Un po’ meglio Instagram, con una penetrazione del 17%. Che VK sia il social network più popolare in Russia lo si evince anche dal tempo di utilizzo. In media, gli utenti russi passano su VKontakte 29 minuti al giorno da mobile (27 minuti da pc). Instagram si ferma a 14 minuti e Facebook capitalizza solo 7 minuti.

Vkontakte non ha distinzione di genere

Vkontakte VS altri social in RussiaVKontakte è un social network trasversale. Se analizziamo l’utente dal punto di vista del genere, si ha una suddivisione quasi uguale tra donne (52%) e uomini (48%). Questi sono aspetti non secondari, quando si deve implementare una strategia di comunicazione e si vuole raggiungere un determinato target. Instagram, per esempio, in Russia viene utilizzato prevalentemente da un pubblico femminile: il 59% degli utenti sono donne e quasi 8 autori su 10 ha sesso femminile. Quindi, se per un brand di abbigliamento donna è vivamente consigliabile investire su Instagram con una pagina in russo dedicata, per un’azienda che si rivolge a un pubblico eterogeneo o prevalentemente maschile, è maggiormente consigliabile puntare su una piattaforma come VK.

Vkontakte ha un’audience più benestante

Anche se si presuppone che Instagram sia la migliore piattaforma per i prodotti fashion e design, non bisogna sottovalutare lo studio di Mediascope di aprile 2018. Dopo aver diviso gli user dei principali social network in Russia in 4 categorie di reddito, emerge che quelli con il maggior potere di acquisto, sono in maggior misura presenti su VK: 88%. Instagram e Facebook si fermano rispettivamente a 56% e 40%. Ciò è dovuto principalmente all’età degli utenti: 77% degli utenti di VK sono sopra i 25 anni (47% sopra 35 anni), mentre l’audience di Instagram è più giovane: quasi 80% sono sotto i 35 anni (43% sotto i 25 anni). Risulta, quindi, che l’utente medio di VK è più adulto, realizzato nel lavoro e quindi più benestante.

 Leggi anche: Digital marketing in Russia: 5 accorgimenti per avere successo

 

2018: Le Novità di VK per l’advertising

Nel corso dell’anno VKontakte ha implementato tutta una serie di funzionalità per rendere gli strumenti di digital marketing più efficienti nel raggiungere il proprio target prescelto. Vediamoli nel dettaglio qui di seguito

 Carousel 

Vkontakte carouselE’ stato aggiornato il carosuel: Il messaggio pubblicitario può contenere fino a 10 schede prodotto con il nome, immagine e il prezzo in rubli. Su ogni scheda si può aggiungere il suo proprio link. Di fatto VK ha introdotto il suo marketplace.

Costruttore  dei video gratuito

Il video è una delle funzioni più richieste dei social media: ogni giorno su VK vengono visualizzati 550 mln di video. Adesso VK dispone di uno strumento gratuito per la creazione di un video pubblicitario, fornendo un ampio archivio delle immagini, font e musiche.  

Il targeting ancora più preciso

Vkontakte targetingIl targeting, è uno strumento principale per la ricerca dell’audience per la campagna pubblicitaria. VK ha aggiunto le nuove categorie di interessi e le sottocategorie dettagliate. Attualmente sono disponibili più di 70 categorie. Questo aggiornamento permette di segmentare il target in modo più preciso e scegliere il segmento di interesse a breve o lungo termine. I risultati di ricerca si aggiornano automaticamente appena vengono modificati gli interessi del target. L’effetto maggiore dà il giusto mix di geolocalizzazione e targeting.Vkontakte targeting

Una nuova funzione permette anche di targetizzare gli amici degli utenti (uomini e donne) che compiono gli anni nei prossimi 3 giorni o 1 settimana (in precedenza si poteva scegliere come target solo i festeggiati).  Non tutti gli amici della persona vedono l'annuncio, ma solo quelli che sono in contatto continuo (messaggi, like, condivisioni dei post).

 Targeting sulle community seguite: adesso è possibile mostrare la pubblicità ai follower dei gruppi; spesso è un tipo di targetizzazione ancora più preciso delle categorie. Nelle impostazioni di un messaggio pubblicitario è possibile aggiungere fino a 100 community. Il messaggio viene proposto a quelli che sono entrati nel gruppo o l’hanno letto di recente, hanno messo un like, scritto un messaggio o hanno condiviso un post.

 

 Retargeting

Vkontakte retargeting

    La vostra pubblicità viene vista da tutti quelli che hanno visitato il vostro sito, hanno messo qualcosa nel carrello o finalizzato l’acquisto. Inoltre, Il nuovo algoritmo sviluppato da VK, permette di impostare un target preciso in pochi istanti, ritrovando utenti con il comportamento simile - look-alike - al vostro target.

 

Moduli per raccolta dati

Vkontakte moduli raccolta datiNell’app del modulo di raccolta dati VK sono state introdotte le seguenti funzioni: la compilazione automatica che permette di aumentare notevolmente la conversione ed abbassare il costo dell’azione. L’impostazione customizzata del form dà la possibilità di raccogliere solo quei dati che sono davvero utili per ogni specifica azienda e di interagire con l’utente nel modo più comodo: via messaggi, email o tramite il chat-bot di Vkontakte, CallBack API. Nell’application form si possono aggiungere uno o più campi con funzione di autocompilazione: nome, cognome, e-mail, numero di telefono, età, compleanno, città, paese. Si possono anche aggiungere domande personalizzate con varie opzioni di risposta: testo, elenco con una o più scelte o con apertura.

Marketplace VK

Vkontakte offre la possibilità di vendere i prodotti attraverso la community come se fosse un vero e proprio sito e-commerce, fornendo le seguenti funzioni: vetrina, carrello, scelta del tipo della spedizione e pagamento. Inoltre è stato introdotto un nuovo sistema di pagamento, il VK Pay (simile al PayPall e Yandex Money), che in questo momento sta funzionando in modalità test e permette di effettuare i pagamenti senza commissioni. Vkontakte VK PayConsiderando che con VK Pay è possibile effettuare la ricarica del telefono, comprare “Voci” (la valuta virtuale introdotta da VK, utilizzata per acquistare regali virtuali, sticker virtuali e app) e pagare le multe (anche tramite il QR-code!), il VK con il nuovo sistema VK Pay acquisisce il potenziale del colosso cinese - WeChat.    
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